优衣库的成功秘诀:精准洞察市场、全盘策略、独特商业模式
作者:林川来源:品牌头版
最近,无印良品的母公司宣布了美国子公司的破产,负债高达6400万美元。与此同时,同样来自日本的优衣库却展现出了截然不同的品牌景象。疫情稍有稳定后,优衣库加快了全球扩张的步伐。他们在东京银座开设了全球最大旗舰店,并在中国七个城市连续开设了七家新店。无论是一线大城市还是三线小城镇,优衣库都在开设店铺。在其他快时尚品牌纷纷撤退的时候,优衣库依然没有出现衰落的迹象。那么,优衣库究竟有着怎样的魅力,能够在如此萧条的市场中逆势而上呢?
精准洞察市场,以“质优价低”产品定位脱颖而出
当我们谈论优衣库的时候,总会避免不了一个词——“物美价廉”。优衣库以“便宜、高质、普通人能买得起”的形象深入消费者的心中。优衣库诞生于20世纪90年代日本经济泡沫破裂的中期。当时,尽管奢侈品消费仍然盛行,但普通民众的消费能力却在下降。优衣库的创始人柳井正准确地抓住了这一点,通过“质优价低”的品牌理念吸引了消费者的注意,迅速在激烈竞争的市场中脱颖而出。优衣库的第一家店在日本广岛开业当天就出现了被挤爆的场景。而正是因为物美价廉,优衣库在快时尚品牌中独树一帜。众所周知,很多快时尚品牌一直被诟病的就是质量问题,而优衣库通过提供高性价比的产品,成为了快时尚界的王牌。优衣库不仅是一家服装品牌,还是一家专注于提高服装生产技术的“科技”企业。无论是产品质量还是生产效率,优衣库都处于世界顶尖水平。正是凭借这些优势,优衣库才能够提供业界闻名的“高性价比”。如今,优衣库还与谷歌等高科技公司合作,利用人工智能来分析流行趋势、气候变化等信息,准确预测顾客需求。此外,优衣库还引入了自动零售机、智能客服等先进技术,以期在服装行业取得更大的发展。
70%基本款,“全盘”策略成就全民品牌
除了性价比高之外,优衣库的另一个优势就是百搭。他们的基本款服装没有年龄差异、性别差异或身份地位差异,成为了减少库存的明显优势,也使得优衣库成为了全民品牌。1984年,优衣库在袋町的一个小巷里开设了第一家店,通过全盘策略迅速占据了关西市场。全盘策略的具体意思是,通常服装行业会按照性别、年龄、喜好等分类提供不同类型的商品,但优衣库专注于提供男女通用、无年龄限制的基本款商品。通过多年的研究,优衣库发现,与时尚服装相比,人们更喜欢日常生活中的基本款服装,基本款成为了时装店的“摇钱树”,每个季度的销量都占据总销售额的近三成。当优衣库了解到这一消费趋势后,他们将目标市场调整为“无年龄差别、无性别差异、能够适应任何身份地位的人”。2017年,优衣库推出了适合所有人穿的基本款服装,这些爆款商品的销量一度达到上亿件。优衣库的基本款占据了整体产品的70%。这些基本款就像是“零部件”,可以随意搭配其他品牌的外套,穿法完全由消费者决定,非常百搭。基本款作为“现金流”产品,为品牌打下了坚实的基础。这一精准的品牌策略提升了门店吸引顾客的能力,使得优衣库在日本百货业下滑10.1%的环境下仍能逆势增长24%。早期,物美价廉的产品定位使得优衣库在早期迅速获得了成功,而全盘策略的加成效应则带来了商品的高周转率和现金的大量回流。
经历起起伏伏的历程,优衣库作为一家制造零售品牌,成功地展示了自己的商业智慧。面对市场的挑战和低迷,优衣库没有固守陈旧的思维,而是开创了独特的品牌营销之路。
03 重塑独特商业模式,传达品牌价值观
优衣库之所以在全球如此受欢迎并获得巨大的收益,得益于其独特的商业模式。与其他中国进口服装品牌相比,优衣库的经营方式有所不同,采用了全新的SPA模式。这种模式实现了顾客与生产者的直接连接,摒弃了中间商等不必要的环节,从而实现了低成本经营。同时,优衣库采取线上线下同款、同价、同促销的模式,将线上和线下渠道整合为一个整体,充分发挥SPA模式的优势。传统的服装品牌通常采用代销模式,由工厂和批发商选择商品并决定定价,而品牌没有自主定价的权力。为了克服这些弊端,优衣库开始探索自己的商业模式,开发自己的品牌商品,并委托厂家生产,这就是我们熟知的SPA模式。这种模式使得优衣库在商品设计到终端销售的各个环节都能高效运作,避免了不必要的浪费和无效劳动,并将省下的利润返还给顾客,让顾客享受到更多物美价廉的商品。此外,优衣库从一开始就致力于打造一个让顾客随时能够选购衣物的巨大仓库的品牌理念,为顾客提供了自由选择的机会。从现在来看,优衣库不仅从消费者的角度思考问题,将消费者最喜欢去的店变成了自己的品牌店,而且不仅仅销售服装,更代表了一种风格和生活方式,传达了“简单、舒适、品质”的品牌价值观,让消费者能够表达对生活的态度,从而让他们的生活变得更美好。
04 积极拥抱年轻人,巧妙运用联名营销
优衣库深谙年轻人的喜好,也深谙文化营销的重要性,一直以来都是联名营销的高手。与超级玛丽、街头霸王、漫威等合作推出的联名款T恤,以及与村上隆、Fututa、Pharrell Williams等打造的富有文化内涵的潮流服装,都展示了优衣库在文化营销方面的独到之处。其中,与KAWS的合作最为人所知。2019年6月,优衣库与KAWS联名推出的第六季联名款T恤在全国范围内引起了抢购狂潮,天猫旗舰店仅过了1分钟就显示“库存不足”。早在2016年,优衣库与KAWS就曾合作推出联名款UT系列T恤,在中国市场短短一个月内就售出了50万件。KAWS是纽约布鲁克林的顶级艺术家,他的一幅画作《THE KAWS ALBUM》在2005年曾以1亿港币的天价拍卖。对于消费者来说,购买这款T恤不仅仅是购买一件服装,更是追求自己心目中的偶像和年轻潮流的渴望。优衣库深刻理解这一点。通过与知名IP合作,优衣库制造了热度,黄牛和粉丝进一步推动了这种热度,最终引导了一群消费者盲目跟风购买。这就像星巴克的猫爪杯一样,即使购买了之后的唯一价值就是在朋友圈炫耀,也会引起大家的兴奋和热情。毕竟,快时尚背后蕴藏着文化,而文化的背后又是人性。或许,一位消费者的评论道出了真相:“我根本不认识KAWS,也不喜欢优衣库,我只是喜欢跟着大家一起冲动,然后在混乱中和谁打几拳”。近年来,快时尚服装行业竞争激烈,年轻消费者成为市场增长动力的主要来源,因此抓住他们的心理需求变得至关重要。
依靠联名营销,优衣库成功吸引了年轻消费者,成为他们喜爱的品牌。在如今消费需求不断变化的时代,优衣库利用品牌资源,通过对目标客户的影响力,形成了独特的竞争优势,实现了比合作方和自身单独行动更好的营销效果。
全渠道营销是优衣库的一项重要策略,通过在线上和线下实现双向引流,实现了双方的互动。优衣库非常重视广告宣传,即使已经有了一定的知名度,每次开新店或推出新产品时仍然需要做广告。优衣库在消费者中传播并扩大影响力的关键在于这种重视度。此外,优衣库也注重实体店营销,从橱窗陈列、店铺设计、产品分类、店铺POP等方面遵循美学营销的理念,给消费者带来视觉上的冲击,同时展现店铺的贴心服务。
优衣库的橱窗陈列一直备受业界称赞,店内整洁有序,空间宽敞,吸引顾客进店的概率更高。橱窗陈列主要展示当季的设计理念和整体风格,更符合快时尚的需求。此外,优衣库的橱窗模特脚下都标注了商品价格,这是它高性价比的优势之一,吸引了大量顾客的关注和购买欲望。值得一提的是,优衣库在新零售的逻辑中,始终坚持线上与线下的双向引流,例如线上线下同价,线下试衣可以回到线上下单快递到家。这种双向引流的策略为消费者提供了便捷愉悦的购物体验,体现了优衣库对新零售的践行。
在竞争激烈的快时尚服饰行业中,优衣库凭借其精准的市场洞察和定位、独特的营销策略、专属的品牌文化和正向的品牌价值观脱颖而出,并持续保持着火爆的趋势。在电商蓬勃发展的时代,优衣库的成功或许能给我们带来启示:只有制定精准的商品战略,提供具有竞争力的产品,打造商品的品牌价值,才能在快速变化的零售市场中实现品牌的快速发展。相信,作为日本传统零售行业的代表品牌,优衣库将继续在未来叱咤商场,成为行业的标杆。
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