创意传播的格局与挑战
17年总结,很多专家写过,18年行业趋势,很多权威人士写过。本文的目的是提醒我们公司的专业人士,在实际工作中要进行深入思考,不要盲目地前进,要多关注外部环境,培养具有前瞻性的服务价值和工作方向。本文不是学术文章,为了更清晰地阐述观点,引用了一些案例,所有相关引用如有冒犯,请谅解。同时,所有的数据和案例都不能保证百分之百的准确性,只是为了阐明我想表达的观点,纯属个人观点,未必是社会共识。简而言之,本文是员工内部思维激发教材,欢迎互动,不欢迎批评。最后,请耐心看完整篇文章。
启示:创意力的重要性
要避免“越快越小越难”的发展趋势,我们必须要“越大越高越久”。我们可以注意到,现在创意传播的趋势是越来越快,比如各家代理商与BAT的合作,要求越来越快的完成,但费用额度却越来越少,KPI也越来越难达到。这是因为越来越多的人加入了做同样事情的行业。而像某些公司能够做到创意传播“越大越高越久”,是因为他们不再局限于用创意内容填充媒体,而是跨越媒体的范畴,整合非媒体要素。因此,我们需要跳出传统的创意思维模式,不再局限于按媒体做内容的思维。即使到了今天,我们改变了媒体形式,但本质上还是一样的,只是在思考使用什么媒体、填充什么内容时,没有跳出来,去思考客户的目的,是否需要非媒体或者不仅仅是媒体的手段才能实现。这种思维模式要么创造新的媒体形式,要么创新产品形态,要么颠覆渠道,要么将文娱要素整合在一起……具体的方法没有固定标准,道可道,非常道。
1.前后两者的差异
过去的商业逻辑是:商业策略完成后,一条路负责找渠道做销售,另一条路负责品牌战略,然后是创意、传播和媒体。现在的商业逻辑是:商业策略开始时就要考虑创意,将创意放在前面,价值和影响力就会更大,投入规模也会更大,持续时间也会更长。
2.两个例子
比如某公司的创意观是三维的:社会、产品和渠道。团队在构思创意时会考虑如何利用社会资源和热点,如何影响和改变渠道,甚至改变产品。他们将创意与这三个因素结合起来,想出来的解决方案超越了原有的格局。具体案例不详细讲述,但只要在创意开始时将产品、渠道和社会等维度考虑进去,而不只是媒体运用,格局必然会不同,解决方案也会不同,这是我们必须学习的。另一个例子是某公司,在创意构思的初期就已经构建了渠道、内容和明星资源的格局。包括某些成功案例,甚至是先有一个社会洞察的创意,才去寻求品牌和媒体的合作。因此,如今的创意人员如果想要做出“越大越高越久”的成果,就需要打开自己的思维格局,才能驾驭创意的力量。
3.提升创意力量
作为一个相信创意力量的整合营销集团,我们必须提升创意力量的格局,以“越大越高”的视角看待创意。为了实现这个目标,公司的所有结构、资源和能力都是朝着这个方向努力的,无论是制作技术、媒体采购还是数据建设……目的是希望团队在构思创意时得到的支持和资源能超过大部分公司。而要实现这样的大创意,创意人员更需要提升自己的视野和格局,能够与客户的高层进行平等的对话。这是非常重要的。如果不能准确把握需求,无法说服客户接受,所有的努力都会落空,与客户之间也难以建立长久的合作关系。只有我们不断追求更高的目标,与客户就商业模式和市场结果达成共识,我们才有可能理解企业决策层的痛点,做出企业家无法做到的创意,才有可能实现高质量、高规模、长期的合作关系。
启示二:从流量思维到超级用户思维
20年前,我们追求知名度;10年前,我们追求美誉度;这10年,我们追求流量;下一步,我们应该做什么?在我们不断争夺流量和新增用户的同时,某些巨大知名平台从2016年开始每年都有5%的用户流失,这是一个惊人的数据,也说明我们可以争夺的用户流量已经达到顶峰,用户红利开始消失,用户流量开始分化。
这个时代正在发生变化,其中的关键在于:在早期的互联网生态环境下,我们一直在争夺用户,但如今用户已经被分散得差不多了,获取流量的成本变得更高,所以我们无法再轻易找到新的用户。现在企业的运营已经不再只关注如何增加用户,而是开始认真思考如何留住现有用户,培养他们,就像耐心地耕种一块地,一季一季地种植,等待秋收冬藏,精心经营,过上好日子。
英扬传奇擅长创作内容,这是我们的创意优势。此外,我们还搭建了数据库,试图通过内容和数据来留住用户,深耕用户,为企业经营提供价值。因此,社群运营是我们未来要深入研究的一门技巧,我们需要深入研究这个领域的玩法,如何分析数据等。现在很多企业已经不再通过推广来解决营销问题,而是开始用用户运营的思维方式来解决。这里举两个例子:例如,在中国的箱包领域,新秀丽一直占据同品类第一的位置已经三十年了,但在过去的一年,只用了一年的时间,它就被小米的90分赶超了。90分没有进行大规模的营销推广,没有电视广告也没有H5页面,它只是通过KOL的试用评价和小米的忠实粉丝的口碑传播。小米还尝试了新的线下销售渠道,例如小米小店,以吸引更多的粉丝用户来拓宽销售渠道,其定位是“从米粉到伙伴,和小米一起探索”,围绕社群运营,将传统划分的粉丝群体转化为与品牌共同发展的伙伴关系。
再举一个例子,罗辑思维团队开发的得到App采用了知识付费的学习社群模式,通过学习小组、打卡签到等方式增强用户的粘性。90分和得到App它们的推广费用都不多。现在我们与一些客户交流时也发现,大规模传播对他们的营销没有帮助,为什么?因为他们正在走用户运营的道路。### 如何从用户中获取价值
这里我向大家提出一个有趣的问题,领英的营业额达到了50亿美元,猜一猜他们在2017年的市场推广费用是多少?只有500万美元!仅占营业额的百分之一!!而且这笔费用只用于招聘员工推广业务。在初期,领英让员工给自己的朋友写邮件邀请,通过分析不同用户的邮件收发效率来研究如何激发现有用户邀请更多质量更高的人。中期,他们依靠选拔出来的超级用户带来流量。后期,他们从谷歌搜索中发现有影响力的人,并邀请他们体验,再通过他们影响更多人加入。
领英设立的“首席增长官”就是为了挖掘业务增长的。首席增长官的职责并不是在外部寻找新的创新项目和商机,而是在公司内部寻找提高经营效益的方法。首席增长官的出现表明时代已经进入了一个稳定发展的阶段,没有全面增长的流量或业绩爆发。尽管个别企业仍有可能实现爆发增长,但几乎大部分企业都已经进入了维护用户稳定度的阶段,我们必须正视这个时代的到来。### 从增量到存量的转变
过去,我们在经营企业和推出新产品时,都是依靠市场推广来增加销量。然而,现在我们必须面对时代转折点的改变,开始深耕市场,挖掘现有用户的潜力。下图是业界总结出来的一个重要公式:
用户活跃度 x 用户消费深度 = 经营效率
过去的企业经营逻辑是“流量 x 转化率 x 单价”,这是我们对企业经营效率和经营指标的一般认识。然而,现在的经营逻辑是“用户活跃度 x 用户消费深度”。用户活跃度指的是用户停留的时间,用户消费深度则指用户的消费金额。得到App只有1400万用户,却估值接近百亿美元;喜马拉雅FM有4000万用户,估值也是百亿美元;而VIPKID只有20万用户,却估值达到了400亿美元。在中国市场,20万用户根本不算什么,随便一个连锁餐饮企业就有十几万用户,那么他们为什么估值这么高呢?因为他们的用户深度更强。我们现在所讲的新零售,无非就是人、货、场,关键是企业如何从哪个角度出发来发力。对于我们公司来说,从货、场的角度出发,我们并没有太大的能力来发力,例如像网易严选、盒马鲜生等企业一样。因此,我们仍然需要回到社群,回到用户运营,回到人本身,这是我们未来可以努力的方向。
未来企业的三大资产除了品牌资产外,还有用户资产和数据资产,三者之间是正相关的。我希望我们公司未来能在这三个资产上对企业都有所贡献和建设。
大数据在营销领域具有重要的价值。在数据分析应用方面,我们有棱镜数据中心。对于自身的数据能力而言,技术独创和差异并不是最重要的,更关键的是培养思维习惯并将其付诸实践。目前,我们利用数据解决的问题主要集中在消费者画像和KOL选择等方面,这些问题存在很强的同质性。然而,数据技术的本质是为营销提供支持,其应用远不止于此。因此,我们需要有意识地努力,让数据思维在我们的工作中更加深入,并不断改进和提升,这样才能具备应对未来的能力。
启示三:UGC—AI
在人工智能新时代,讲故事已不再是广告公司的独特能力。如今,人工智能可以通过学习过去的知识来提取信息,并进行重新组织和演化,这就是机器学习。进一步来说,人工智能本质上是用户原创内容(UGC)。它从各种帖子、微博和朋友圈中获取知识,并组织信息,创作出的内容在质量上不亚于普通的文案。例如,未来的人工智能可以充当医生和律师的角色,从医学教材和病人的检查报告中提取信息,根据经验计算出疾病结果的概率,并开具处方;人工智能还可以从法律条款和过去的案例中提取信息,自主学习,推导出可借鉴的案例和可依据的条款,然后提出解决方案。未来,人工智能可以完成大部分讲故事的工作,这是我们所面临的挑战。随着互联网消费和信息接收的成熟,内容已成为传播的驱动力。UGC和AI创作的内容比我们更具时效性,更全面。KOL具备自我创作的能力,拥有专属的媒体属性,比我们更优秀,他们专注于直播、插画或文章等领域。消费者接受所有信息都是因为内容具有吸引力、趣味性,他们才会自愿点击并进行二次传播。在这种情况下,我们还能提供什么价值呢?面对这个挑战和机遇,我们需要创造破除框架束缚而不是基于积累推导的大创意,更重要的是,我们要认识到人性洞察力是我们最无可替代的能力。就像机器无法理解和共享人类的情感一样,我们的人性洞察力应成为我们未来对营销和品牌的系统战略贡献的能力。在AI潮水淹没了人类所从事的工作时,我们将凭借着人性洞察力的功力,矗立在寥寥几座孤岛之一。
启示四:品牌已经直接跳过知名度的工作
过去,我们谈论品牌传播时,首先要有广泛的知名度,然后是美誉度,最后是消费者的好感、选择和购买行为。我们常常告诉客户:品牌要先让大众知道,然后再深入推动。但现在情况已经不同了。对于一个产品来说,知道的人就知道,不知道的人就不知道,没有必要让所有人都知道,因为对营销结果没有影响。如今,精准营销导致了这种结果,这是一个趋势。我们可以看到下图中的数据例子:精准营销的结果是:知道这个品牌和消费这个品牌的人的数据接近度极高。新兴品牌崛起,新品类塑造新品牌,品牌的流行度战胜了品牌的知名度。因此,企业总是强调“品效合一”。未来,对广告公司的效果评估将不可避免地考虑销售数据和客户打造美誉度之间的关系。抛开销售数据和客户说要打造美誉度的说法是站不住脚的。这给我们带来的启示是:1. 品牌传播的逻辑已经改变:我们不再按照从广泛的知名度开始的方式进行营销推广,然后再深化品牌的美誉度......;
- 品牌经营的逻辑也发生了改变:品牌体检和品牌资产检视的层级维度已经被彻底颠覆。这两个改变的规律和共识目前尚未在市场中得到广泛应用,每家公司都在摸索,我们也是其中之一。我们需要正视这些改变,并努力总结这些变革的规律。这就是我们正在进行的工作,探索一条属于我们自己的、颠覆传统的道路。还有许多问题需要探讨,敬请期待下一篇文章。(由于个人未注册“产品经理”账号,特委托本人发布,如需转载请先联系)
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