品牌的「新三度」:速度、高度和温度
这几天,圈内有不少人在讨论「麦当劳改logo」的话题。巴西麦当劳临时改变了他们的Facebook头像,鼓励人们在疫情期间保持社交距离,传达了「相隔片刻,永远在一起」的信息。
从这个小事情中,我想和大家分享一些思考。
多年来,品牌建设的「三度法则」一直是品牌建设者们的教科书。对知名度、美誉度和忠诚度的追求在这些年里从未改变过。虽然我不敢说「品牌三度法则」已经过时,但从有效的品牌认知和经验来看,我越来越觉得品牌应该更加关注「新三度」,即品牌速度、品牌高度和品牌温度。
品牌速度:速度决定一切
去年,易凯资本发布了一份关于中国消费产业的调研报告,指出中国消费品牌的创生速度是前所未有的。如果我们把不同时期的品牌发展放在同一个时间线上看,这种感受会更加明显。
19世纪中期,普法战争为欧洲第二次工业革命创造了机会,一系列欧洲品牌开始进入发展期。路易威登(LV)就是其中一个典型代表。
1854年,LV在巴黎市中心开设了第一家专门店,到1896年,LV的商标已经小有名气,直到60年后的1914年,LV终于将最大的旗舰店开到了巴黎香榭丽舍大街上。从这个时间点出发,经过70年,LV才在巴黎和纽约同时上市。从成立到上市,LV经历了整整130年的漫长过程。
20世纪,美国经济崛起,耐克和星巴克成为美国品牌发展速度的代表。1964年,耐克成立于美国,但直到1972年才正式更名为耐克,并开始生产完全美国设计的Nike运动鞋。1980年,耐克进入中国市场,经历了整整15年。
星巴克在1971年成立时只是一家小门面,卖咖啡豆的小店。直到18年后,霍华德·舒尔茨收购了星巴克,并开设了第一家咖啡店。6年后,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市。
二战后,日本经济迅速发展,许多著名的日本品牌也在那个时期诞生。MUJI在1980年正式开业,1983年在东京开设了第一家旗舰店,如今已经成为一种生活方式和生活哲学。而日本首富柳井正的优衣库,从1949年一家无名的服装店到1984年开设第一家优衣库,用了整整38年的时间发展成今天的全球服装帝国。
过去,人们对「中国品牌」的概念并不常见,我们只知道「中国制造」。然而,这种情况正在迅速改变。得益于供应链能力的极致优化和中国社会基础建设的普及,中国的新兴消费品牌以更快的速度进入市场,超过了「成长期」,进入了「爆发期」。我们总觉得像小米和OPPO这样的品牌已经很快了,但事实上,山还有更高峰。
举例来说:
(1)瑞幸咖啡携10亿资本登陆纳斯达克,18个月的时间里,门店数量超过了星巴克。
(2)元气森林用气泡水只用了3年时间,估值达到了40亿,而家乐福被苏宁收购时的估值才60亿。
(3)2016年成立的拉面说,第二个双11销售额就突破了1000万,2019年销售额达到了2.5亿。
(4)成立4年后,「中国十元店」名创优品的年销售额从0增长到了100亿元,今年计划在美国上市。
中国品牌正在迅速崛起,并跻身国际舞台。现在的「Brand in China」正在取代「Made in China」。在现实中,「品牌速度」正在超越「品牌知名度」,品牌必须以高姿态迅速进入市场,抢占市场份额。
品牌高度:无形中展现实力
有人会质疑中国品牌的速度,认为这种爆发式增长的品牌没有内涵,来得快也会去得快。
我认为解构品牌速度背后的真正原因是很有必要的。瑞幸咖啡的成功背后是中国移动支付的普及和成熟的城市间配送体系;名创优品的成功背后是中国下沉市场日益增长的消费升级需求。虽然他们发展得很快,但并非凭空而来。
当然,百年历史的品牌拥有更深厚的文化底蕴,这决定了它们的品牌高度。比如,可口可乐在意大利的一组户外广告给我印象很深刻。红色背景下只有可口可乐的文字logo和主题「feel it」。它并不需要展示瓶子的形状,但你仍然可以清楚地「看到」一瓶可口可乐,脑海里会自动补全瓶子的形状,甚至可以感受到气泡的冒出。用流行的话说,「这是高手」。品牌高度需要时间的积累,但这并不妨碍品牌在迅速崛起时获取知名度和市场份额。
然而,品牌速度和品牌高度并非不能兼得。但是,站在同一时间轴上比较这两者是不公平的。我们又怎么能预测到100岁的瑞幸咖啡比100岁的星巴克更有高度呢?让时间来证明吧。
品牌温度:攻心为上
如果「品牌高度」是我们可以感知的,那么「品牌温度」就是无法言说的奥义。
品牌忠诚度是一个虚无缥缈的存在,你时刻在努力追求,但最终很难实现。消费者没有义务对品牌忠诚,但品牌必须时刻对消费者保持忠诚,这是一个矛盾之处。不过,品牌温度是我们可以通过努力获得的。
你可以看到麦当劳为了疫情而临时修改了他们的logo,你也可以看到五菱和比亚迪在疫情期间将生产线转产口罩。你可以看到奥迪和奔驰在社交媒体上互相庆祝生日,麦当劳和汉堡王在广告中互相竞争,你还可以看到喜茶和茶颜悦色在微博上逗趣调侃。
你可以看到可口可乐将回收的塑料瓶制作成包包,摩拜将废弃的单车制作成家具。
品牌是什么?品牌这个词的英文「brand」最初的意思是「烙印」,指的是中世纪时烙在马、牛、羊身上的标记,用来区分不同的饲养者。这也是「品牌」这个词最早的来源。
现在,品牌在商业上的终极意义是「创造溢价」。溢价不仅仅体现在商品价格的提高上,更多的是心理上的「溢价」,比如在选择同类产品时优先选择,对「XX出品」无条件地信任。
追求品牌温度的最直接方式是「品牌人格化」,但人格化不仅仅是社交媒体上普遍的蓝V人格化运营。蓝V的人格化运营远远不足以将品牌看作一个人。品牌是企业的灵魂,因此品牌也应该具有灵性。一个品牌能够了解冷暖并不是通过自说自话实现的,而是通过与消费者的互动逐渐形成的。
时代变了,品牌也许不再像以前那样。品牌速度可能比知名度更重要;品牌的高度决定了用户的美誉度;尽管用户对品牌没有忠诚度,但品牌必须有温度。
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