新消费到底“新”在哪?
什么是“新”产物?让我们以新能源汽车和燃油汽车为例。最初,传统汽车制造商认为特斯拉就是电动汽车,只需将燃油系统更换为电力系统,就能成为汽车行业的新势力。然而后来人们才意识到,特斯拉的本质并不是简单的“电动汽车”,它是一个智能移动终端。特斯拉销售的不仅仅是车辆,还有科技服务。对于汽车领域来说,新能源汽车并不是真正的新产物,而是“智能移动终端”才是真正的新产物。同样地,在消费品领域,如果你只是在某个环节上进行替换或升级,那么你并不算是真正的新消费品。举例来说,传统消费品主要通过商超销售,而你通过抖音、小红书等新兴渠道进行销售。这种替换或升级对传统消费品来说并不困难。正如我在《【梁将军】新消费品的“新”骗局》一文中所说,新消费品之所以能被称为新消费品,是因为它们采用了与传统消费品不同的增长驱动方式。如果新消费品没有找到新的增长驱动方式,那么其他的“新”只不过是表面现象而已。今天,我们将深入探讨一个重要的问题:新消费到底有何新意?新消费领域中一个有趣的现象是:品牌从零到一很容易,轻而易举地就能实现销售额超过1亿,但从一到一百却难如登天。对于95%的新消费品而言,要突破10亿大关几乎找不到路径,看不到希望。新消费品的世界是一个速生速死的世界,一个遍地蚂蚁而没有大象的世界。唯一的“大象”是一家非常低调的企业,它的名字叫Shein。让我们先通过一组描述快速了解一下这个品牌:
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Shein在2020年的营收达到650亿,相当于1.5个优衣库;
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Shein是一家跨境快时尚电商,在全球220个国家销售服装,但总部位于中国南京;
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Shein拥有约1.2亿注册用户,在苹果应用商店上位列全球56个国家的榜首;
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Shein成立13年,最新估值达到470亿美元,每年增长率均超过100%。所谓低调,是因为在2020年之前,几乎找不到任何报道中提及这家公司。从《华尔街日报》到中国财经周刊,所有机构都忽略了这家电商巨头。虽然近年来有许多新消费品牌在互联网上炒作话题,但真正引领新消费浪潮的却是这个看似低调的品牌。说Shein引领新消费浪潮,是因为海外年轻女孩们像刷抖音一样迷恋Shein。Shein在迈阿密开店的前三天,每小时有125人进店消费……从表面上看,Shein就是线上版的Zara,走的是快时尚路线。所有的快时尚品牌都有两个特点:价格便宜,上新速度快。Shein之所以备受追捧,首先要归功于其令人瞠目结舌的价格。比如7美元的帽衫、12美元的裙子、17美元的牛仔裤;在上新速度上,Shein更是超越了Zara等传统快时尚公司。一般来说,优衣库的上新周期是半年,Zara需要14天,而Shein的上新周期只有7天。如果你登录Shein的网站,你会看到醒目的“每日上新1000+”字样。此外,Shein的界面更像是小红书而不是淘宝,大量的上新款式加上信息流界面,让女孩们停不下来刷屏。Shein究竟是什么?它比亚马逊更便宜,比Zara更快,比唯品会的选择更多,就像抖音一样让人沉迷。关键是,它是如何做到这一切的呢?在所有服装生意中,最大的痛点在于如何把握潮流趋势。消费者购买一件衣服时,早已过了只关注质量的阶段,大家更看重其设计、剪裁和所传达的审美气质。如果判断潮流走势错误,生产的衣服就无人问津,积压的库存只能通过打折出售。而且,潮流预测与商品上架之间存在很长的生产周期。快时尚品牌之所以能击败传统服装品牌,是因为优衣库、Zara和HM等品牌解决了这个问题。它们通过“抄袭”的方式把握潮流趋势。它们会研究本季度所有大牌服饰的爆款设计,然后参考这些设计进行“优化”。接着,它们会针对不同的设计款式先生产少量服装订单,放到实体店里观察销售表现。销售好的款式会向工厂追加订单,这种模式被业内称为“小批量快速补货”。Shein之所以能超过Zara等传统快时尚公司的上新速度,是因为它通过数字化手段打通了销售和工厂的前后端。首先,Shein会抓取全网的服装数据,对潮流趋势进行预测。Shein通常使用Google的Trend Finder工具来跟踪互联网上的所有服饰产品,分析服饰的面料、款式、色彩、图案等信息。同时,它们还会抓取用户对服饰的搜索词。通过分析搜索词的变化以及服饰本身的变化,Shein构建了自己的算法模型。
2018年,据传Shein成功利用这个方法预测了蕾丝材质在夏季的流行以及印度全棉材质的流行趋势。然后,Shein根据这些数据推测下一季的时尚潮流,并制作大量商品订单上架以进行销售测试。相比之下,Zara每次只能测试6件衣服,而Shein一次可以测试30件。此外,Shein的爆款率为50%,滞销率为10%。Shein的APP更像是小红书而不是淘宝,它大量上新款式和信息流样式的商品,让用户沉浸在购物的海洋中。因此,Shein积累了大量的消费者行为数据。Shein利用自身网站上的数据不断校正之前的第三方数据。首先,Shein将电商数据和工厂数据进行打通,使工厂能够直接追加爆款商品的订单并调整不同商品的产量。其次,Shein让设计团队修改滞销商品,重新组合时尚元素,直到改造成爆款。为了实现这一切,Shein需要的不仅仅是优秀的设计师、供应链人才和电商专家,更需要庞大的大数据和算法团队。据说,Shein在深圳招聘了一个大规模的技术团队,专门负责大数据分析和算法推荐。因此,Shein更像是一个“服装界的抖音”,通过利用大数据和算法改变了传统行业,成为真正的新消费公司。我猜测,未来即将上市的“抖音电商”也可能参考甚至模仿Shein的商业模式,挑战以阿里、京东和唯品会为核心的传统电商。如果非要找一个“新”消费的代表,我认为Shein才是。因为Shein的“新”不仅仅是指它采用了某种新工具或优化了某个商业环节,而是它找到了新的增长驱动方式。只有创新商业模式,才能成为新物种,才有机会打败看似不可战胜的行业巨头。抖音压过爱奇艺优酷,不是因为短视频比长视频更好更新,而是因为抖音本质上是一家科技公司,而爱奇艺优酷本质上是一家内容公司;苹果打败诺基亚,也不是因为苹果手机颜值更高、体验更好,而是因为苹果手机是一台移动智能终端,而诺基亚仍然是一部移动电话。同样道理,如果新消费品牌想真正引领消费浪潮,它也必须找到新的增长驱动模式,而不仅仅是包装更好看、面向更年轻人、渠道更新颖、营销更前卫。新消费品的“新”应该是指“创新”,而不是“新旧”的新。在我看来,真正的新消费品和传统消费品有三个不同之处:单向通道与双向通道、点状品牌与网状品牌、采买流量与生发流量。
单向通道与双向通道
这场新消费浪潮更像是一次新消费品类的大爆炸,涌现出许多小而奇特的消费品类,比如头发美妆、少女潮流彩妆、椰子轻食、芳疗护肤、东方香氛、睡眠环境品牌等。大量新的消费品类如雨后春笋般出现,给消费者带来新奇感,但往往只能维持一两年就会退出历史舞台。这些新消费品就像当年的练习生偶像一样,被粉丝们当做“年抛型偶像”。大部分新消费品的命运与偶像们类似,成为我们的“年抛型商品”。这给创业者带来了巨大的挑战,因为我们很难把握消费者需求。所谓“很难把握住”并不是指我们无法洞察消费者需求,而是消费者的“需求周期”越来越短,需求越来越零散。我认为,在当下很难再出现下一个王老吉和六个核桃,依赖大单品战略的企业很难在今天取得成功。以前,当王老吉推出凉茶时,基本上只有模仿者,没有竞争者试图创新凉茶品类。但现在呢?一个创业者可能刚刚开发出爆柠茶,马上就会有各种口味的创新出现,比如甜爆柠、香爆柠、绿爆柠、手打爆柠等等。也就是说,“品类创新”带来的领跑时间越来越短。出现模仿者其实并不一定是件坏事,这说明该品类有前途,有更多的参与者进入,市场也会更早成熟。真正可怕的是,更多的“品类创新”不断涌现,让你的新品类瞬间变成旧品类,失去了新鲜感。需求迭代加快,产品生命周期变短,传统的商业模式逐渐变得乏力。过去,消费品创业是先生产自己的产品,然后将产品放到销售渠道中,再通过广告营销来吸引消费者,最后提供售后服务。传统商业链条是单向的,如果链条上的某个环节出了问题,其他环节就无法继续进行。在当今的消费环境中,一种新产品可能刚刚进入江浙市场,还没有开始在全国范围内推广,就有更具创新性的品类出现了。我们会开始怀疑自己,是继续推进手头的产品,还是引入更新的产品?现在我们再回到Shein的商业模式上。Shein的商业链条并没有发生变化,但与众不同的是,传统商业链条是单向的,而Shein的商业链条是双向的。
在Shein的商业链条中,销售端可以向生产端提供数据反馈,以更好地满足用户需求。与此不同,"单向通道"的商业模式只追求一次性成功,是一种静态模式。而"双向通道"通过不断的数据反馈,可以不断优化产品、选品、销售模式和服务模式,是一种动态的商业模式。元气森林的创业逻辑与Shein有类似之处。元气森林会先推出一系列产品,进行A/B测试,然后推广表现优秀的产品。这种做法依赖于数据反馈和市场效果来做决策,与传统商业完全依赖人来做决策的方式有很大不同。"双向通道"的本质是将离线业务数字化,将用户的消费行为转化为数据,快速反馈给生产和营销端,形成决策闭环。
大多数新消费品并没有真正的品牌,它们只是外表好看而已。通过精心包装和有网感的品牌话术,这些产品给人一种有品牌的感觉,但实际上只是"皮囊"而已。与传统消费品不同,新消费品在塑造品牌时采取了不同的方式。传统消费品会确定一个定位,并通过大量投放来打入消费者的心智,这种品牌被称为"点状品牌",因为它们的真正价值资产几乎只是一个口号。品牌通过传播来将这个口号牢牢印在消费者的心中。然而,在当今的媒体环境下,这种方式越来越低效,因为中心化媒体正在消亡,所有媒体都在朝着个性化的方向发展。新一代品牌不能再试图霸占消费者的心智,而是要建立一种"被链接"的可能性,让消费者真心拥护品牌。因此,现在的品牌打造需要变化。品牌不再追求霸占用户心智,而是要在不同的媒体环境中建立一张网,适应各种媒体的内容形态和风格,创造出千人千面的内容创意。只有这样,品牌才能真正吸引消费者。现代的品牌不仅有"心脏",还需要有自己的骨架、肌肉,看起来是一个有血有肉的人,这种品牌被称为"网状品牌"。乔布斯时代的苹果就是一个典型的网状品牌,通过乔布斯的采访、苹果的设计理念、发布会等形成了各种品牌故事,让消费者能够感受到品牌的血肉和精气神。"网状品牌"将抽象的品牌定位衍生为具体的内容剧本,通过内容构建品牌的骨架、肌肉和皮肤,使其具有血有肉的感觉。
在和将意咨询打交道时,我经常被问到和其他品牌咨询公司的区别。我的回答是,我们不仅仅提供品牌定位,还一起构建品牌的内容体系。构建品牌的内容体系可以参考我的另一篇文章《【梁将军】故事链:品牌增长不是霸占用户心智,而是制造“被链接”的可能。》
采买流量 VS 生发流量
在很多人的观念中,流量被视为一种固定资源,只能通过购买来获取。然而,这种观念需要做出改变。以一个新的消费品牌为例,假设该品牌成立了一年,销售额还不到1个亿。品牌希望参加今年的天猫小黑盒活动,但由于品牌力不足且预算有限,天猫并不同意。此时,聪明的做法是为天猫提供一个精彩的策划案。如果策划案能够吸引天猫的注意,比如围绕代言人进行整合营销,那么天猫有可能同意让该品牌参加活动。另外,几年前,《王牌对王牌》节目想邀请一位女明星上节目,但首次接洽失败,女明星认为自己不适合这种娱乐栏目。然而,节目组并没有放弃,他们采访了很多女明星的粉丝,让粉丝表达他们对女明星的印象和希望女星上节目的意愿。这段采访视频打动了那位女明星,节目组因此成功吸引了明星的关注和流量。通过这两个例子,我们可以得出一个结论:好的内容可以创造流量。纯粹依靠投入资金已经越来越难以获得优质流量。现在,媒体环境由大数据和算法主宰,流量的分发模式正在发生变化。举个例子来说,假设你是一个高端化妆品品牌,目标人群是25-35岁的高端女白领。在过去的5年里,如果想触达核心目标人群,你会采取什么策略?过去的思路是了解目标人群的媒体偏好,比如平时看哪些媒体、看哪些频道、关注哪些内容,然后通过技术定向投放广告。然而,在如今的时代,你完全不需要这么复杂的操作。你只需要创作和目标人群相关的内容,并将其交给媒体算法,算法会自动帮助你找到目标人群。在抖音、小红书等媒体平台上,我们几乎不需要考虑消费者的位置和媒体偏好,只需要创作优质内容,自然就会获得好的结果。我们过去认为流量只能购买,无法创造,是因为过去的媒体平台分发能力很差,内容无法流动。我们购买的实际上也不是流量,而是“位置”。然而,现在我们无法仅仅凭借金钱购买到确定的流量,因为算法的首要任务是精确匹配内容和用户。想要获得流量,我们除了需要资金,还需要给算法提供“引子”,而这个“引子”就是内容。如果没有能力创造内容,就没有获得流量的资格。过去,消费品企业只是销售商品的公司,内容能力都是由广告公司来提供的。然而,现在的天猫等电商平台、抖音等媒体平台、盒马等超市以及私域用户运营,都渴望获得内容供应。新兴消费品公司都面临流量焦虑。然而,寻找新的流量渠道和优化投资回报率只能暂时缓解问题。解决流量焦虑的根本途径,并不是只盲目寻找外部资源,而是在内部挖掘潜力。新兴消费品公司只有拥有远强于传统消费品公司的内容创作能力,才能真正赢得流量竞争。我来总结一下我的观点:
1. 需求端:由单向通道进化为双向通道
"需求周期"越来越短,"需求类型"越来越零散,因此品类创新的领先时间越来越短,大规模产品策略已经成为过去。新兴消费品企业必须具备足够的需求洞察和需求转化能力,才能持续保持领先。因此,新兴消费品企业的营销链条应该建立一个实时回传用户数据的"双向通道",形成一个完整的需求决策闭环。
2. 品牌端:由点状品牌进化为网状品牌
随着"中心化媒体"的消亡,所有的媒体都在朝着"千人千面"的方向发展。品牌已经失去了霸占用户心智的能力,只能通过"链接"消费者来提升品牌影响力。品牌的有效资产不能只是一个点,而应该是一个网。这个网能够适应不同的媒体环境,延展出千人千面的内容创意。
3. 流量端:由采买流量进化为生发流量
大数据和算法主导了媒体行业。想要获得算法分配的流量,不仅需要资金,还需要给算法提供"引子",而这个"引子"就是内容。想要获得流量,就需要大量的内容。新兴消费品公司必须从单纯的销售公司转变为内容生产公司。我再次强调:新兴消费品之所以被称为新兴消费品,一定是因为其增长驱动方式与传统消费品不同。如果新兴消费品没有找到新的增长驱动方法,那么其他的"新"只是表面现象。如果你认为自己是新兴消费品,那么你应该在哪方面做出创新呢?
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