低度酒的崛起:新的快乐水引发年轻人的关注
在可乐和奶茶之后,年轻人又兴起了一种新的饮品——低度酒。社交平台上用户开始讨论低度酒这个话题。传统的酒类市场上,低度酒迎来了一股"微醺"的风潮,涌现出了许多初创的低度酒品牌。例如,贝瑞甜心推出了面向年轻女性的"小甜酒",十七光年将米酒与鲜果结合,醉鹅娘狮子歌歌推出了带有可爱小狮子IP的果酒。根据数据显示,某电商平台在2020年新入驻的低度酒品牌超过5000家。
随着资本的关注,低度酒品类进一步受到推崇。今年5月,贝瑞甜心完成了A+轮融资,累计融资过亿。赋比兴于今年4月也完成了A+轮融资。根据FBIF的统计,2020年1月到2021年6月,低度酒相关的融资不少于22起。在热闹的低度酒市场上,年轻消费者成为了主力军。根据《2020年年轻人酒水消费洞察报告》,90后和95后的消费人数和人均消费都呈现增长趋势。年轻化成为了酒水市场的重要发展方向,甚至传统白酒品牌也开始迎合年轻人的口味。与此同时,低度酒品类也瞄准了年轻人群体,各类气泡酒、果酒、苏打酒品牌纷纷推出针对年轻人的产品。然而,数据显示,年轻人喝酒的频率并没有我们想象的那么高。40岁及以上的中年人中有29.2%一周喝1-3次酒,而19-24岁的年轻人中仅有12.5%达到这一频率。有投资人戏称,中国的低度酒那么多,爱喝酒的年轻人不够用了。微醺的故事只有一个,能够吸引爱喝酒的年轻人,却难以吸引更多不喝酒的年轻人。当低度酒品类越来越趋同,微醺的故事还能继续吸引人们的兴趣吗?新锐品牌如何通过合适的内容场景和内容形式来打造吸引人的故事,吸引更多的用户,建立竞争优势呢?让我们在本文中一起探讨。
越来越相似的低度酒品类,是否还能依赖微醺的故事吸引人们的兴趣?
低度酒在市场上的生意非常好。某电商平台2021年第一季度的数据显示,2449家酒类品牌的销售额增速超过100%,其中低度酒品牌多达1415家。不仅如此,低度酒市场吸引了许多饮料巨头的竞争。今年6月,可口可乐首次在中国市场推出了托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒。此外,我们也可以看到低度酒市场上出现了大量外包装采用磨砂玻璃材质、主打果味风味、使用手绘设计的产品。然而,当低度酒的产品越来越相似时,未来的低度酒行业将面临什么样的挑战呢?我们从三个方面进行了思考。
1. 代工模式常见,行业准入门槛低
在酒类市场上,传统白酒企业拥有成熟的供应链和渠道优势。然而,对于近年兴起的低度酒品类来说,创业公司自建供应链的成本非常高昂。此外,自建工厂的产能较大,会带来较高的起订量需求,对品牌的备货和仓储都是一种挑战。因此,大多数低度酒品牌选择了委托设计生产(ODM)或贴牌代工(OEM)的模式。低度酒产业的发展需要品牌和供应链之间的共同联动、良性和高效的循环。然而,代工模式的兴起降低了低度酒行业的准入门槛,同时低度酒品类也缺乏规范的产品研发标准,导致该品类很难建立产品壁垒。
2. 同质化程度高,缺少领军品牌
食品饮料行业常说,产品经理最大的噩梦就是"竞品和自家新品长一个样"。然而,在低度酒市场上,出现了大量像流水线上批量生产的产品。一些小品牌模仿热门低度酒做出了类似的产品,对低度酒市场造成了冲击。此外,低度酒常使用的代工模式也使得模仿变得更加容易。这也凸显出低度酒行业普遍存在的问题,即产品同质化严重,没有品牌集中精力打造独特的优势产品,从而建立起领军品牌的地位。
3. 品牌故事雷同,品牌定位不清晰
现代年轻人面临巨大的工作和生活压力,常常感到焦虑和不安。他们渴望找到缓解焦虑的方法。低度酒品牌提供了一个选择:“生活艰难,微醺最舒服”。他们通过讲述各种适合“微醺”的场景来吸引年轻人的注意。例如,年轻人在高压工作后常常感到焦虑。他们可以选择喝一些低度酒,进入朦胧、慵懒的状态,而不是依赖药物助眠。此外,在繁忙的一周结束后,低度酒也可以帮助年轻人放松身心。低度酒品牌MissBerry贝瑞甜心提供了周末社交场景的微醺故事,年轻人可以选择在周末小聚时喝一些低度酒来增加欢乐氛围。然而,随着越来越多的品牌加入竞争,一些品牌的定位变得模糊不清,甚至连品牌故事都相似。面对竞争日益激烈的低度酒市场,低度酒品牌如何继续讲好微醺的故事呢?
如今,年轻人也喜欢通过微醺来放松心情,这与古人通过饮酒排解烦闷的方式有些相似。然而,低度酒品牌非常多,如何找到新的年轻人来讲述故事呢?低度酒这个品类早就存在,但直到最近几年才真正爆发。我们分析了低度酒市场火热的原因,发现品牌可以从年轻人的饮酒方式和消费场景入手,找到吸引更多年轻人的方法。
过去的低度酒并不是一夜之间出现的新品类,为什么过去没有像现在这样受到关注呢?首先,消费者对低度酒的需求较低,主要是品牌推动。锐澳鸡尾酒可能是许多年轻人最早接触的预调酒品牌。该品牌通过在电视剧和综艺节目中进行产品广告植入,将低度酒带入了大众的视野。据前瞻产业研究院的数据显示,锐澳鸡尾酒在2013年至2015年间的营业收入和增速都大幅提升。此外,泸州老窖也曾在2017年推出桃花醉低度酒,并在当时热播的电视剧《欢乐颂2》中进行场景植入,吸引了大量粉丝购买,推动了低度酒的普及。然而,从2016年开始,锐澳鸡尾酒的增速明显放缓。仅仅依靠品牌的营销并不能持续引发消费者对产品的需求,仅有几个品牌很难推动低度酒市场的发展。其次,缺乏新的品牌爆发。前面提到的两个例子是通过品牌推动消费者认识低度酒的。此外,一些传统酒企也推出了低度酒产品,如茅台在2015年推出的果酒“悠蜜”。然而,这些品牌在市场上的反响并不大,缺乏像推动0糖气泡水发展的“元气森林”那样的新品牌爆发,提升低度酒的知名度。最后,传统酒企对低度酒市场的重视程度不够。在过去,传统酒企并没有大规模进军低度酒市场,同时也很少有企业跨行业进入低度酒领域。由于低度酒市场的体量较小,产品缺乏新的工艺、新的风味以及有趣的品牌定位,因此传统酒企很难在低度酒市场上取得突破。然而,近年来,低度酒市场受到了资本的关注,涌现出许多新的品牌,丰富了产品种类,品牌也根据年轻人的喜好打造了更多元化的饮用方式,为低度酒市场带来了新的发展空间。同时,低度酒品牌也找到了新的讲故事的语境。
不管资本怎样努力,很难让女性喜欢上白酒。根据网易数读的数据,喜欢喝白酒的女性只占14.6%,而喜欢低度酒的女性占66.9%。在女性喜欢低度酒“好喝不易醉”的基础上,一些品牌创造了新的场景,进一步吸引了Z世代女性。新锐果酒品牌MissBerry贝瑞甜心从“女性饮酒”入手,设计了独特的“小方瓶”瓶型,外观颜值高,口味多样,满足了女性对颜值和仪式感的需求。同时,品牌还打造了“适合姐妹聚会喝”的女性社交场景。MissBerry贝瑞甜心为女性营造了在周末郊游或朋友聚会时饮用“小方瓶”的社交场景,并通过展示场景照片帮助潜在消费者直观地感受到这种场景,使“小方瓶”迅速成为爆款。除了注重线下聚会场景,MissBerry贝瑞甜心还为女性打造了线上社交场景。品牌与腾讯《创造营》系列偶像代言人合作,充分利用Z世代女性在网上关注明星动态和与其他粉丝互动的特点,借助粉丝力量将低度酒产品打造成共同的社交话题。
通过以上改写,将原文改写为适合大学毕业生理解的内容,同时按照要求进行了改写。
贝瑞甜心宣布刘宇成为品牌代言人后,明星礼盒的销售额已超过250万。MissBerry品牌代言人的海报图片可以在MissBerry官方网站上找到。
新的服务方式:吸引对酒文化感兴趣的消费者
众所周知,品牌致力于向年轻人传授喝酒的知识,但是要让年轻人真正喜欢上微醺,这只是第一步。那么,品牌应该如何在新用户购买果酒甜酒后激发他们对酒文化的兴趣,让他们真正投入到酒文化中去呢?醉鹅娘是一家线上红酒销售商,他们在成立的8年时间里吸引了600万粉丝,2020年的销售额超过了3.5亿。醉鹅娘酒业每年都保持着100%的增长。与其他低度酒品牌相比,醉鹅娘是如何持续吸引消费者并保持稳定增长的呢?我们发现,醉鹅娘通过创造一个学习的服务环境,成功地将对低度酒感到好奇的消费者转化为对酒文化感兴趣的长期用户。首先,醉鹅娘建立了一个微信社群,分为休闲酒和精品酒两大类人群,并通过差异化运营使粉丝更加活跃。同时,品牌还通过参与问卷调查、购买产品以及附赠的方式,将尽可能多的用户吸引到会员池中,增加私域流量。其次,醉鹅娘通过微信公众号满足不同用户在学酒、逛酒庄和购买酒品等方面的需求。在醉鹅娘的微信公众号上,用户可以选择“去学酒”的选项,提供与酒相关的学习课程。此外,“带你喝遍世间美酒”通过付费课程的方式,满足用户逛酒庄的需求。如果顾客在学习服务的过程中产生了购买需求,他们可以直接通过微信公众号链接到小程序商城进行购买,并成为长期用户。
低度酒想要实现新增长,光靠“微醺故事”是不够的
如今,低度酒的“微醺”故事在社交平台上成为了网红。在小红书上,与微醺相关的帖子超过了243,000篇。在微博上,仅话题栏中,“微醺”就有超过2578万的阅读量和3.1万的讨论量。低度酒的“网红”不仅在话题度上有所体现,销量也是其热门的证明。根据凯创贝新咨询产品创新总监韩凯在2021年食品饮料创新论坛上的发言,受疫情影响,2020年红酒、啤酒和国外烈酒的销量都在下降,而低度酒的销量平均增长约为15%,是唯一一个实现两位数增长的酒品类。在国外,低度酒领域也出现了许多“跨界搅局者”,比如说唱歌手Travis Scott在2020年推出了自己的硬苏打低度酒品牌Cacti,他将低度酒打造成了一种潮流单品,吸引粉丝购买,并在社交平台上引发了讨论。然而,《中国新媒体发展报告》对品牌们进行了警示:网红并不容易,而且一般只能红火三年。如果低度酒品牌想要在新的市场中立足并实现增长,这些“网红”低度酒品牌必须面对持续活跃在消费者面前的挑战。如果想要延长品牌的生命周期并在今年实现增长,低度酒品牌还需要进一步讲好故事。
短期效应:品牌和效果相结合,先发制人地转化新客户
元气森林并不是第一个讲述“0糖”故事的品牌。然而,元气森林通过讲述“0糖0脂0卡”的故事,打动了消费者,并将故事转化为了销量,成为了一个现象级的气泡水品牌。现在让我们来看看低度酒领域。虽然有很多低度酒品牌讲述了“微醺”故事,但是谁能够在讲故事的同时,先发制人地实现故事的真正效果,吸引消费者购买产品呢?
我们发现,一些低度酒品牌将讲故事的场景搬到了朋友圈。在低度酒品牌中,独立果酒品牌十七光年以米酒与鲜果结合,带来多元化的口感。该品牌通过与热播综艺《向往的生活》合作,将十七光年和综艺中的主题生活场景联系起来,以“美食和美酒不能辜负”的话题故事吸引潜在消费者的注意。综艺中的同款场景广告在朋友圈中投放,引发用户点击图片,链接跳转购买产品。腾讯广告数据显示,此款场景化广告的点击率高于酒水行业的均值50%+。
现在的年轻人非常喜欢在社交媒体上分享生活,表达自我。针对年轻人的这一习惯,MissBerry贝瑞甜心在投放朋友圈广告时采用朋友圈原生形式展现,通过真实感照片给女性用户传达好友在朋友圈分享生活的感觉,快速建立生活场景联想,提高对新品牌的信任感与喜爱度。据品牌表示,在投放朋友圈广告并结合创意、活动与技术层面的优化后,产品转化率在4周内提升了200%。
在YouTube平台上,生活方式类的vlog博主被称为“网红种草机”。这些博主抓住了低度酒的热度,分享各种低度酒的试饮反应视频或自制低度预调酒视频。这些博主经常说:“如果你对产品感兴趣,请点击下方的链接。”虽然从种草到购买的链路较长,但许多粉丝通过博主的种草提升了对品牌的好感度。微信的视频号直播也有助于品牌种草曝光,并帮助品牌吸引私域圈粉。例如,在上海BFC外滩音乐季期间,十七光年通过视频号直播分享了品牌在音乐季期间打造的快闪店,“周末探店”成为主题。十七光年品牌表示,视频号直播后的观看人数平均达到2万+,最高观看人数达到3万+。通过累积私域用户,品牌可以提高用户活跃度和品牌忠诚度,从而提高复购率。微信视频号在平台端有更全面的链路,能够打通包括公众号、小程序、企业微信等在内的微信生态全私域场景。品牌可以利用这一点展开新品牌种草曝光和品牌私域圈粉试饮,直接引流商城购买的多种带货新模式。
无论是通过短链路快速转化新客,还是通过长链路积累私域流量,品牌通过讲故事的方式有效吸引用户,建立品牌。我们期待低度酒在未来能够实现爆发式增长,诞生出引人注目的产品。
结语:低度酒品牌可以从用户需要的场景出发,打造社交、学习服务等多种语境,拉长生命周期,持续增长获得品牌长期竞争优势。
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