品牌命名的方法论
品牌命名的重要性在于它能够提高传播效率。那么,如何才能为品牌取一个好名字呢?本文通过一些知名品牌改名的案例,向大家介绍品牌命名的方法论。
广告界曾发生过一起丑闻,那就是霸道改名普拉多。在2004年,丰田推出了霸道这款车型,但不知为何,中国的石狮子被误认为是向霸道敬礼,引发了一场公关危机。这个事件在舆论中引起了很大的反响,霸道的广告成为了一起辱华政治事件。随后,丰田旗下的其他汽车品牌也纷纷改名,比如陆地巡洋舰改为兰德酷路泽,凌志改为雷克萨斯。作为一个次时代的广告人,我只想大骂:这是怎么回事?这些本来很好的品牌命名,却被一套不合时宜的命名方案毁掉了,真是太悲哀了。虽然现在的人对于那段历史不太清楚,但我知道,信息承载能量,名称蕴藏财富。一个好的品牌名字可以流传千秋,同样,一个坏的品牌名字也能给品牌带来损失。回顾民国时期的另一次品牌改名,可以看到一个品牌命名的成功例子。初期,可口可乐在中国的名字是蝌蝌啃蜡,听起来就像在咀嚼蜡烛一样。可口可乐在入华第二年,悬赏征集新名称,著名作家、翻译家蒋彝在《泰晤士报》上看到这个消息后,经过一晚上的思考,提出了现在大家熟知的可口可乐这个名字。从此,可口可乐在中国走红,成为了时代的标志。
丰田并没有因为改名风波而倒下,但是他们浪费了很多广告资源,重新建立品牌认知也需要付出额外的代价。相比之下,蝌蝌啃蜡改名为可口可乐的案例给整个广告圈树立了一个榜样:品牌命名好,传播效率自然高。那么,什么样的品牌名才算是好名字呢?如何为品牌取个好名字呢?
首先,品牌命名应该与人类集体潜意识的符号相联系,这样更容易产生联动,提高传播效率。利用大众熟知且存在于所有人心目中的实体名称来命名品牌,会让人们对品牌更加熟悉和记忆深刻。因为这些实体概念已经存在,我们只需进行“钩连”,就能让品牌更容易树立起来。比如,“苹果”这个符号在不同语境中的所指是不同的,它可以指水果“苹果”,也可以指手机“苹果”。这个共识性的能指符号已经延伸出了一个美国品牌的指向。利用这种大众熟知的实体名称命名品牌,能够让品牌更容易在人们的大脑中存在,并潜移默化地影响消费者。
品牌命名的好坏直接关系到品牌的传播效果。通过改名案例的分析,我们可以得出一些品牌命名的方法论,希望能帮助大家取一个好名字。
这是许多品牌命名时常用的思维方式:选择具有实体意义的词汇。例如,苹果、亚马逊、小米、大象、小狗、猪八戒、筋斗云、小辣椒、蚂蚁、天猫、三只松鼠、喜马拉雅等品牌及产品都采用了这种方式进行命名。这些品牌在各自的领域中也取得了非常重要的地位。尽管良好的命名并不是品牌成功的必要条件,但在某种程度上可以说是充分的条件。与没有具体意义的词汇相比,具有实体意义的词汇(体现了具体可感的形象)更容易让人们记忆和传播,并产生更深远的影响。这是一种常识性的知识,比如将"苹果"和"苹野","小米"和"米达","月亮"和"月想"这些名字进行对比,就可以明显地区分出它们的优劣。同样的,下面我将介绍一个汽车品牌案例——长城汽车。## 本质:品牌命名的四个要素为什么我关注长城呢?因为长城在过去几年为其汽车取名字的方式非常有趣。而且,长城这个品牌名在整个汽车行业中也比较出众,它代表了一个具体的形象。作为中国千年的象征,长城。想想当年在国内非常流行的一些电视品牌,比如长虹、黄河、长江、天鹅、牡丹、熊猫、北京,它们都采用了这种命名规则,借助众所周知的实体意象。长城最初以皮卡车型进入市场,成为国内皮卡领域的领导品牌,然后利用定位理论进入城市SUV市场,推出了哈弗品牌,旗下的明星产品哈弗H6长期占据销量榜首,可以说是传奇。然而,如果你仔细观察,哈弗这个名字稍逊一筹,它缺乏具体的含义,因此需要通过更大规模的推广宣传才能让人们认知。好在哈弗具备强大的产品力和始终如一的差异化定位,不负众望地稳居市场领导者的位置。哈弗汽车原来的命名都是以H系加数字的方式命名,如H5、H6、H9、H2S等等,但今年车展上突然全面更换了命名方式,让我感到非常惊喜,赞叹其营销能力之强!从最初的"炮"开始,它们正式开始采用各种花式命名。接下来,网友们选出了"大狗"这个车名,还分为哈士奇、拉布拉多、边牧、旺财哈哈哈等多个品种;车展上又推出了哈弗初恋,产品分为大一、大二、大三、大四,非常有趣且具有话题性。同样地,长城的新能源品牌"欧拉"推出了可爱的宠物战队,其中有"好猫"、"白猫"、"黑猫"等,让人不禁想起一句话:"不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫",可谓话题性十足。再加上它的设计语言强调宠物属性,拥有可爱的一切特点,吸引了许多女性用户。最令人惊喜的是,年底推出的"坦克300",听名字就很吸引人,比起VV5、VV7等命名更具传播力和听觉吸引力。果不其然,产品力和品牌力双重加持,"坦克300"一炮而红。相比之下,改名为普拉多的霸道,改为雷克萨斯的凌志等车企的过去命名方式,不知道高明了多少。同样是国内车企的品牌,红旗、吉利、宝骏、传祺、比亚迪等,在命名上的感知完全不同,有些品牌让你能够牢牢记住。其中,我还要表扬一下比亚迪,尽管品牌命名不够出众,需要解释才能知道"build your dream"的含义,但是他们的产品命名非常牛X!以中国历史朝代来命名,比如秦、汉、唐、宋、元,借助强大的东方IP,非常高明和厉害。通过观察,你会发现这些令人惊艳的品牌名背后都有一系列的规则。通过这些规则,你可以立即判断出哪些是好的命名方式,并学习如何在将来进行命名。
所指明确的名称
许多耳熟能详的名称都指向特定的含义,有些是实体的意义,有些是褒义词汇,有些是通俗语。这些名字具有约定俗成的固定意义,传播时不会产生太多干扰,更容易被人们接受和理解。
具有画面感的名称
诗词善于表达意象,所谓意象指的是更丰富的内涵和可感知的画面。一个词语能直接引发人们联想到一幅画面,这正是取名的妙处。例如前文提到的长城、红旗、宝马、大狗、坦克等。
通俗易懂的名称
如果你表达不清楚,没有人能够理解你。品牌也是如此。如果一个品牌的名字很难理解,字大家又都不认识,这个企业几乎很难做大做强。以我之前注册的企业名称“杲杲文化”为例,很多人都不认识“杲”字,把它读作“呆”,搞搞文化就成了呆呆文化。一个好的品牌名称应该通俗易懂,能够有效传播。
寓意正向的名称
好的寓意更受欢迎,这是不容置疑的事实。这也是取名的最基本要求。比如“奔驰”、“吉利”、“长安”、“奔腾”等,这些正面的品牌联想给人们带来好感,为企业品牌塑造正能量。相反,你不能为一个汽车品牌取名为“慢马”,你不能为一个餐厅取名为“shit”,这些都是基本的条件。一个好的名称几乎同时满足以上四个条件,既好上口又容易记住,同时具有好的寓意。
方法:名牌命名的逻辑
名牌的命名方法其实差别不大,大致可以归结为一找二看三丰富,如果实在不行再重复。
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一找:从集体意识中找到那个最具影响力的名称,可以借用诗词歌赋,找到最合适的词汇,比如“宜家”和《诗经》中的“桃之夭夭,灼灼其华。之子于归,宜其室家”。又如“露华浓”来自于《离骚》中的“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,通过美好的联想和诗词意象引发人们的憧憬和向往。还有“小米”,源自于创始人雷军口中的“小米加步枪”。
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二看:看这个名称是否符合四个要素,即是否明确指向、具有画面感、通俗易懂和寓意正向。有些名字一看就能给人留下深刻的印象,比如“subway”音译为“赛百味”,英文上具有明确指向和画面感,而中文翻译则赋予了正面的联想意义,让这个名字更上一层楼。另外,有些名字本身是中性词,但通过品牌联想可以产生正面的意义,比如“农夫山泉”,名字本身很普通,农夫和山泉,但整体联想给人一种纯净自然的感受,通过广告宣传进一步树立品牌形象。
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三丰富:有些名字可能只具备一般意象,如果直接推出可能显得普通。这时可以为其增添新元素,瞬间塑造新的感受。比如“蓝月亮”,“月亮”是千古诗词意象,但用得太多了,通过增加其他属性的认知,给人留下深刻的印象和记忆感。另一个例子是国产饮用水品牌“娃哈哈”,这个名字真的很神奇,用拟声词命名,与“娃”组合,给人一种天真童趣的感觉。
如果以上方法都不行,只能从头开始,继续寻找,重复逻辑。虽然很多企业名称并不是我认为的“好名字”,但这并不妨碍它们取得成功。因为一个企业的成功并不仅仅依赖于好的企业名字,还有产品、渠道、资源、人脉、技术等多个方面。但在我个人的认知范围内,那些具有具体指向性的名称确实比一般名称更有优势。好的名称真的能够帮助品牌的传播和塑造。
这也是我认为金拱门比麦当劳更好的原因。虽然这么多年以来我们对“麦当劳”有着深厚的感情,并对其非常熟悉,但改名引起了大家的不适。如果McDonald's初次进入中国时,给我两个选项,一个是“麦当劳”,一个是“金拱门”,我一定会选择后者。
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