今年是一个非常重要的年份，特别是对于品牌来说。我们可以观察到，那些之前一直忙于投资互联网平台的风险投资家们现在开始转向研究消费品牌了。过去，他们认为只有互联网平台才能实现爆发性增长，可能带来巨大回报，而传统消费品牌只要在三到五年内实现一亿的收入就已经算是不错的了。但是从去年开始，VC投资人突然转向关注品牌了。

自从2018年底，我就开始写关于从零到一打造新消费品牌的内容。起初，没有人对此感兴趣，但去年年底开始，有越来越多的VC机构找到我，想要与我交流消费项目。然而，我也发现，这些初次接触消费领域的投资人往往很难摆脱过去在互联网领域的思维惯性，他们会用增长速度来评估消费品牌的价值。比如他们经常问我：某某品牌的销量增长很快，是否值得投资？但我认为，对于真正想要打造品牌的人来说（不仅仅是卖产品），追求销量的增长速度和数字的美观，并不能长久地创造价值。品牌的价值不在于增长和效率，而在于它所建立的品牌资产。

流行商品不等于品牌

如果想要找到一个有机会打造一个一亿品牌的品类，其实并不难。简单来说，以下几个步骤可以实现：首先，找到一个有机会的品类，找到一个缺乏竞争又快速增长的人群和价格区间，推出一款畅销产品。畅销产品的特点是符合社交媒体的视觉效果，比如可以产生彩虹效果，或者可以变化状态，比如我写过的泡泡面膜，戴在脸上会起泡。然后在一些有影响力的社交媒体上进行宣传，并利用直播和打折等方式，快速增加销量。过几个月再找一个新的品类，重复这个过程。这并不难，我写过很多品牌早期起量的案例都是如此。通常在这个阶段，这个品牌会在行业媒体上爆发，报道它在短短几个月内实现了多少收入，并获得了多少轮融资。因此，大多数人都开始对它产生兴趣。在互联网平台逻辑中，这其实是一种非常牛逼的策略。本质上，它是通过打造一个最小可行产品（MVP），然后快速实现爆发性增长，通过增长黑客的方法快速占领市场，实现增量。如果能够保持用户留存，估值将会快速增长。从这个角度来看，这种品牌在资本市场上确实很有潜力。然而，仅仅通过这些手段，这并不是在打造品牌，而只是在卖货。消费品牌的价值不在于销量速度，而在于所积累的品牌价值。

品牌和卖货的区别

我经常指着一些品牌说，这不是品牌，这只是在卖货。所以经常有朋友问我：“为什么这不是品牌？”卖货是发现商机的一种商业机会。比如，我发现市场上缺乏价格在100元以下的高质量彩妆眼影盘，而最近很多人都需要这样的产品，所以我快速推出了这样的产品来填补市场空白，并通过各种渠道让消费者选择购买我的眼影盘。这就是卖货。能够卖出很多货就意味着这个品牌值得投资吗？并不一定。如果能够卖出大量产品，很可能是因为抓住了市场的临时机会和流量红利，进入了一个窗口期。但是能否持续保持增长，卖出更多的产品，取决于品牌是否能够在窗口期内积累壁垒。消费品的壁垒在哪里？与互联网平台不同，消费品的壁垒不在于规模，而在于品牌。什么是品牌？品牌是随着时间增值的符号。比如我在之前的视频中提到的Lululemon，为什么它市值如此之高？因为它已经成为一个高价值的符号，甚至可以说是一个宗教，一个受到美国中产阶级知识女性热爱的符号。这个符号代表了质量保证（感知价值）、溢价权（你贵我买）、联想（你在我心中=我喜欢的样子）。品牌之所以有价值，是因为随着时间的推移，消费者给予这个符号联想和意义。这些联想成为一种承诺和保证——只要是这个品牌的产品，我就可以放心购买，不会让我失望。而这个符号也帮助企业降低沟通成本，因为当消费者看到这个品牌时，就会自动产生联想和相应的情感，让这个品牌推出其他产品时，自然而然地吸引了许多人，不再需要强迫销售。这种联想和品牌价值是重复的，是不断积累的情感，变成了信仰，甚至成为一种宗教，拥有自己的信徒和社群。这与简单地卖货不是一个概念。如果说品牌就像是一个备受尊敬的前辈，引起人们的敬意，那么卖货只是一次次迎合大众口味的炒作。卖货的门槛很低。同样的策略，你的竞争对手也可以做到，马上抄袭你的产品，甚至比你的价格还低，对着你的流量平台进行竞争。你找张艺兴，他可以找吴亦凡，你就是在与竞争对手竞争发现流量的能力、速度和财力。而品牌是一种护城河。品牌是一个连续性的长期业务，卖货只是一次性的短期业务的集合。品牌就像是一部连续剧，而卖货只是一部部独立的小品。品牌是让人越看越爱、植入心智、几十年都经典的《老友记》。而卖货只是第一季的热门剧集、一时的走红。

品牌的力量在于持续巩固和加强一个共同的认知，这将产生复利效应。卖货只是一种叠加的行为，每次都需要重新开始，除了增加流量外，并没有其他的协同效应。品牌心智是无法直接传递给消费者的。

品牌的价值是建立在可持续退出路径之上的。许多人可能会说，我也希望逐渐建立品牌，但是受限于资金和时间的压力，无法等待投资人的回报。其实，建立品牌的价值并不仅仅是一个梦想，它可以是非常实际的。以消费品牌为例，如果你成功获得了融资，最终的目标可能是被收购或上市，也就是所谓的「退出路径」。否则，股票只会是一些数字而已。我们可以看看海外的情况，近年来有许多收购案例，比如Coty收购Kylie Cosmetics，Shiseido收购Drunk Elephant，Estee Lauder收购Too Faced和Becca，以及最近有传闻说Charlotte Tilbury正被西班牙Puig集团考虑收购。这些海外品牌为什么会被收购呢？并不是因为它们的增长速度快，而是因为它们的品牌非常独特、稀缺，并且吸引了一群独特的年轻消费者。这些是消费品集团自己无法获得的，他们希望通过收购来提高效率。如果你的品牌只是一次次的爆品，没有形成独特的品牌价值和消费者群体，消费品集团是不会愿意收购你的。他们完全可以自己找到相似的供应链，用更强大的品牌来推出类似的产品，并且他们的研发能力可能更强大。因此，「新消费品牌」之所以有价值，是因为它是全新的，背后凝聚了「新消费者」的品牌内核。这个内核需要经过时间的积累才能打造出稀缺性，而稀缺性又是非常有价值的。

那么如何判断一个公司的品牌价值呢？其实并不是那么玄乎，我给出了三个判断维度：品牌认知广度、品牌联想深度和品牌感知高度。这三者相乘的结果就是品牌的价值。品牌认知广度指的是有多少人知道你的品牌，你的品牌知名度和渗透度如何？品牌感知高度指的是在知道你的用户中，他们对你的品牌的感知质量如何，是否觉得你的品牌卓越、高于一般？品牌联想深度指的是在你的用户中，他们对你的品牌的联想有多深，是否只是听说过你的品牌，还是知道你是干什么的，甚至能够清晰描述出你品牌的特点并带有感性的回忆？这三个维度的乘积就是品牌的商业价值。例如，苹果的品牌认知广，大家都知道它，而且对于苹果的感知是高端的。它的品牌联想深度也很深，大家能够联想到乔布斯这位极致追求产品的创始人。因此，苹果的品牌价值很高。另外，中国的李宁品牌在「国潮」这个联想上和全民达成了一种共识，并且有较高的感知度。相反，某些知名的新消费品牌可能在品牌感知高度上较低，大家认为它们只是便宜货、打折货，对这些品牌没有其他的联想。还有一些小众或垂直的高端品牌，它们的品牌感知高度很高，但品牌认知广度较低。总之，要判断一个品牌的价值，不要只看销量，可以使用上述公式，问问自己，我是一味地追求品牌认知广度，而忽略了品牌感知深度吗？如果消费者只用15秒就爱上了你，她也可以用15秒爱上别人。那么到头来，我们的品牌到底被谁爱着？留下了什么样的心智/联想？还是只是在很多人心里一闪而过？或者早就被人认为是消费品中的那个普通先生了？接下来，我们可以继续深入挖掘，看看留下的联想是否统一、独特？是否夯实了消费中的一个固定场景？如果将品牌贴在一个新的产品上，能否延伸品牌的感知？如果不能，也许你只是在卖货而已。卖货没有什么不好的，能够成功地卖好货的人是很厉害的。只是要明确卖货和做品牌是不同的逻辑，不要自欺欺人地认为自己在做品牌。

这是一个属于新一代大学毕业生的时代

在现今社会中，我们生活在一个既好又坏的时代。出生于1988年的人是当时的婴儿潮一代，而90后则已经步入了30岁，并成为社会中的中流砥柱。接下来，90后这一代互联网原住民将成为消费的主力军。互联网在线上的渗透仍在不断增长，通过电商平台进行消费，再结合抖音、快手等社交媒体的兴起，让许多过去无法自主创业的人们，现在也有了站在自己的脚下赚钱的机会。过去有人说，中国只有名牌，没有品牌。然而，在新的互联网环境和新一代人崛起的背景下，品牌的最大机会已经来临。无论是在美妆个护还是食品饮料领域，都存在着许多机会来培养中国新一代年轻品牌。这是一个属于新一代大学毕业生的时代。在未来的5-10年里，中国将会诞生属于自己的新品牌，甚至是新的品牌集团。然而，做品牌并不容易，因为我们时刻都在面临短期营收和长期品牌建设之间的矛盾。销量是企业生存的基础，而品牌则是企业长久发展的基石。如何平衡销量和品牌成为了营销人员和品牌经营者一直以来的难题。我深知建立品牌的机会也理解其中的困难和挑战，但当中国新品牌集团成立的那一天来临时，我也希望我们的品牌能够成为新一轮消费品牌崛起背后的一股力量，帮助大家摆脱焦虑。我们不仅需要了解新的市场策略和流量的运用，更不能忘记品牌的基本原则。品牌并不是追求速度，而是要塑造独特的品牌价值观，这个价值观往往源自创始人坚定的内心信念。创始人是能够在瞬息万变的时代中稳定军心民心的中流砥柱。我们不要忘记，我们做品牌的初衷是想要创造出优秀的产品，并留下一股激动人心且持久的精神力量。