低配营销:营销的新趋势
作者:杨阳来源:广告创意---“无高大上,不营销”的历史似乎要被改写了。钉钉前一段时间在人类月球日,拍摄了一部简化版的科幻电影《我在月球看服务器》,引起了广告界的关注。钉钉并不是唯一的案例,肯德基也以低配版宝矿力广告借势毕业季。我们可以看到,如今的品牌已经不再盲目追求高级美和高端大气的营销。这就是今天要和大家分享的内容:低配营销正在兴起。
低配营销要求在高层次的设计思路下,放弃过去的华而不实,重新回归真实,将品牌融入消费者的生活。广告营销不是高端艺术,而是真诚的沟通。以腾讯动画短片《潘滚与威儿》为例,该项目的目标是传达“中国青年对话未来”的主题,呼吁年轻人关注可持续发展。然而,这样的宏大命题对于大多数人来说并不容易理解,因此需要用通俗的语言来传达。腾讯影业通过讲述鲸鱼和企鹅寻找新家的故事,使抽象的理念具象化,传达了保护地球和友情互助的理念。品牌应该摒弃过于吹嘘的姿态,避免过度修饰传播内容,以大众化、熟悉化的元素来实现营销的落地。毕竟,有趣比华丽更具吸引力。营销就是生活,只有创意下沉,品牌才能深入用户心智,实现与用户的有效沟通。
低配营销的核心是制造“记忆点”,形成与消费者的共鸣。大卫·奥格威曾说过:“做好用户洞察,抓住用户的关注,让用户感知到,你接下来要说的事情是跟他有关的,甚至是关系到他的切身利益的”。营销不应该是品牌的独角戏,而是品牌和消费者的共同创造。为了达到共谋的目标,首先需要找到消费者的共鸣点。京东金融APP在今年618期间为了宣传24期免息,推出了一支翻拍版广告。其中复刻了旺仔牛奶、妇炎洁、好迪洗发水几年前的广告场景,展现了低配的经典和高级的表演。这支广告上线后,一度被网友称为“看来我到了一定的年纪”,但同时也产生了共鸣和好感。根据高朋的《卖故事》一书提到的观点:“成功的营销是让消费者看到品牌就会联想到某种生活方式。因此,暗示非常重要,通过故事情节来帮助消费者产生联想。”无论是翻拍经典广告还是复古营销,都是低配营销的一种形式。它们复制了过去的低配元素,并进行适当的改造。利用大众熟悉的场景和难以忘怀的生活经历进行暗示,建立基于认同感和共鸣感的沟通。深入人心的低配元素,如带有回忆杀的BGM和经典电影桥段,具有快速唤醒人们集体潜意识的能力。因此,不要试图让营销变得过于浮夸,而是将低配元素与品牌结合起来,快速建立品牌和消费者之间的联系,让受众通过品牌找到特定的记忆联想,产生“似曾相识”的效果。
低配营销通过“不和谐”的反差感,增加营销的娱乐性。有时候,营销是高配还是低配,是相对而言的。例如,南山必胜客和老干妈上演对手戏时,腾讯发布了视频《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨》,以“认怂”的方式回应,塑造了一个憨憨的形象。当至高无上的品牌突然示弱,将自己与消费者置于同一位置,进行平等对话,形成了品牌身份和营销调性的反差,给人带来独特的幽默感。笑点的产生在于与预期的不一致,正如叔本华所解释的那样:“在每个例子中,笑的原因在于突然感觉到某个概念和表现现实事物之间的不和谐,而笑正是这种不和谐的表现。”
腾讯等公司通过形象变化,采用不和谐的营销策略,吸引年轻人的关注和笑点。他们利用低配的画风,颠覆用户对品牌的预期,从而提高用户关注度。有时候,这种策略还能让消费者主动为品牌打广告和做口碑。
低配营销是一种下沉营销的方式,通过生活圈媒体打通与消费者的最后一公里。支付宝通过街晚活动,将品牌晚会带到街头巷尾,改变了人们对晚会的认知。B站也联合聚划算推出《说唱新世代》节目,并在农村进行广告宣传。通过这种下沉营销的方式,品牌能够与用户进行通俗易懂的对话,模糊营销和生活的边界。这些广告通常使用传统渠道媒体作为传播载体,具有必经、高频、低干扰的特点,更加贴近用户生活,提高品牌的亲切感和熟悉感。
在进行低配营销时,品牌需要在品牌思维、沟通内容、投放渠道等方面进行有针对性的低配。品牌思维需要深入下沉到用户的真实生活,打破官腔,以亲和力的姿态与用户交流。品牌还需要关注消费者的需求和想法,而不是只关注自己。在创作内容时,可以运用经典元素和创新组合,挖掘机会点,将集体记忆的内容融入营销中。此外,巧妙运用方言作为营销语言,可以制造与用户的专属感,并增加广告的诙谐因素。在场景选择上,品牌应该将广告融入用户的通勤和生活场景,考虑如何与用户场景更好地融合,以生活圈广告的形式展现。这样的广告不会显得突兀,而是成为生活的一部分。
总而言之,低配营销能够通过形象变化和与用户的真实生活对话,提高品牌的关注度和亲切感。在品牌思维、内容创作、语言运用和场景选择等方面进行有针对性的低配,能够更好地吸引年轻人的关注并提升品牌形象。
高配营销“向下”,低配营销“向上”!
除此之外,Boss直聘、新氧等许多品牌是通过电梯广告脱颖而出的。快手选择在央视投放“点赞每一种生活”广告,不仅是借助权威媒体的支持,也是为了回归电视场景进行应景沟通。
结语
阳春白雪是艺术,下里巴人也是文学。因此,当品牌进入营销的下半场时,营销沟通必须向更加平实的方式倾斜。学会在生活化的场景中展示产品,将品牌与内容结合起来,让用户乐于接受。同时,要注重用通俗易懂的语言来表达品牌,将品牌语言转化为用户的日常用语,这些都有助于让品牌与用户之间建立更加无边界的连接。
参考资料
1、混沌大学,《致敬颠覆式创新之父:最好的怀念,就是传承》,1月26日
2、陈徐彬,《中国数字营销十年风云录》,2020年01月
3、高朋,《卖故事》,2016年04月
4、星空媒体PR,《2020年,让营销回归本真》,5月15日
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