国货品牌逆袭:如何在新消费时代实现翻盘
提到国货,我们常常听到「民族品牌」「经典国货」这样的说法,意味着很多国货品牌并没有被用户遗忘,而成为了值得传承与坚守的经典。随着时代的变化,一些国货品牌搭乘新消费风潮实现了逆袭,如百雀羚、中街1946、回力、大白兔等,他们在这个新时代获得了流量红利,成为了大众眼中的「经典国货」。而这些传统品牌的逆袭,离不开跨界、年轻化、国潮等元素在营销中的催化作用,国货品牌随着热度的提升,也成为了当今消费市场追捧的潮流。年轻消费者更是以购买与使用国货为荣,让传统国货品牌成功搭上了时代发展的“快车”,成为消费市场的热门品牌。今天我们以那些沉寂很久而实现逆袭的品牌为例,剖析下传统国货是如何在这个新消费时代实现翻盘,摇身一变成为年轻人欢迎的国货品牌呢?
搭乘「国潮」营销概念复兴,为品牌赢得话题与流量
国货品牌的逆袭,离不开营销概念的颠覆、营销策略的变化以及传播渠道的布局。在品牌运用的营销概念中,与国货复兴有着千丝万缕联系的一项重要元素是「国潮」营销概念。可以说,国货品牌的崛起得益于品牌以「国潮文化」为营销语言,赋予品牌厚重的文化属性,让品牌拥有更多值得深挖的价值。例如,在新消费时代实现逆袭的李宁,除了与生俱来的体育拼搏精神,李宁将独具文化特色的中国水墨画、刺绣等融入到营销中,打造出具有中国文化特色的潮服,满足了当代用户的喜好与审美,也让李宁的很多单品成为了当今流行的爆款。品牌凭借国潮的营销概念去满足用户的审美偏好,提升用户的消费体验,在更注重营销与产品价值的链接之余,构建起品牌与用户之间的精神价值联系。例如,健力宝以代表着国潮文化的好运「锦鲤」、国宝「熊猫」与品牌文化融合,既迎合了年轻消费群体的审美与消费偏好,也彰显了品牌文化的可延展性,传递着品牌的自信与魅力。
定价策略思路清晰,通过品牌溢价走中高端路线
除了在营销形式上寻求突破,国货品牌在打造产品差异化方面也下了很多功夫。在定价策略上,国货品牌尤其清晰。许多国货品牌选择避开价格战,而是通过品牌溢价走中高端路线,或者另辟蹊径去寻求新的价格市场。那些重回用户视野的国货饮料品牌,纷纷占领新的价格区间。例如,汉口二厂的香橙果酱汽水的售价约为8元/瓶,北冰洋的老北京玻璃汽水的价格接近6元/瓶,山海关天津老味道汽水的价格约为6.5元/瓶左右,宏宝莱老汽水的售价也接近5元/瓶。通过定价策略,国货品牌寻求产品的差异化,走向中高端市场,为品牌赋予了更高的价值和地位。
以上是传统国货品牌在这个新消费时代实现逆袭的两个重要因素。通过搭乘「国潮」营销概念复兴和清晰的定价策略,这些国货品牌成功地吸引了年轻消费者的关注与喜爱,焕发出新的生命力,成为了当今消费市场的佼佼者。
很明显,这些国产品牌已经放弃了流行的3元饮料定价策略,而选择了更高的价格。他们通过占领价格空白区间来区别自己的品牌与竞争对手,并满足现代消费者的需求,实现多方面的收益。为什么说国产品牌采用中高端定价策略满足了现代消费者的需求,其中有何深意?
市场层面
原本以3元定价策略为主的产品已经占据了主流饮料市场。然而,在这个品牌溢价能力与营销费用相对较高的时代,采用低价竞争策略对品牌来说存在一些问题。首先,低价竞争容易给品牌带来低端形象,无法满足消费者追求的满足感。因此,国产品牌选择了中高端定价策略重新进入市场,从而在建立品牌的价格认知方面占据优势。同时,这也证明了品牌的溢价能力和营销效果,满足了品牌的多重诉求,实现了占领消费者心智并促进销售的目标。
用户层面
1)年轻消费者的心理倾向是购买国产产品并以此为荣。现在以95后和00后为主的消费群体更加偏爱"中国制造",购买、使用和展示国产品牌已经成为他们日常生活的一部分。据苏宁易购的数据报告显示,购买国产品牌的95后消费者对这些品牌更加青睐,其消费增速超过了180%。与国际品牌相比,像李宁、茵曼和太平鸟等国产品牌更能够满足年轻消费群体对个性化表达的需求,为国产品牌提供了更多的发展机会。
2)悦己经济的盛行使消费者购买产品成为一种自我满足的方式。随着职场竞争和生活压力的增加,许多人面临着无法宣泄负面情绪的困境。在这种情况下,满足自己成为他们除工作之外的"必需品"。同时,悦己经济的兴起提高了消费者的消费能力和生活品质。在满足基本生活需求后,消费者有了更深层次的精神需求,他们希望通过购买行为满足自己更高层次的需求。围绕"自我"的消费既能提供幸福感,也是充实精神世界的重要方式。
3)消费习惯的变化使得消费者开始追求"情价比"。在过去,消费者更注重性价比,希望购买性价比高的产品。然而,随着消费者心态的变化,现在更多的消费者开始注重产品的"情价比",即从品牌的审美设计、价值取向,到经营理念和故事性等各个方面来评估产品的价值。那些跟上国潮营销风向的品牌正好能够满足消费者追求的"情价比",因此消费者愿意为此支付更高的价格,从而改变了他们的消费行为。
传播渠道与内容多元化
除了营销策略的变化,传播渠道的多样化也为国产品牌的逆袭提供了更多可能。随着小红书、微博、抖音、快手、微视等平台的兴起,消费者的注意力被分散,广告内容的传播途径也呈现多元化的趋势。那些成功实现逆袭的品牌如北冰洋、汉口二厂、山海关、健力宝等,在传统的传播渠道上很难找到他们的身影,而在小红书、抖音等平台上却可以轻易找到他们的内容。这些品牌在新媒体平台上的表现形式更加多样化和有趣。例如,在抖音上,北冰洋的内容不胜枚举,涵盖了品牌的探店、种草、制作过程以及品牌进货等方面,呈现形式丰富多彩,内容也更具趣味性。
传统国货品牌在当今时代为何能够实现“逆袭”?
除此之外,拥有庞大用户群的微博等平台,成为经典国货品牌建立话题、形成强大声量的最佳“战场”,也为经典国货的翻红提供了重要的传播途径与契机。在竞争日益激烈的情况下,品牌想要获得更多用户并赢得营销声势,就需要抓住流行的传播渠道,做好营销布局,才有机会将广告信息迅速传播开来,进而赢得用户的信任和喜爱。
写在最后不得不说,“国货逆袭”的背后除了品牌营销的影响,还有年轻消费群体的崛起以及对本土文化的自信等因素。同时,用户需求和喜好也对舆论导向产生了影响,给那些曾经默默无闻的品牌提供了发展机会,让国货迎来了新的发展机遇。在国潮营销概念与95后、00后崛起的背景下,国货品牌成为了消费市场最具潜力的黑马。
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