传统品牌如何在小红书做出新意?
今年小红书上有许多品牌入驻,并且我创建了两个微信群,邀请了500多个品牌同行。小红书的品牌号现在越来越受欢迎,对于品牌负责人来说,这样的情况变得越来越普遍。2019年3月,小红书将原来的品牌账号更新为品牌号,并给予官方认证标识,并且还提供了小红书品牌旗舰店。2020年1月,小红书进一步升级了品牌号,称之为企业号,并放宽了商家入驻门槛,商家的主页可以展示线上店铺和线下门店。随着品牌和用户之间的联系日益紧密,品牌在小红书上逐渐占据了一席之地。根据新榜旗下小红书数据工具新红的统计数据,美妆品牌Perfect Diary完美日记以211.5万的粉丝量位居品牌号第一,其次是拥有98.2万粉丝的游戏品牌王者荣耀,以及拥有92.3万粉丝的建筑品牌住范儿。在小红书粉丝量排名前500的品牌号中,主要类型为美妆、护肤、服饰、个护、零食等。其中,粉丝量大于50万的账号占比为3%,粉丝量在5万至50万之间的账号占比为97%。可以看出,大多数品牌号都属于小红书定义的腰部账号,这也意味着品牌号的发展还处于初期阶段。另外,去年11月小红书取消了抽奖关注的限制,增加了涨粉的难度,品牌运营向内容化转变已成为一种趋势。那么,传统品牌应该如何在小红书上做出新意呢?相比其他社交平台,小红书有哪些不同之处呢?下面我们将分别对盼盼饮料和足力健老人鞋的小红书账号进行分析。在出圈的第一步中,品牌需要具备人情味。盼盼饮料在今年2月通过发布一条关于涨粉目标的对话截图,在小红书上迅速涨粉3万。这条对话是裴靖和老板之间的,老板表示对不到两千的粉丝数有些失望,并提出了年底突破5万粉丝的小目标,并承诺给粉丝提供福利。这样的对话在职场上并不罕见,但是裴靖直接以品牌号身份将其发在小红书上,并以一种撒娇的方式展示打工人的卑微,希望打工人可以帮助自己。这篇笔记一经发布就迅速走红,许多品牌号也及时响应,并发布笔记喊话盼盼:“别卷了!”,“再卷就要下岗了”。虽然看似抱怨,但实际上是为了自己引流。除了晒出自己和老板的聊天记录外,裴靖还以小助理的身份,在盼盼饮料的小红书账号上分享了自己的日常生活,比如国庆回老家开收割机,逗奶奶家的老母鸡,使官方号更具有人情味。此外,裴靖还给盼盼饮料的收藏夹添加了一些戏,包括自己公司的泡面产品、甄嬛传的表情包以及各种帅哥合集,并在主页的简介中喊话:“我的收藏,你的天堂!公费追男友第一人!”裴靖表示这是受到了“老乡鸡”小红书收藏夹的启发,后者在今年初被发现收藏了各种健身男孩的腹肌照片,因为“小红书的女性用户较多,帅哥是吸引流量的一个关键”。这些充满人情味的运营举动得益于公司给予裴靖的账号自由度。裴靖表示,如果他突然有一个很好的idea,一层层向上报备可能热点时效早已过去,所以只要不影响品牌形象,速度比报备更重要。截至目前,盼盼饮料的小红书粉丝量已经达到了12.2万,早已超过了老板设定的5万目标。盼盼饮料并不是唯一一个喜欢撒娇的品牌号。今年4月,足力健老人鞋以老年人的口吻调侃:“快两年了,粉丝才有9000多,到底什么时候才能过万,难道老人家不配得到爱吗?”在此之前,该品牌的小红书账号负责人鱼乐已经与粉丝进行了互动,拉近了与年轻人的距离。在小红书上,年轻人穿足力健成为了一种乐趣,他们调侃道:“年纪轻轻全款拿下足力健”,“提前享受退休的快乐”。
足力健老人鞋的改造风潮引发了小红书用户的热情响应。今年5月,小红书用户“红豆小郭”发布了一篇名为“12元改造足力健!库洛米配色我真香了!!”的图文笔记,获得了5507个点赞。一个月后,小红书用户“椰汁酪梨”用珍珠花边和蝴蝶结将足力健改造成了玛丽珍鞋,获得了2599个点赞。这标志着足力健在小红书上的改造风潮正式展开。对于这股改造趋势,魚樂感到惊喜,改造后的足力健完全摆脱了老人鞋的形象。他表示自己之前对二次元文化一无所知,不知道库洛米是什么,但通过与网友的互动,他对二次元文化有了更多了解,也开启了新的视角。
让足力健看起来不像老人鞋并不需要花费很多钱,只需要十几元就可以进行大变身,因此很多用户在改造笔记的评论区询问如何购买配件。足力健官方也迅速意识到了这一点,推出了免费的配件包作为随单赠送,方便那些想要自己动手改造的顾客。
“高频次做运营,才有机会将自己展示出去”
在小红书上做出爆款只是品牌在这个平台上的第一步,要想长期运营,关键在于适应小红书的内容打法。裴靖之前负责运营盼盼饮料的小红书账号之前也做过其他品牌的微信和微博运营。他认为微信更偏向私域传播,与小红书的定位有所不同;而微博则是一个话题广场,不管品牌发生了好事或坏事,最终都会在微博上引发更广泛的讨论。如果能够借助微博的力量,对于品牌来说将是一个巧妙的策略。
他注意到,近年来小红书正在取代豆瓣小组成为微博上的素材来源,比如大润发的杀鱼围裙,他很早之前就在小红书上看到了,但是这个梗被网友转到微博后,立刻火了起来,大家才知道这个梗的存在。
同时,裴靖指出品牌在小红书上与微博上抢评论区的区别在于,微博更加注重时效性,抢到评论区的沙发意味着实时曝光的机会,而小红书的首页内容并不是按照时间顺序推送的,这意味着中秋节发布的内容有可能到国庆节才会被推送给用户,即使品牌在评论区抢占了梗,也需要一个发酵的过程。
“要能保持冷静,高频次地进行小红书运营,才有机会将自己展示出去。”裴靖总结道。据新红数据,盼盼饮料已经发布了458篇笔记,相当于每天至少发布1-2篇,非常活跃。裴靖告诉我们,自从今年2月他们发布了一篇名为“撒娇”的笔记走红后,他坚持每天尽量回复所有的评论和留言,并且强调自己回复评论时不使用冷冰冰的官方语气,而是像一个真实存在的网友进行互动。例如,有网友在评论区打错了字,他会回复“闭嘴,不要把我没有文化的事情传出去”,而不是说对不起,下次会加强审核之类的回复。
慢慢地,“盼盼饮料”的个性特点也逐渐明确起来——一个喜欢开玩笑、幽默搞笑的人,这也是裴靖自己的性格。社交平台上并不少见带有强烈人设属性的品牌账号。最近,我们分析了一个名为“疯狂下属”的抖音账号,该账号以鸿星尔克员工的视角进行拍摄,主打00后整顿职场的风格,不到一个月就涨粉超过了63万。虽然目前还不确定该账号是否由企业内部孵化,但在视频中可以看出品牌营销的痕迹。
对于主打老年人设的“足力健老人鞋”也是如此。魚樂告诉我们,他们想要将足力健打造成一个实诚厚道、喜欢学习新鲜事物、希望融入年轻人圈子的退休老人形象。这也与小红书上关于退休生活的笔记数量超过81万篇的情况相符,其中很多都是真实分享进入退休生活的经历,评论区充满了年轻用户对他们的羡慕之情。
今年3月,足力健推出了一批名为“提前退休证”的包裹卡作为随单赠送,与“提前30年穿足力健,提前享受退休生活的快乐”这个梗相呼应,以推广他们的黑白新色妈妈鞋。
站在年轻化运营路口的传统品牌如何年轻化地运营小红书账号
很多传统品牌意识到了年轻化运营的重要性,他们都在小红书上表达了自己的看法。为了与用户保持长期互动,魚樂建立了官方粉丝群,除了同步商品上市补货信息,还会以老年人的视角与年轻粉丝进行聊天。她表示,足力健是属于老龄产品品牌,除了满足老年人的真实需求,也要与年轻人建立沟通。在颜色设计上,他们也会适当参考年轻人的喜好,以满足年轻人对于舒适穿鞋的需求。据介绍,“足力健老人鞋”的用户画像与小红书的用户整体相似,小红书上80%到90%的用户都是女生,从80后一直到10后,她们不仅会为父母购买足力健鞋表达敬孝之心,也会自己购买足力健鞋进行改造。然而,魚樂和裴靖都提到,虽然品牌号运营会尝试年轻人可接受的新颖形式,但不会突然改变品牌自身的形象风格,因为他们担心顾客可能无法接受这样的改变。相比之下,裴靖更希望通过与达人的合作来触达年轻用户。今年“垫底辣孩”走红时,他曾以“盼盼饮料”的账号在评论区留言希望合作,希望借助品牌广告大片的形式改变用户对于他们的刻板印象,但网友可能会认为他们只是在蹭热度。早在2019年,互联网营销圈就围绕品牌号是否要做“双微一抖”展开了争论。其中有人提到,双微一抖要去日常化,不要只做日常传播。低质量或无价值的日常内容会消耗品牌的形象,建议官方每次发声都要有内容,让外围多发声,让品牌被谈论。如果将这个观点放在现在来看,可能会引起更多争论,越来越多的品牌号运营不仅仅局限于自身产品定位,而是将触角伸向日常生活的方方面面,以铺量的方式获得命中爆款的可能性。随着双11临近,裴靖开始感到一些焦虑,在中秋节之前,他尝试过在小红书直播抽奖来获取更多粉丝,但粉丝的粘性并不强。同时,小红书对于跨平台宣传有着严格的管理,因此裴靖希望能够在小红书内部创造热点,从而带动其他平台的宣传。对于更多的品牌号来说,如何利用小红书这个平台来扩大自己的影响力,仍然需要花费时间去尝试。
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~