小众品牌的认知误区
一些消费品公司喜欢将自己定义为“小众品牌”。他们认为,在消费升级的趋势下,人们的消费需求越来越个性化,追求与众不同的产品。因此,他们自然而然地认为,“小众品牌=个性化品牌”。然而,对于“小众品牌”的“小众”一词,我们是否有一些误解呢?“小众品牌”的“小众”到底指的是什么呢?仅仅是使用人数少吗?事实上,销量是由销售数量和单价决定的。对于零食、饮料、个护等消费品来说,即使再精致、再高端,单价提高100%又能有多高呢?如果我们将目标用户限定在所谓的“追求个性化消费的群体”,那么在中国真的有这么多“个性化消费者”吗?让我们做出一个合理的假设:假设中国追求个性化消费的人主要分布在一线和新一线城市。我们可以用公式“潜在市场量=潜在购买者×平均购买数量/人×价格”来估算你的产品在整体市场上的潜在份额。根据《2018中国城市商业魅力排行榜》,中国的一线城市包括上海、北京、深圳和广州;新一线城市包括成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞和无锡。在这个公式中,“潜在购买者”是最难估算的。你可以从这些城市的总人口开始,然后逐步排除那些明显不会进行“个性化消费”的人群,例如低收入群体、老年群体、初中生及以下群体以及没有受过高等教育的人群。通过这样的计算,你可以清楚地了解到,如果将“小众品牌”的“小众”定义为“使用人数少”(或所谓的“聚焦”),但产品单价又不是绝对高,那么你的品牌(公司)在市场上的份额会有多大呢?那么,在这个世界上是否存在“小众品牌”呢?当然存在,有两种类型的“小众品牌”。第一种类型是指“使用人数少”,例如显而易见的奢侈品,例如LV、爱马仕的包等。然而,即使是这样,这些奢侈品品牌也会推出入门款,以吸引更多的消费者。我要重点谈的是另一种类型的“小众品牌”,即“消费者心理上的小众品牌、消费者购买人数上的大众品牌”。这是什么意思呢?“消费者心理上的小众品牌”指的是你的品牌所代表的生活方式和品牌理念并不是每个人都能立即拥有的,但这并不妨碍他们追求这种生活方式和品牌理念。他们对你的产品感兴趣、买得起,也能买得到;而且这种生活方式和品牌理念也符合时代趋势,只是还没有被完全普及。举个例子,无印良品(MUJI)在中国的很多单品价格相对较高。然而,即使如此,无印良品也不希望自己的目标用户只是一小部分人。否则,为什么它要在中国市场迅速扩张呢?无印良品希望做“世界的MUJI,MUJI的世界”。因此,即使无印良品是“小众品牌”(消费者心理上的小众品牌、消费者购买人数上的大众品牌),它所倡导的回归本真、环保、简单至极、物尽其用的生活哲学,在中国得到了越来越多的人,特别是年轻人的认可和践行。我们可以看到,无印良品甚至出版书籍来推广它倡导的生活方式。再举个例子,Oatly是一家来自瑞典的植物蛋白饮料公司,成立于上世纪90年代。他们的主打产品是燕麦奶。2016年底,华润投资了Oatly的瑞典母公司,因此在2018年,Oatly进入了中国市场。对于当前的中国市场来说,Oatly可以被认为是一个小众品牌。燕麦奶对于许多中国人来说仍然陌生。然而,在过去的几年里,Oatly所倡导的品牌理念在中国得到了越来越多的人重视。Oatly坚持生产对环境有益的健康食品,并提倡可持续发展。燕麦奶是在这种价值观下诞生的产品,相比牛奶,燕麦奶是对环境最友好的植物饮料之一。
Oatly是一家小众品牌,但其营销策略却很大众化。该品牌的目标是取代牛奶,因此它重新制作了所有与牛奶相关的产品,如奶酪等,都用燕麦奶代替。此外,Oatly选择以咖啡馆为切入点,因为咖啡馆是越来越多中国人熟悉的场景。它根据不同国家的咖啡文化,将自己的产品和价值观渗透其中。例如,在美国,Oatly专注于高品质咖啡馆,用燕麦奶取代调制咖啡所使用的鲜牛奶;而在中国,Oatly与各种连锁咖啡馆合作。
让我们换个角度来思考:虽然Oatly是一个小众品牌,但它在布局营销策略时很少强调品牌的小众化。相反,它希望切入人们频繁感知的场景,突出自己的可取代性。企业要盈利,必须判断所选择的小众市场是否真正有市场。毕竟,一个公司不可能为世界上所有的人生产同样的产品或提供同样的服务。近年来,越来越多的消费品公司从小众市场切入,填补市场空缺。然而,能否将小众市场逐渐扩大,最终成为大众市场,就要看所定义的小众市场的规模是否足够大,特别是对于低复购率产品。此外,还需要预测品牌倡导的生活方式和理念是否能从小众市场走向大众市场。可以将产品想象成投入湖中心的石子,其涟漪(即生活方式)是否能扩散到湖的外围(即市场)?总而言之,选定的小众市场是否足够大、是否有利可图,需要时刻关注。
实际上,你是否注意到,很多自称为小众品牌的消费品公司都有一种阿Q精神。他们将“小众品牌”当作自我安慰的药物,认为不需要大众成为他们的用户(这一点或许没错)。他们自称为小众品牌,认为真正理解他们的人会与他们产生情感共鸣,而那些不理解他们的人则不值得理会。然而,这样的心态并不会让自己成为真正的小众品牌,反而会让自己变成鲜有人问津的品牌,只有少数人会关注。
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