阿里双十一:内容运营的创新与策划
今年的双十一是天猫“双11”交易额突破100亿元的壮举,比去年还要快。阿里的双十一已经成为一个行业,在电商运营和零售领域具有超教科书级别的影响力。今年的阿里双十一在内容运营方面进行了创新,组织了近万场直播,包括官方直播和商家红人直播,总场数超过6万场。超过600个国际大牌参与官方直播,其中包括杨洋、杨幂、张艺兴等100多位娱乐明星,50位体育明星和300位网红达人。阿里双十一的内容运营策略非常聪明,他们通过请品牌商的产品代言人进行直播,以此吸引流量资源。今年的双十一在内容品质上进一步提升,但整体策略没有太多新增。天猫的内容运营主要负责管理商品信息,包括图片、名称、价格、折扣信息和描述等,为用户提供丰富的购物页面。然而,天猫的内容运营远不止于此,他们的工作涉及内容导购运营、商品和商家挖掘、输出优质内容、创新包装手段以及多渠道触达用户等方面。今年的双十一天猫国际作为阿里的重点发力方向,通过内容运营实现了“全球买、全球卖”的战略目标。他们通过一系列的工作,包括挖掘参与双十一的6000万商品与商家,为这次营销活动做出了重要贡献。
淘宝天猫双十一活动于2015年设立了32个会场,其中包括一个主会场和31个分会场(其中包括12个特色会场),还有25个大促外场和单独设立的淘客会场。总共涵盖了6000万个商品信息。天猫内容运营的工作除了通过淘宝达人、专业媒体机构和专业写手来挖掘商家和商品内容外,还使用了两种挖掘工具。第一个工具是卖家云图,它以直观的方式展示了各个层级的卖家在各个关键指标上的情况,并提供了筛选和配置功能,帮助用户自定义卖家分层,从而挑选符合双十一要求的商家。第二个工具是数据魔方,它可以进行品牌分析和产品分析,了解品牌和产品的热销排行。内容挖掘的方法有三种:一种是纯人工挖掘,可以通过找用户志愿者来实现;第二种是纯机器挖掘,需要确定衡量维度并进行机器学习,然后通过人工评分完善机器学习模型;第三种是与第三方内容机构合作,引入它们的内容。在组织全球6000万的品牌商品信息时,天猫将商品根据属性分成了23个会场,并通过相应的方式组织优质商品。例如,微鲸电视被分配在家电会场,该会场通过非抢不可、超级满减、洗衣机、空调、冰箱等维度进行二次分类。除了天猫国际之外,其他22个会场基本上采用了类似的商品呈现逻辑。天猫国际作为双十一的主角,其商品呈现方式也具有特色,包括基于人群的商品分类、基于功效的商品推荐以及基于销量的商品榜单等。完成内容的梳理和组织后,内容运营需要尝试尽可能多的手段进行内容包装。天猫采用了手绘、炫酷gif海报、展示型H5和电子促销清单等多种内容包装方式。此外,还有一种特色的内容包装方式是使用关键词彩蛋,比如手机膜、冰箱、肥皂、按摩椅、雪地靴、行李箱和风衣等。为了确保内容的扩散效果,还需要检查各个页面的关键路径数据统计是否完成埋点,并进行流量监测和根据数据分析进行专题内容的实时调整。
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