体育明星的商业价值与品牌合作
北京2022冬奥会是一次备受瞩目的盛会,对于中国人来说具有特殊意义。自2月4日开幕以来,与冬奥相关的话题在社交媒体上频繁出现,尤其是每当中国运动员夺冠时,他们成为了热搜的焦点。从中国短道速滑队在北京冬奥会上获得首金,到谷爱凌以出色的表现摘得金牌,观众们在享受运动和胜利带来的喜悦的同时,也在社交媒体上创造了一波又一波的热度。这些热度制造者中,不仅有官方媒体和普通群众,品牌商们也发挥着重要作用。在自由式滑雪女子大跳台决赛上,谷爱凌夺冠的那一刻,一系列与她合作的品牌迅速发布了祝贺海报,庆祝她取得的佳绩。品牌如安踏、瑞幸、元气森林等与谷爱凌展开了商业合作,蒙牛也在比赛结束后发布了谷爱凌的视频广告。随着东京奥运会和北京冬奥会的举办,体育明星的曝光度越来越高,民众对体育运动的认识也越来越成熟和理性。这使得品牌选择体育明星的风险降低,越来越多的体育明星受到品牌的青睐。
谷爱凌是备受关注的中国运动员之一,在北京冬奥会前就已成为多家品牌的代言人。她从3岁开始滑雪,至今已获得50多枚自由式滑雪比赛的冠军,知名度随着夺金而增加。在2021年世锦赛级别的自由式滑雪锦标赛上,她获得了女子U型场地、坡面障碍技巧和大跳台三项比赛的2金1铜,从而使她代言的品牌数量迅速增加。北京冬奥会是在家门口举办的国际赛事,对品牌来说是宣传的绝佳时机。签约热门选手或成为官方合作伙伴,成为品牌选择的最佳途径。谷爱凌凭借实力和魅力成为品牌的宠儿,目前她合作的品牌已经达到26个,涵盖汽车、饮料、保健品、通信、银行、珠宝手表、香包、体育用品、护肤品、家装和零售等多个行业,其中包括许多国际大牌。品牌负责人在接受采访时表示,选择代言人的首要条件是安全,其次是代言人能够真正代表品牌的形象,传递价值。从这个角度来说,运动员比明星更适合成为品牌的代言人。他将本届冬奥会视为大型代言人选拔现场。备受关注且备受民众喜爱的运动员吸引着品牌的关注,他们成为品牌竞相追逐的对象。去年东京奥运会上,苏炳添、杨倩、马龙等体育明星因出色的表现而受到国人关注。品牌方也敏锐地嗅到商机,与这些运动员开展了商业合作。小米以最快的速度宣布苏炳添成为品牌代言人。范可新是中国队摘得本届冬奥会首金的队员,在短道速滑混合团体2000米接力赛后,收到了合作腕表品牌欧米茄的祝贺,并成为品牌的挚友。此前,欧米茄已与马龙、周洋、范可新等中国运动员展开了深度合作,将体育明星纳为品牌在中国市场形象建设的重要资产。意大利时尚品牌Prada为在东京奥运会取得优异成绩的四位运动员定制了服装,并拍摄了一组创意短片,展现运动员自信多元的美。Prada选择在“双奥”之间进行此次营销活动,也是看中了运动员们商业价值的上升阶段。
对于品牌来说,理想的代言人必须具备足够的曝光能力、受到广大群众的认可,并拥有出色的公众形象。将这个特质应用到运动员身上,可以理解为出色的竞技能力和优秀的个人形象。品牌选择谷爱凌,一方面是因为她拥有引人入胜的个人故事和形象,如“天才少女”、“滑雪天才”、“颜值很棒的学霸”等标签都为与她合作的品牌增添了色彩。
谷爱凌的实力和持续曝光给她带来了很多机会。每次她出现在比赛场上都会创造历史。从年初开始,谷爱凌在本赛季的所有分站比赛中都获得了冠军,在社交媒体上引发了热议。冬奥会上,她赢得了第三枚金牌,相关热搜达到了83个,她的微博粉丝也增加了150万。这样的流量入驻给合作品牌提高了曝光度和影响力。随着大众对奥运会的关注和全民健身意识的增强,运动员的曝光度不断提高,这对提供面向消费者的产品和服务的商家来说是重要的。品牌选择代言人时会更加谨慎,更加注重与品牌定位、形象、顾客群体和预期效果的契合度。东京奥运会上,苏炳添以9.83秒赢得了百米决赛,成为了民族骄傲。作为“亚洲飞人”,苏炳添的个人形象和商业价值也呈爆炸式增长。自东京奥运会结束后,他已经和多个品牌签约代言合作。运动员的故事性给品牌提供了更多的挖掘可能性。中国单板运动员苏翊鸣以完成高难度动作获得了冬奥会单板滑雪项目的首枚银牌。他的故事也被网友所熟知。他曾经是小童星,在备战冬奥会期间暂停了演艺生涯。他获得了多个国内外项目冠军,并打破了吉尼斯世界纪录。苏翊鸣的故事吸引了更多品牌的关注。随着比赛的进行,他的热度也持续上涨,品牌商也会加大对他的投入。另外,随着新媒体的发展,社交平台的开放性让我们能够更多地了解运动员的多面性。运动员不仅在赛场上拼搏,生活中也有让人亲近的一面。谷爱凌每天睡10小时觉,等待打分期间吃韭菜盒子;任子威拿冠军后还想交作业;速度滑冰运动员阿合娜尔又美又飒;杨倩领奖台比心掀起花样比心潮;张家齐喜欢芭比娃娃。现在大众对运动员的关注不仅仅是他们获得多少奖牌,更多的是他们在赛场上的拼搏和个人魅力。运动员逐渐打破了单一的形象,为品牌提供了更多可挖掘的营销素材。签约代言人可以借助他们的影响力和粉丝忠诚度,拉近与消费者的距离,提高品牌知名度和美誉度。体育明星拥有以上特质,并且能为国民带来积极向上、顽强拼搏的体育精神,将体育代言人与品牌文化有机结合对品牌沉淀自己的价值具有长久意义。目前,体育明星的时代正在慢慢到来。商业价值与竞技体育的结合可以让品牌享受粉丝经济的红利,引导大众将更多注意力放在正能量偶像身上。然而,我们也要意识到,当运动员成为体育明星并进入社交流量池时,他们的消费也不可避免地走向娱乐化。瞬间的流量增长可以提升运动员的价值,但在粉丝长期追捧之下,很难保持良好的氛围。体育明星在双奥氛围下成为品牌的宠儿,品牌选择体育明星也是为了借势营销。我们要正视体育明星的流量和商业价值,同时警惕娱乐化趋势下的隐忧,记住热爱的初心,让体育明星不被过度消费。最后,体育明星的崛起可能会进一步推动品牌营销的创新和升级。
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