联名营销:成功与翻车的边缘
前些日子,肯德基与宝可梦合作推出的可达鸭玩具大获成功,因其洗脑的音乐和独特的动作而引起轰动。这款玩具在各大平台上刷屏,甚至出现了溢价的情况。可达鸭一时成为了热门话题,备受追捧。其实,品牌合作实现成功的案例很多,比如六神与RIO、椰树与瑞幸咖啡、喜茶与pidan等等。这些看似毫不相关的品牌通过合作获得了消费者和市场的认可。
联名的概念早就存在了,它的本质是通过不同品牌之间的合作,结合品牌特点和文化基因,借助双方的影响力和理念来提升合作品牌和产品的价值。从选择品牌到设计产品,再到联合推广,这个过程需要经过多方考量和市场调研。
虽然市场上有很多成功案例,但也有很多失败的情况。许多本来属性相契合的品牌在联名后反而影响了彼此的口碑。看似简单的联名背后,其实蕴含着品牌对于营销和市场的深入理解。那么,究竟什么样的联名是成功的?品牌在联名过程中又应该注意哪些问题呢?
目前,品牌联名主要呈现出两种形态:一种是“强强联手”,即两个在同一领域占据一定市场份额、知名度较高且得到市场认可的品牌之间的合作。比如喜茶和茶颜悦色的合作,这两个代表性的新茶饮品牌以一种拟人化的形象展现在消费者面前,塑造了一个故事化、场景化的饮茶场景,引起了网友的广泛讨论。
另一种合作形式是一个品牌在某一方面的影响力相对较弱,希望通过与知名品牌的合作提高知名度和实现突破。比如泸州老窖与茶百道的合作,泸州老窖作为传统浓香型白酒的鼻祖,与茶百道的浓香茶饮形成了理念上的契合,通过与年轻品牌的合作让消费者看到了白酒的另一种可能。这种类型的联名通常发生在品牌理念与产品风格截然不同的品牌之间,通过彼此的互补实现圈层间的互相渗透。
这两种主流的联名方式都为品牌带来了显著的成效。联名并不是为了猎奇,不是所有出其不意的合作都有正向的价值,联名翻车的案例也不少。比如喜茶一次与威猛先生联名推出的“王榨油柑”就没有给消费者带来惊喜,反而收获了负面的评论。这是因为联名对象的选择失败了。威猛先生作为清洁日化品牌,与餐饮背道而驰,这不仅不能激起消费的欲望,还会给消费者带来负面感受。联名可以打破消费者的想象,但不能颠覆消费者长久以来的生活认知。
还有一些联名案例也遭到了质疑。比如威马汽车与青岛啤酒联名推出限定罐装酒,引起了争议。酒与汽车是两个截然不同的行业,并不适合彼此合作。虽然威马汽车随后表示:“开车不喝酒,开威马也不行”,但用户对这次合作并不买账,也给品牌带来了负面影响。联名不仅仅是简单的品牌合作,这个过程要制定详细的营销策略,从一开始就要规避可能出现的问题。
联名成功的关键要素
首先,品牌要回归产品的本质。无论品牌采取何种营销措施,最终目的都是为了服务消费者,将产品交付到消费者手中。联名的目的并不是短暂的销量提升,而是长期发展。因此,无论是同行业的品牌还是跨行业的品牌,衡量联名营销成功与否的指标不仅仅是销量,还有市场和消费者的认可度。品质永远是品牌发展的基石。
其次,要放大联名产品的稀缺性。每个品牌的产品都有独特的特点,联名更多是将品牌之间独特的产品特点结合起来,通过一个全新的产品形态展现给消费者。这种合作并不是一成不变的,品牌之间的合作会有截止的一天。为了顺应消费者的喜好和心理变化,品牌应提前了解需求并打造限时限量的产品,以更好地激发消费者的购买欲望。
第三,要警惕联名陷阱。联名营销是当前市场的流行趋势,但品牌要避免盲目跟风。生搬硬套会让消费者感到尴尬和不适,抵触情绪往往会大于好奇心。此外,许多品牌与不同品牌的联名都获得了优秀的市场反馈,这很容易让人误以为只要联名就能成功。品牌要杜绝盲目跟风,清醒地考虑自己最终的目的。
最后,确认联名后要打造优秀的视觉设计。与传统的产品设计相比,品牌联名设计的新产品要能够凸显品牌的核心特点,并且联名通常会有特定的主题,这会给产品设计带来很大的局限性。产品的打造要在品牌之间找到一个平衡点,以独特的视觉效果表达品牌和联名的主题思想。
总之,联名是品牌转型和提高声量的重要方式之一。联名产品可能会过时,但会帮助品牌在发展长河中留下一个有价值的符号。如今,各种联名层出不穷,成功和失败的案例都有发生。品牌在选择联名对象和方式时要避免盲从,抓住联名的核心目的。在互联网时代,品牌要珍惜积累下的用户口碑,避免营销失败,将消费者的需求和接受度放在第一位,让用户看到品牌的多样性,感受到品牌的诚意。
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