创意的未来:选择与匠心的回归
很多人告诉我,自媒体的文字应该简洁而生动,并且频率要高。但是我是一个笨人,不善于转变思维方式,一写就追求真实,一追求真实就陷入其中,文章越写越长,越写越严肃...长篇枯燥,没有人愿意阅读。
有人说,我根本不适合做自媒体。
请原谅我的固执,我并不追求粉丝数量或影响力,也不需要代笔,就让我以这种老半天一篇的速度来写吧。唯一能做的,就是将篇幅分割,让大家不会感到疲惫。一个“下”拆分成了“中”、“下”。
启示五:是否应该相信创意的力量?虽然在上一篇中我提到创意要打破原有的格局,要做“越大越高越久”,但我内心里还有一个疑问:创意是否真的有未来?这个问题非常重要!为了回答这个关乎行业本质的问题,我近期多次向各位创意大咖和行业专家请教。观点分为两极:(1)一方完全否定创意的价值:用创意思维做广告永远不会有出头之日。他们的理由是:总体来说,过去30多年中国企业在战略和产品上相对相似且自信,因此需要广告来创造差异。虽然广告的贡献和投入只占到经营费用的5-10%,但由于广告肩负形成品牌认知差异的重任,创意价值很大,广告公司也因此获得认同和收益。广告公司的核心技术是创意,洞察是核心技术的核心。然而,随着市场环境的变化和商业模式的创新,企业面临的主要问题是原本自信的90%部分出了问题,解决这个问题成为企业家最关心的事情。因此,从洞察为核心的创意产业的价值开始下滑。(2)另一方则完全肯定创意的未来:创意的春天即将到来。他们的理由是:消费者不再只因为企业规模或声量而选择商品,而是开始强调品牌对自我精神认同和自我表达的满足。如今,消费驱动是内容驱动和体验驱动,由于消费者拥有信息选择的权力,因此吸引消费者的关键在于如何将品牌和产品的信息加工成有价值、有趣且有吸引力的内容,或者提供美好的体验。因此,创意成为了消费驱动的根本。此外,创意的形式也不再单一,传统广告已经不复存在,创意可以跨越多种形态,甚至对企业的价值也不仅仅是告知,而是能够深入到用户的持续粘性、共创内容、口碑扩散以及商业模型创新。因此,创意的空间更大,价值意义更为重要,创意的门槛也更高了。(3)除了这两个极端观点,还有一个“无极”的答案。这与时代有关吗?只需要做好自己的本分就可以了,这就是:该进步就要进步,该尽责就去尽责。哪个时代没有挑战?哪个行业不需要不断自我进化?想一想,被自己吓住了,被焦虑左右了,感觉自己无法跟上风口的工作就吃亏了,自己的人生效率低下,输人一等了。风口的确存在,顺势而为确实可以获得巨大利益。有一篇文章代表了这种观点:投资的时代——财富的巨变,选择比努力更重要!你可能因为一个选择而一夜暴富。假设十年前你有1万块钱,如果你只是存成银行定期,那么今天你有13000块。但如果你选择了买茅台酒,那今天就有4万块。如果你买了格力的股票,那今天就至少有10万块。如果你还投资了比特币,那你现在可能是个亿万富翁了。当然,你也可能因为一个选择而血本无归。同样的1万块钱,如果你在股票最低点买入中石油的股票,到现在你只剩下1600块。如果你在2015年买了乐视的股票,三年后你只剩下1300块。更糟糕的是,如果你当初投资了泛亚或e租宝的产品,现在你已经血本无归。因此...选择比努力和坚持更重要,只要选择正确,就不需要努力和坚持,也能取得成功。听起来很有道理,给人一种冲击...但仔细想想,能够跟上风口的人生确实是幸运的,每次机会到来时能够提前预判这是风口还是陷阱,需要具备强大的知识结构更迭能力,才能准确把握每一波机会;还需要有很强的风险控制能力和决断力,才能承受住。要知道,一个错误的判断就会让个人财富回到解放前。必须承认,我们大多数人都没有这种能力。我们大部分人都是随波逐流的人,跟着别人走,风口变成了陷阱,我们变成了接盘侠...是不是要时刻警惕选择风口,让个人收益最大化?还是专注于一件事情,做到匠心独运一生?当讨论到这里时,我觉得已经不只是在讨论创意,而是在讨论人生的意义。
众所周知的日本匠心精神与风口选择论原理在某种程度上相矛盾。匠心精神意味着专注于做好自己的事情,与风口无关,尽管这种无关似乎不符合时代的潮流,但实际上在这种落后中,我们的生活和社会环境也在发生变化。在某种程度上,匠心精神反而领先于时代,成为一个稀有的品质。匠心的实质就是如此,而我们所从事的创意工作,是否也是匠心的回归呢?如果我们无法准确判断和选择风口,那么就要坚守自己的领域。毕竟,只要品牌和产品需要与用户沟通,就需要创意和洞察力。
内容生产者时代,谁能够屹立不倒?自媒体生产者、MCN、媒体平台、代理公司……谁能够击败谁?虽然我们看到内容的生产提供者越来越多,但这并不意味着原来的内容提供者会被取代。无论是在传统媒体时代还是在社会化自媒体时代,商业逻辑并没有发生变化。我们仍然可以看到四个层级的存在:企业主、代理商、内容分发平台和内容生产者。企业主通过后三者进行传播,代理商为企业主提供媒体和内容创意服务,同时与内容分发平台和内容生产者进行对接。虽然MCN在操作上与传统媒体不同,但同样可以被视为今天的内容分发平台。自媒体、PGC、UGC、网红等各种形态的自媒体都扮演着内容生产者的角色。在这个商业逻辑中,每个角色都有着独特的价值,相互协同、相互整合、互相深化。
虽然商业逻辑保持一致,但各个角色的技能发生了根本性的变化。以代理公司为例,我们必须清晰地认识到:代理商仍然具有帮助品牌方与用户沟通的价值,但必须与时俱进,完成以前从未有过的要求。现在,几乎没有完美的品牌方,即使是最大的广告主宝洁,也只是刚刚成立了独立广告公司,这只是试水,依然需要依赖代理公司与用户进行沟通。在沟通的过程中,传统媒体的单一、高效、中心化的方式已经不再有效,因此我们需要与时俱进,利用整合传播,特别是社会化媒体来与用户进行沟通。首先,我们需要具备“整合”的能力,包括判断和组合的能力;其次,我们需要能够掌控更碎片化、更粉尘化的信息网络;最后,我们需要懂得各种媒体的属性和玩法,选择最合适的内容方式。
因此,在这个内容为王的时代,我们作为优质内容的提供者需要找准自己的定位。与自媒体竞争只会走上死路,除非彻底转型,改变自身的基因。虽然我们和自媒体都是内容的提供者,但我们的DNA是完全不同的。华邑的杜卫曾经说过:我们的行业的生产要素、生产关系和生产力从未发生根本性的变化。我完全同意这句话,也就是我在本章中所讲的,商业逻辑没有发生大的改变,但能力模块需要变化。因此,在整个生产关系和生产要素以及生产力都没有根本变化的时代,作为中间环节的代理商的意义在于:我们与UGC、PGC等内容生产者形成了纵横交错的关系。他们从自身的IP和媒体属性出发,生产内容并进行持久运营,而我们则从品牌出发,协调品牌管理,两者相互交错。
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