金典为什么把合作了十年的“王菲”换成了“华晨宇”?
作者:王晖
来源:品牌观察报
近段时间,营销圈非常动荡,一连串的品牌更换明星代言人事件引起了广泛关注。首先是饿了么宣布王一博成为品牌代言人,随后金典又签约了华晨宇。这些品牌的决策背后都有其深意。
为什么金典把与王菲合作了十年的合作关系换成了华晨宇?华晨宇作为华语歌坛的领军人物,具有巨大的商业价值。他在娱乐圈的地位无可忽视,被称为“来自火星的歌王”,拥有庞大的粉丝群体。华晨宇的代言合作也是一个接一个,包括美宝莲、李宁、雪碧和巴黎欧莱雅等知名品牌。另外,金典一直以健康、纯天然、有机为理念,与华晨宇一贯的形象相契合。他们共同传递着活力四射的品牌形象。华晨宇对音乐事业的热爱与金典有机奶的纯净特质相得益彰。此外,金典希望通过选择华晨宇作为代言人,实现品牌年轻化的探索,积极接纳年轻一代的消费者。
品牌营销中选择明星代言人的底层逻辑是什么?娃哈哈选择与许光汉合作,伊利与李现合作,饿了么与王一博合作,这些决策都是为了迎合市场需求,拥抱年轻一代的消费者。明星代言人拥有强大的影响力和粉丝基础,能够吸引更多的关注和话题讨论。这也是品牌希望通过与明星合作来提升品牌形象和市场竞争力的重要方式。
通过更换明星代言人,品牌能够获得更大的曝光和关注度,与时俱进地满足市场需求。对于消费者来说,明星代言人也成为了品牌的象征和吸引力。因此,明星营销在品牌推广中发挥着重要的作用。
几乎所有品牌都在进行明星营销,并且经常更换代言人,以满足消费者不断变化的口味和需求。明星代言已经成为品牌营销中不可或缺的一部分。无论是零食、化妆品、家电,还是服装、鞋子、珠宝等各种类型的品牌,都有明星代言。那么,为什么品牌都喜欢找明星来代言呢?明星一直以来都是舆论和话题的焦点,尤其是在当前社交媒体蓬勃发展的全民娱乐时代,关于明星的讨论已经成为社交网络中重要的内容。对于品牌来说,这样的讨论是天然的流量。总的来说,品牌请明星代言有以下几个主要原因:
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凸显粉丝效应:人们喜欢明星,进而喜欢明星所介绍和使用的产品或品牌。这是一种常见的情感转移心理现象。在粉丝经济时代,粉丝对自己喜欢的明星代言产品的购买力可以达到令人瞠目结舌的效果。明星代言对品牌市场的影响力和销量增长的助推效应非常强大。
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提供购买理由:很多时候,消费者并不知道应该购买哪个品牌,因此“广告多”或“名人推荐”成为他们选择某品牌的理由。比如,李宁的产品最初打开知名度,就是因为有了李宁这个拿奖拿到手软的知名运动员亲自代言,给消费者提供了选择该品牌的理由。
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提升品牌形象:明星对普通消费者具有很大的影响力,人们常常会在生活方式、衣着打扮和行为举止上模仿明星。经过长时间的营销努力和广告宣传,消费者会在记忆中建立起明星与品牌的紧密联系。因此,让名人在广告中表演、介绍和推荐产品,能够产生较强的感染力和说服力,从而达到促进产品销售的目的。
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丰富品牌内涵:明星一般都有自己被消费者所了解的故事,具备被消费者接受的独特个性。将明星与品牌联系起来,能够为品牌增加一些联想和内涵。比如,耐克因为乔丹而增加了“篮球”、“运动”、“冠军”、“成功”的含义,利郎服装通过陈道明而让人产生“成熟”、“老练”、“自信”的感觉。在各类平台上都有明星话题的讨论,明星的一言一行都会吸引人们的关注。总而言之,品牌选择某明星代言,相当于借此吸引“试用”,增加“留用”、“购买”机会,无形中借力明星将流量拉到品牌传播中。
抓住明星传播关键点,实现营销价值最大化
任何“投资”都是有风险的。近年来,有很多明星的人设崩塌,被曝出负面新闻。无论是魅力大叔还是小鲜肉,无论平日里是小仙女还是女神,一旦被曝出负面新闻,都会对流量明星的商业价值产生巨大的负面影响。特别是对于那些花大价钱请流量明星代言的品牌或产品来说,这种影响更是令人沮丧。毕竟,他们不仅花了钱请明星代言,还进行了大量的营销和传播工作。一旦代言人出现负面新闻,品牌方的营销和传播努力就会付诸东流。有人戏称,现在品牌方找代言人就像赌博,赌赢了大家都高兴,赌输了则一片混乱。奥美创始人大卫·奥格威曾通过数据调研发现,名人广告是广告营销中的下策,名人广告说服消费者购买的效果要低于平均水平。商业奇才史玉柱也表示,找明星代言除了浪费钱外没有什么好处,明星代言存在风险,用户可能因为讨厌明星而迫使产品被“打入冷宫”。因此,我们可以看到,一些知名品牌的广告从来没有明星的身影。
在传播中,品牌与明星的合作很容易让明星抢了“风头”,焦点转移而影响传递和转化。因此,在品牌与明星的合作中,利用明星的大众影响力进行事件吸引仅仅是第一步,真正能够扩散的,是明星与品牌相契合的碰撞和能引起共鸣的内容创作展现。同时,要注意明星与品牌的匹配度。品牌与明星要想达成良好合作的首要前提,就是选择与品牌拥有最佳契合度的代言人或推广人选。这种契合度不仅仅是指明星人设与品牌形象之间的匹配,还包括明星的创造能力与品牌的商业范畴。只有匹配度够高,才能在“饭圈”深耕,将与明星的合作做得更深入、传播影响更广。因此,科学评估明星的价值,选择正确而有效的明星,是当下明星营销的关键决策点。
另一方面是要抓准切入点,呈现优质内容。过去明星的知名度很高,但忠实粉丝相对较少,现在的明星基本上是“粉丝的明星”,一举一动都会引发粉丝的讨论,粉丝也是经验丰富的“商务追星”,因此,品牌在做营销时,首先要考虑如何影响这部分忠实粉丝的心智,产生转化行为。首先,品牌要尊重和理解“饭圈文化”,在深入了解粉丝的基础上,引导粉丝喜好,通过为明星定制创意活动、投入实在的媒介资源、精致新鲜的物料等方式动员更多的粉丝购买,让他们“心甘情愿”地购买宣传。其次,加强粉丝的参与性,鼓励有创作能力的粉丝参与官方或民间组织的内容产出活动,在一定程度上将“创作权”让渡给粉丝,赋能圈层、共创内容。更近一步,品牌与明星之间的合作模式需要更深入,品牌可以让明星投入更多的时间和创造力加入到品牌营销活动中,包括参与到产品设计、共创IP、通过明星真实生活场景展示产品等,同时也让明星从品牌商务活动中获得更为弹性的回报。明星的真实参与和富有创意性的活动不仅能引发粉丝的关注,也能真正影响到普通消费者。总而言之,在品牌寻找明星代言风险越来越高的当下,品牌主们不能再用老思路、老眼光去看待新环境和新问题。
结 语
随着粉丝经济的爆发,借助明星的影响力进行明星营销、娱乐营销、KOL营销的品牌越来越多,但很多品牌对于玩法还是简单粗暴。要想真正拉近品牌与受众之间的距离,大幅提升品牌形象,就要突破流量明星使用方式的固定形式,同时洞察受众需求,从内容入手,产出更加生活化、更有温度的故事,将明星营销的价值做到最大化。品牌代言人是把双刃剑,用好了是一把利剑,用不好将反噬品牌。代言人对于产品销量是有一定的影响的,但并不是唯一的决定因素,不能真正决定代言效果和产品销量反馈,一切都是市场化的正常表现!
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