新兴娱乐平台的娱乐营销策略
马云曾经表达过这样的担忧:“十年以后我们最大的烦恼是健康和快乐问题。”这个观点在现代社会中得到了证实。现代人越来越感到孤独和寂寞,他们通过观看综艺节目来解闷、消磨时间。随着早起刷微信、在路上刷微博、睡前刷抖音的习惯的养成,中国移动互联网用户对娱乐营销平台的认可度和使用时长不断提高。
同时,这也带来了市场机会,品牌主、广告主和代理商都看到了商机。广义上的娱乐营销并不仅仅是请明星代言人或在影视剧中植入广告,它是通过娱乐文化作为传播方式的一种营销手段。近年来,品牌主的广告预算明显向娱乐营销倾斜。
那么,作为品牌主如何利用新兴平台进行娱乐营销呢?
娱乐营销的分类
目前的娱乐营销手段包括明星代言、赞助综艺节目、植入电影电视剧、赞助电影及电视剧首映、明星演唱会等线下活动、购买热播网剧创意中插等广告、邀请明星直播、与IP合作共创内容、与明星或IP共同开发产品、粉丝营销、与IP、播出平台联合营销、品牌自制IP内容。在这些手段中,与IP共创内容被品牌主们认为是最有效提升品牌娱乐力的方法。
新兴娱乐平台的出现
在娱乐至死的时代,人们在娱乐平台上花费的时间越来越多。2018年春节期间,活跃用户增长最快的娱乐类APP主要集中在手机游戏、图像服务和移动视频三个细分行业。这反映了当代中国人娱乐的方式:在线玩游戏、看视频、自拍,线下看电影。
年轻用户推动了短视频成为现象级APP。以抖音为例,目前85%的用户年龄在24岁以下,95后和00后对碎片化视频内容和个性化互动有着偏好,这将推动品牌娱乐营销模式转变,利用新兴平台的技术特征,创造碎片化、个性化和社交化的内容和体验。
精细化和生态化发展成为主流,垂直平台在吸引重度用户的过程中迅速壮大,深入渗透。对品牌来说,更加精准地洞察垂直平台用户的需求和兴趣,并在此基础上创造深度互动是至关重要的。
如何利用新兴平台进行娱乐营销?
借助新兴娱乐平台,娱乐化内容营销正变得越来越流行。无论是《三生三世十里桃花》的“桃花情人节”在微博上引起轰动,还是《春风十里不如你》的“秋水誓”风靡网络,都预示着全民娱乐时代的来临。
如果借助新平台与受众进行深度沟通,通过产品本身的属性与消费者建立联系,触动用户内心,这是品牌主进行娱乐营销时需要考虑的问题。
第一步,选择新兴平台
在选择平台时要考虑平台用户与品牌目标消费者的契合度,以及平台调性与品牌调性的契合度。例如,抖音被用户认为是超酷和年轻的,而快手则被认为有趣和接地气。
第二步,结合平台调性进行内容创意
在创作内容时要考虑平台用户对不同广告内容的接受度和对不同类型内容的偏好度。例如,抖音用户更喜欢搞笑、技能展示和日常生活类的视频,他们也喜欢有创意的广告。女性用户更愿意接受教程类的广告内容,并且更喜欢观看有美食、可爱娃娃和宠物的内容。
第三步,选择合适的KOL用户,传达品牌概念
在选择KOL时要考虑与品牌的契合度,包括用户的契合度和内容的契合度,还要考虑内容的质量和影响力。选择的KOL要与品牌的调性一致,并传达品牌需要传递的概念。例如,快手和抖音的用户更喜欢关注有意思的普通人和才艺达人,而不是明星。
第四步,创建用户互动机制
在创建用户互动机制时要考虑平台的技术特性,利用平台最核心和最具吸引力的技术特性和功能,根据品牌特性定制功能和机制,激发用户参与的动机,包括获取体验、个人价值感、成就感和炫耀资本等。例如,抖音用户参与拍摄的原因是喜欢抖音的工具、特效和音乐剪辑功能带来的丰富体验,同时抖音用户不仅喜欢看视频,也喜欢看评论。
在移动互联网时代,娱乐营销不仅仅是请明星代言,也不仅仅是在大IP影视剧中植入广告。未来,娱乐力将从品牌内核到外延全面渗透,包括品牌联想的娱乐化、品牌核心元素的娱乐化、具备娱乐基因产品的开发、娱乐内容的生产、娱乐性渠道的整合,以及粉丝营销等。
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