作者：徐立来源：营销头版

在现代社会，人际关系变得不再紧密和稳定，独居人口大幅增长，引发了“单身经济”的热潮。根据民政局的统计，截至2018年年底，中国单身成年人口已达到2.4亿人，并预计到2021年年底，国内的单身、独居人群将达到9200万人。为了满足单身人群的需求，许多品牌已开始推出“一人”产品，如一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等。这种单人的“自我乐活模式”正在引领一种全新的生活方式变革。面对这样的消费群体，营销方式应该如何打动他们呢？

单身经济是万亿级大市场的崛起

单身生活已成为主流，单身人群蕴藏着巨大的经济机会。过去一个人外出就餐时常感到尴尬，点菜时有点少不好意思，点多了又怕吃不完。然而现在，“一个人也要好好吃饭”的理念正在普遍流行。此外，随着“独立乐活主义”的兴起，一人租、一人旅行、迷你小家电、萌宠和小户型公寓等领域中，这种“一个人的快乐”及其带来的全新生活方式已正式开启。其中，“外卖”和“便利店”成为最受益的两个产业。数据显示，美团外卖在2017年，20~30岁人群贡献了65%的订单量。这种对外卖的依赖不仅是因为时间问题，自己做饭准备起来也耗时耗力，因此单身群体选择订外卖成为常态。忙碌的生活节奏逐渐改变了大城市群体的生活方式，也影响了单身群体。基于新一代单身消费人群的特点，如追求自我满足、注重性价比和颜值经济等，单身经济应运而生，商业机会达到万亿级。

品牌营销要更加关注“孤独感”

品牌紧抓单身经济，运用“孤独”话题进行传播，总能引发人们的兴趣，取得良好的营销效果。江小白就是在孤独营销方面做得很好的品牌，通过寂寞、冷清和“文青”调调的文案，以一种似乎轻描淡写的口吻表达了许多社畜青年的内心痛苦，成为了知心好友扮演者。这也是江小白能迅速在文青群体中崛起的原因。现在火爆的Soul app的营销理念是“互瞒身份，匹配聊天，寻找懂你的那个TA”，“跟孤独的自己告别”，“还孤单一个人吗，快来soul银河寻找那个TA”。这种帮助受众寻找知己的方式受到了消费者的欢迎。网易新闻曾策划一场孤独营销活动，将年度新闻态度定义为“越孤独，越热闹”。活动中，一万个二维码组成的大型海报被放置在人民广场地铁通道中，这些密密麻麻的二维码实际上对应着一个人的孤独。许多人被这个独特的画面吸引并扫码参与。在城市中，孤独有时成为一种被迫的“享受”。当找不到懂自己的人时，随便找个人凑数成为一种妥协。现代人的寂寞并不是因为缺乏社交，而是缺少知己。在孤独成为一种自我保护的方式时，品牌需要成为消费者的知心好友，建立起两个寂寞心灵之间的桥梁，告诉消费者“我懂你的孤独”。

品牌如何抓住亿万单身市场的风口？

1. 推出符合单身人群需求的主题产品。过去，方便面长期占据市场份额的大部分。然而近年来，尤其是在疫情的推动下，自热食品、酸辣粉、螺蛳粉等新的子品类不仅拉升了市场整体销量，也在短期内快速教育了市场。

一方面，经济的增长带来收入的提高，年轻人的消费观念与前面几代人的储蓄观念有了很大的改变，更追求可以满足自身需求的产品；另一方面，现代城市生活节奏越来越快，长时间工作的需求让消费者对食物快捷的需求大大提升。因此，我们要明白，品牌推出单身产品，并不是为了顺应潮流推出生命力极短的产品，而是基于单身消费者现状，推出符合单身人群的主题产品，这样才能吸引单身群体的注意力。

赋予产品社交属性，打造品牌营销新模式在互联网经济中，单身经济已经成为一大主流。单身群体大多是社交网络上的重度用户，且热衷于在网络社交上分享自己的生活。因此，品牌在触达单身人群时，可以赋予产品社交分享的价值。例如曾经一度走红的“单身粮”单身狗粮薯片，产品命名瞄准单身群体，以调侃的方式引爆了新鲜的话题、自带流量。而其包装也十分有特色，每种口味都印有狗的头像和“扎心”文案，进一步贴合单身经济，引起了年轻人的购买欲，被誉为“网红薯片”。诚然，“单身粮”单身狗粮薯片之所以能成为网红零食，首先源自于产品本身新颖独特，即瞄准年轻群体为目标受众，其次也是很重要的一方面，冲着带有社交基因的网红产品而打造，迎合了年轻人追求个性的特点，为产品出圈创造了更多可能。对于品牌来说，无论是出于单身经济的考虑，还是消费升级的驱动，推出的一系列符合单身群体的商品和服务，不仅满足了当下消费者的独特消费需求，而且更是品牌拉近与年轻消费者的一大利器。

结语随着人们观念的转变，单身已经成为一种常见的生活状态，一人吃、一人玩、一人住，“单身经济”已经开始向各个领域渗透。实际上，从早期的“光棍节”到如今的“双十一”，就是对单身经济近年来发展的最直观见证。不过相较过去，单身群体在购买决策上，更情绪化和感性化，这也导致了品牌淘汰速度加快。在单身经济的风口下，如何留住这一主力消费群体，该怎样做用户“情绪”营销，或许是当下品牌主们需要思考的问题。

参考资料1. 广告营销界：《从一人食到一人游，一个笼罩2.4亿用户的万亿大市场正在崛起！》2. 公关之家：《“个性”经济崛起，品牌该如何做好“戳心”的“孤独”营销》