中国酒水市场四大酒种的挑战与发展
中国酒水市场有四大酒种,每种都面临着自己的挑战。啤酒业的最大挑战是消费升级。工业啤酒的口感单调,品牌形象普遍低劣,已经不能满足消费者对于美好生活的追求。因此,精酿啤酒和进口啤酒迅速兴起。百威通过收购福佳、鹅岛以及国内精酿品牌拳击猫等,积极布局精酿啤酒市场。科罗娜成为天猫销量第一的进口啤酒品牌,哈啤大力推广白啤。青岛推出夜猫子、全麦白啤和黑啤等产品。雪花升级产品,收购喜力在中国的业务。嘉士伯通过夺命大乌苏和1664成功复苏。随着物流技术的进步,生啤产品的保质期也得以延长,例如泰山原浆。
白酒业的最大挑战是年轻化和全国市场集中化。白酒是唯一一个顾客平均年龄达到40+的酒种,如何吸引年轻人喝白酒是整个行业面临的重要问题。近期,某银行新人被逼喝白酒并被上司扇耳光的事件引起了热议。某知名酒企前董事长回应年轻人不喝白酒“那是他们没长大”的言论也遭到了年轻人的嘲笑。这说明现在的年轻人不仅不认同白酒,还对白酒文化持有强烈的批评态度。如果酒企仍然盲目认为年轻人在成熟后、进入职场后会从奶茶可乐转向白酒,还在自满于自家产品的浓香酱香口味和历史传统文化,以为写几句“走心文案”就能吸引年轻人喜欢白酒,那是非常危险的。白酒年轻化需要全面改造,不仅要创新营销手段,还需要在产品口味、品牌理念和消费文化方面进行改变。
红酒业的最大挑战是缺乏公认的价格体系。红酒的品质被年份、葡萄品种和酒庄来评判,这种复杂的体系对消费者来说意味着高昂的学习成本。大多数消费者对红酒并不了解,缺乏选购红酒的知识和标准,因此很难区分几十块钱和上千块钱的红酒之间的差别,导致价格混乱。如果你请我吃饭,拿出一支上千块的红酒,而我以为这是几十块的酒,那么你就很亏了。此外,红酒市场缺乏高知名度、社会公认的代表品牌,这也是价格体系混乱的原因之一。目前国内只有拉菲和奔富这两个品牌有较高的知名度,它们对市场价格起到了参照作用。其他品牌的知名度不足,很难对价格体系起到锚定作用。除了奔富,澳洲品牌黄尾在中国市场上也发展迅速,但由于当前国际关系复杂,前景不明朗。
黄酒业面临的最大挑战是与现代生活脱节。黄酒是最能代表中国的酒种,中国酒文化中提到的典故、诗词和人物故事都与黄酒有关。然而,黄酒与现代生活的联系相对较弱。
无论是包装设计、饮用方法、品牌形象还是文化建设,黄酒都显得过于陈旧,与现代年轻人的生活方式和消费观念相去甚远。当提到黄酒时,年轻人可能会想到一个身着长袍的老人,用茶碗斟上一杯温热的黄酒,还要加上话梅、姜丝,然后边喝边问你知不知道茴字的四种写法。此外,黄酒在许多人的印象中,还是用来烹饪的料酒或者加饭酒。例如,我个人非常喜欢的北派黄酒即墨老酒,在其天猫旗舰店的推广中主要用于制作阿胶、固元膏以及坐月子时煮鸡蛋。在这种推广方式和消费认知下,要让黄酒融入现代生活,成为各种宴请和聚会场合的选择是非常困难的。
除了洋酒之外,剩下的酒种如啤酒、米酒和预调酒等都可以归为一类,我将其统称为"小甜水"。从口味和消费者认知的角度来看,"小甜水"的最大问题是缺乏消费场景。你可能会问,米酒作为中国代表性的酒种,有着悠久的酿造历史和饮用传统;果酒也有着广泛的受众基础,并且近年来在线上市场上有着快速增长的趋势。那么为什么它们还是缺乏消费场景呢?请听我细细道来。
白酒代表着主流社交文化,主要的消费场景包括商务宴请、家庭宴会、亲朋聚会以及红白喜事和送礼。啤酒则代表着大众消费文化,主要出现在休闲聚会和朋友聚会的场合,典型的例子就是大排档等地。红洋酒则代表着西方社交文化,给人优雅、品味和浪漫的感觉,如西餐、酒会、派对和酒吧都是红洋酒的天下。在许多正式的宴请场合,供应白酒和红酒已经成为了标准做法。那么果酒和米酒这样的"小甜水"在什么样的社交场合中得到认可呢?答案是没有。它们给人的感觉更像是随便喝着玩玩的饮品,而不是真正的酒。尽管近年来,酒水消费呈现出低度、健康和多元化的发展趋势,果酒、清酒、洋酒等小酒种迅速增长,尤其是梅酒增速最快,可以说迎来了一个小的市场机遇。从消费群体来看,主要受众是年轻人和女性,90后年轻人愿意接受,女性饮酒市场也在迅速发展。从消费场景来看,"一人饮"成为了酒水消费的新趋势,许多人在无聊、孤独或疲劳时会选择喝酒。然而,上述酒水消费报告主要来自于天猫、京东等电商平台的总结和分析。需要知道的是,选择在线上购买酒水的人,通常是为了存放在家中自己享用或者与亲友私密地分享。而酒水消费的主力仍然来自于线下社交和餐饮领域,加之酒水消费通常是即兴决定的,即消费者坐下来在饭店餐桌前,才会决定是否喝酒以及喝什么酒。提前囤酒带到饭店去喝的情况更多只限于高端酒。因此,可以说"一人饮"无法成为酒水消费的主流,这是因为一个人的饮酒量有限。几年前,我曾经疯狂地研究精酿啤酒,一年内尝试了几百种不同的啤酒,并阅读了十几本关于精酿啤酒的书籍。虽然我每晚都会在家中喝上一杯,但只是为了品尝口味,一杯喝完后就不再喝了。看起来我经常喝酒,但是我的饮酒量一个月加在一起都不及别人在大排档串串时一次性喝的多。
此外,需要明确的是,酒是社交的产物。绝大多数消费者在社交场合才会有喝酒的需求,一个人在家或办公室是没有喝酒的意识的。而在社交场景中,商务应酬喝白酒,休闲聚会喝啤酒,派对宴会喝红酒(在商务应酬压力大时也可以选择红酒),那么果酒和米酒这样的"小甜水"在什么样的社交场合中得到认可呢?例如,RIO锐澳曾经非常火爆,但后来又逐渐没落,归根结底是因为它没有找到自己的典型消费场景。作为一款预调鸡尾酒,RIO以洋酒为基酒,主打水蜜桃、甜橙、青柠和西柚等水果口味。因此,在2004年推出的时候,RIO主要在夜场渠道进行推广,因为鸡尾酒在夜场是非常合理的选择。然而,任何了解酒行业的人都知道,夜场是最难经营的渠道。面对财大气粗的啤酒巨头和饮料巨头,RIO很快就败下阵来。到了2008年底,巴克斯酒业作为RIO锐澳的所有者已经陷入了财务困境。2013年,RIO开始了大规模的广告宣传战,借助知名度的提升,RIO迅速走红。当年,RIO的营收达到1.86亿,2014年增长到9.8亿,2015年更是飙升到23.51亿。在这个时期,RIO请来了周迅作为代言人,并赞助了当时非常火的《奔跑吧兄弟》节目,同时开始在线下大型商场、便利店以及线上电商渠道进行销售。
通过以上改写,重新阐述了黄酒和"小甜水"酒种在现代生活中的困境,强调了酒水消费的社交属性,并且以RIO锐澳为例说明了找准消费场景的重要性。
从2015年下半年开始,RIO的销售额开始急剧下降,2016年更是出现了1.47亿的净亏损,仅有8.1亿的营收。这一切的原因是什么呢?实际上,RIO之前的增长主要依赖于其知名度的红利。通过大量的广告宣传、明星代言以及顶级综艺赞助,RIO的知名度迅速提升。只要有了名气,自然会有人尝试购买。渗透率上升,销量也会相应增加。然而,RIO过于注重广告宣传和知名度,却没有从根本上回答RIO的消费人群和消费场景是什么,这成为了RIO在营销上的一个难题。此外,随着越来越多的酒企和食品企业进入预调酒市场,推出自家的预调酒品牌,市场竞争变得异常激烈。
还记得2015年RIO赞助《何以笙箫默》《杉杉来了》等热门偶像剧的情节吗?剧中出现了一群人吃饭喝锐澳,然后喝醉的情节。这引发了微博上的一系列吐槽:“一群大老板吃饭,竟然喝锐澳?”“一堆大老爷们喝锐澳,拼酒拼的好像要赴刑场一样大义,我就想问问有喝锐澳喝醉的吗?”“看了何以笙箫默,我知道了原来锐澳是可以喝醉的!”这些吐槽实际上反映了消费者对于RIO的消费场景并不清楚,RIO找不到自己在消费者生活中的定位。没有明确的消费场景意味着消费者不知道应该给谁喝,不知道如何喝(小口抿还是大口干),不知道用什么酒杯喝(白酒杯?啤酒用玻璃杯?还是红酒用高脚杯?还是直接对瓶吹?)。
因此,在2016年,RIO对其产品进行了调整。他们在原有的3.8度产品基础上,提高了酒精度,增强了酒的口感,减少了饮料的场景感知。RIO推出了5度的“ORIGINAL(本味)”以及8度/9度的“STRONG(强爽)”系列,并且加大了在餐饮渠道的推广力度。2018年,RIO请周冬雨代言,将RIO微醺系列打造成为“一个人的小酒”,为其找到了更明确的消费场景。如今,RIO在天猫旗舰店中产品已经根据不同的场景进行了细分:3度适合独自饮用、3.8度适合朋友聚会、5度适合私享自饮、8度适合搭配餐饮,此外还有适合团建宴请的量贩装。
通过这个RIO的案例,我们可以看出,消费者对于白酒、红酒、啤酒等已经形成了固定的认知,清楚地知道哪种酒适合哪种场景,在什么场合下应该饮用什么酒。然而,对于果酒、米酒、预调酒等小酒种类而言,消费者往往找不到属于它们自己的典型消费场景。
消费者无法想象产品在实际生活中的使用场景,这样选择购买该产品的机会就大大降低了,因此很难打造出有影响力的大品牌。(很多产品之所以失败,并不是因为产品不够好,而是因为消费者无法在生活中找到使用场景)。产品使用场景的不明确是果酒和米酒整个品类都面临的问题。除了品类上的问题,产品本身也存在一些问题。果酒和米酒市场的门槛并不高,品质良莠不齐,有些产品使用白酒勾兑糖浆、果汁、食用香料等制成,导致口感单一,只是一味的甜。口感单一很容易让消费者只出于尝鲜的目的购买,而难以成为忠实用户。此外,产品的甜腻口感还导致了品牌形象上的女性化。在酒桌上,男性对"小甜水"的嫌弃使得女性成为了这些品牌的主要目标人群。然而,在我国,女性并没有主动饮酒的习惯,即便上了酒桌,在点酒上也没有主导权,往往只是随从男性的选择,喝一点红酒或啤酒而已。帝亚吉欧旗下著名利口酒品牌百利甜酒就是一个例子,该品牌使用奶油和威士忌制成,主打女性市场,专注于闺蜜聚会这个场合,还请尚雯婕代言。我长期观察过这个品牌,可惜一直没有取得很大的成功,主要原因还是闺蜜聚会这个场景太狭窄了。女性饮酒人群本来就较少,加上女性饮酒的频率和单次饮用量都不高,而且很多女性在饮酒时追求口味的多样性和丰富的体验,对酒品牌的忠诚度不高,经常会尝试不同品牌或酒种。一旦女性养成了固定的饮酒习惯,就有可能放弃小甜水,追求口感更复杂、层次更丰富的酒。我曾经的一个前同事创业做了一个品牌,旗下有米酒和果酒,营销上非常强调女性独自饮酒这个场景,后来也经常在推广中提到闺蜜聚会、派对、野餐等消费场景。尽管产品很好,业绩也不错,但我觉得始终存在一个问题,就是女性群体和女性聚会场景市场过于狭窄。另外,江小白推出的梅见,产品包装风格更偏向威士忌,口感上强调烟熏味道,致力于淡化产品的女性化特点。在产品方面,梅见的设计风格、规格、酒杯选择以及加冰饮用的方式都向威士忌靠拢。至于该产品是否能被男性消费者接受,并在大众消费场合形成习惯,还有待观察,任重而道远。在营销方面,梅见也曾大力推广与餐饮相关的活动,这确实是一个正确的方向。因为只有在餐饮行业得到认可,一个酒品牌才能成为主流选择,而不是被边缘化。然而,对于企业来说,做餐饮业务非常耗费人力、物力和财力,还考验团队的能力和执行力。需要逐家逐店进行洽谈,定期维护终端,制作大量的店内宣传物料,例如海报、展架、灯箱、台卡、餐牌、牙签筒等,还需要提供产品赠饮。而在白酒(尤其是小瓶酒)和啤酒都在抢占餐饮市场的情况下,效果往往进展缓慢。从根本上讲,要打造一个成功的品牌,必须找到最核心的消费人群(对产品最有需求和痛点),找到品牌最典型的消费场景,找到能够让自己的产品替代其他品类和竞争对手的差异化优势。
就如我在今年的开年文章中所提到的,企业产品适应市场的关键要素有目标用户、需求、差异化和场景。对于大约20岁的大学毕业生来说,要实现在人群中突破固定圈子的限制,以及在消费场景中成为主流,是他们所面临的最大挑战之一。这是一个需要认真思考和解决的问题。
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