小仙炖联合红楼梦打造国潮养生新潮流
作者:冰叁
来源:微信公众号:“首席品牌官(pinpaimima)”
最近,在上海的地铁站里出现了一个名为“红楼新仙美”的艺术橱窗,展示了十二金钗的经典生活画卷。这个橱窗以唯美的红楼画风、精致的人物造型和现代潮流的语言吸引了众多时尚达人前来打卡分享。
这个艺术橱窗是由小仙炖鲜炖燕窝与天猫“国潮来了”合作打造的线下活动。同时,小仙炖推出的小仙炖&红楼梦跨界款在天猫旗舰店上线后,仅仅一个小时就热销了42000瓶,销售额高于日均销售额的12.3倍。这一活动在全网引起了吃小仙炖鲜炖燕窝、养出“红楼新仙美”的国潮养生新潮流。
如今,IP(知识产权)联合已经成为一种提升品牌热度、引爆话题并吸引新一代年轻消费群体关注的方式。然而,在跨界和玩IP的潮流背后,各品牌获得的效果却不尽相同。很多品牌的IP联合更像是一场无实质内容的噱头,风潮过后只剩下一片笑声。大众又开始追逐新的热点,品牌并没有在公众心目中留下清晰的认知,并形成持久的消费意愿。那么,如何借助IP联合达成品牌信息的有效传递,不仅仅是跨界款的一时热销,而是完成品牌的深度教育,甚至引领消费潮流呢?下面我们来看看小仙炖给出的答案。
精准匹配目标人群,打造4D浸入式体验
品牌的塑造是一个信息输出的过程。如今的消费者每天接收到大量的信息,品牌要想在这些纷杂的信息中被用户记住,就必须将品牌的核心认知梳理成易懂易记的信息,并反复触达用户。作为新兴品牌,小仙炖之所以能够在短短5年时间里引领鲜炖燕窝品类快速成长,并在消费者心目中掀起鲜炖燕窝养生方式的潮流,离不开其在品牌信息传递上的独到之处。在这次“红楼新仙美”活动中,小仙炖以线上短视频、线下十二金钗生活场景打造以及跨界款产品场景式还原的方式,打造了4D浸入式体验,目标直指国潮养生新方式——鲜炖燕窝的品类教育。
首先,小仙炖邀请明星景甜出演了名为“红楼新仙美”的短视频,直击90后养生痛点。景甜作为新生代小花,同时也是小仙炖的深度用户,她曾通过直播介绍“卸妆洗脸”方法,赢得了大众对于好皮肤的认知。因此,她作为“红楼新仙美”短视频的主演,不仅更具说服力,还能利用明星效应在新生代人群中产生影响。视频通过展示三位金钗在美丽转变中所遇到的难题,直击当代90后养生过程中的各种痛点,引发了目标人群的共鸣。传统的中式养生方式由于繁琐、耗时,以及吃法、搭配的复杂度,往往难以被现代人所接受。小仙炖通过深入洞察当下主流人群的生活现状和养生需求,推出了鲜炖燕窝配送服务,解决了现代年轻人长期滋补的需求。通过线上刷屏的反转短视频,小仙炖成功普及了养生新方式鲜炖燕窝。
其次,小仙炖还通过线下地铁艺术橱窗展示,表达了当下年轻人的心声,并激发了大众对于红楼文化和新时代养生方式的热议。
以上就是小仙炖通过精准匹配目标人群和打造4D浸入式体验的方式,实现了品牌信息的有效传递,不仅仅是一时的销售热潮,更是完成了品牌的深度教育,甚至引领了消费潮流。
红楼新仙美:传承经典,年轻人的时尚潮流
通过一系列年轻化的表达方式,小仙炖成功地与年轻人建立了沟通的桥梁,让他们意识到,传统文化也可以与潮流相结合。红楼梦中的十二金钗不仅引领了当年的时尚潮流,如今也成为了养生新国潮的代表。小仙炖与红楼梦的跨界合作,让年轻人对红楼梦中的经典形象有了全新的认知和理解。
延伸体验场景,创造养生界的经典之作
传统的体验活动通常只局限于线下,而小仙炖的“红楼新仙美”活动不仅在线上线下进行了联合,还将活动延伸至产品端。小仙炖与红楼梦跨界款的包装设计独具匠心,以红楼梦中的经典场景为背景,展现了十二金钗的生动形象,将中国风与时尚感完美融合。而限量红楼礼盒款更采用了“红宝书”的形式,以精美的绘画和赠品的形式,让消费者能够沉浸在红楼梦的世界中,体验独特的养生之旅。
选择高度契合IP,让信息更易于理解
当下的消费者非常聪明,不再轻易被一些通用的宣传方式所吸引。小仙炖通过选择高度具有普及度、吸引力和贴合产品品类的IP,成功地普及了鲜炖燕窝这一品类。红楼梦作为中国古典名著之一,无疑是一个广为人知的IP。小仙炖与红楼梦的联合,不仅加深了大众对鲜炖燕窝的认知,同时也吸引了更多年轻人的关注。
IP联合打造新鲜体验,增加吸引力
小仙炖通过对红楼梦IP的新编故事,创造了新鲜感,进一步激发了年轻人对红楼梦的兴趣。红楼梦中的饮食文化一直是研究的对象,多次提到了燕窝的使用方法。通过与广为人知的红楼梦IP结合,小仙炖不仅能够吸引年轻人的关注,还能够教育他们关于鲜炖燕窝的知识。
小仙炖的跨界红楼梦活动,成功地将传统文化与现代时尚相结合,为年轻人带来了全新的养生体验。通过与红楼梦这一经典IP的合作,小仙炖不仅为鲜炖燕窝品类带来了更广泛的认知,同时也让年轻人能够更好地理解和接受这一传统滋补品。
匠心品质打造高复购产品力,开启养生新潮流
每一场营销活动都不应被视为孤立事件。小仙炖成功举办的“红楼新仙美”IP跨界活动,离不开小仙炖五年来对鲜炖燕窝商业模式和产品力的不断打磨。在产品打造方面,小仙炖率先引入了C2M模式,打破了传统零售思维中从工厂到用户的模式,通过电子商务平台反向订购,根据用户需求进行生产制造,实现了工厂无库存成本的目标,以及0添加、保质15天、当天鲜炖、冷鲜配送的鲜炖燕窝商业模式。同时,小仙炖制定了鲜炖燕窝的五大标准,严格控制产品质量,选择印尼和马来西亚森林雨季的燕盏,采用38分钟95℃低温炖煮和360°旋转180次模拟手工的专利炖煮技术,确保营养不被破坏的同时提升口感。
在服务品质方面,小仙炖是第一家在燕窝领域采用周期服务模式的品牌。用户可以订购月套餐或年套餐,每周配送一次,确保用户能够长期定期地进行滋补。此外,小仙炖还建立了成熟的CRM用户自助服务系统,用户可以登录会员中心,根据需求更改收货地址和配送时间。
小仙炖凭借其卓越的产品力,在京东和小红书等平台上获得了燕窝品类销量第一的成绩,在天猫也成为了燕窝的爆品,其复购率远超行业平均水平。在红楼新仙美活动之前,小仙炖已经做好了充分准备,迎接养生新潮流的到来。
从精神共鸣到消费认同
实际上,红楼梦古典文学IP只是小仙炖用来承载中国传统滋补文化的容器。小仙炖一直试图以更接地气的方式将燕窝这一传统滋补方式呈现给年轻人。小仙炖连续两年荣获世界食品品质评鉴大奖。作为历史最悠久的食品品质评鉴大奖,通过小仙炖的参与,组委会首次接触燕窝,首次了解中国的传统食补文化。2019年,小仙炖还邀请组委会主席首次来到中国,共同探讨燕窝滋补的社会价值。甚至一个欧洲的食品研究工作室也开始在实验室研究燕窝的营养成分。通过与世界接轨的品牌行动,小仙炖实现了使滋补变得更简单的品牌愿景,同时在消费者心中深化了对全新燕窝养生生活方式的认知,改变了年轻人滋补方式被国外胶囊式滋补所占据的现象。小仙炖成为了更多年轻人追求滋补的首选。我们往往过于重视营销,而忽略了产品力和产品质量对品牌传递的重要性。如果没有成熟的商业模式和过硬的产品品质作为支撑,品牌想要传递的信息最终将只是空中楼阁,无法真正被消费者接受。小仙炖与天猫合作的“国潮来了”跨界营销活动揭开了国潮养生新潮流的序幕,但若没有优秀的产品力支持,再好的IP营销也只是昙花一现。成功的营销应该能够将潜在的兴趣用户转化为真正的购买用户。
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