品牌联名:有效推广还是辨识度危机?
当下各种品牌联名产品层出不穷,比如奈雪和好欢螺的螺蛳粉欧包、椰树和瑞幸的椰云拿铁,以及优衣库和不同大牌的合作款。这些联名产品为了吸引眼球不断创新。然而,品牌联名也可能对品牌本身造成反噬。
首先,品牌联名有两种方式。一种是品牌社交,即两个品牌地位和影响力相似,通过交换流量和用户来实现共赢的目的。另一种是品牌租赁,即一个品牌借助其他品牌的影响力来增加销量和粉丝。这种方式常见于初创品牌和传统大品牌或大IP之间的合作。网红与大品牌进行联名跨界合作的背后,也是付出了新鲜感成本来实现资源置换。
然而,品牌联名也可能出现无效社交的情况,导致品牌辨识度下降。这种无效社交的情况有三种。第一种是品牌所属的品类与联名对象所属的品类冲突,导致联名效果不佳。例如,饮品和日化用品的联名就会给人一种奇怪的感觉。第二种情况是品牌联名过于频繁,导致品牌成为配角而无法建立自己的独特形象。第三种情况是两个知名度不高的品牌进行联名,这种联名往往会浪费资源,而且容易破坏原本的品牌形象。
因此,给品牌联名一些建议。品牌在早期阶段,过度联名会破坏品牌的定位和人群认知,降低辨识度和认知度。品牌联名需要考虑经济和精力投入,不要贪多。真正有效的联名应该是一加一大于二的,而不是小于二甚至小于一的。联名可以带来一定的收益,但一个品牌的成功不仅仅依靠联名,它只是品牌建设的一种手段。所以,不要寄望于一招鲜吃遍天的幻想,联名只是众多品牌建设手段之一。
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