联名越来越火,品牌们如何制造爆款?
本文来源于微信公众号:经纬创投(微信ID:matrixpartnerschina),讨论了联名合作在品牌制造爆款方面的重要性。联名合作通过品牌之间的化学反应,吸引了年轻一代的消费者。联名合作已经成为品牌制造话题、抢占社交网络头条的常用营销手段,并为品牌价值注入了强心剂。各种奇特而令人眼花缭乱的联名款不断涌现,不仅展现了不同品牌的格调,也改变了公众对品牌的认识。联名合作不受格调和品类的限制,各种看似风马牛不相及的品牌混搭在一起,也能取得成功。然而,联名合作并非必然通达,品牌如果做得不好,也有可能翻车。本文从联名合作的起源开始,介绍了联名合作的历史。据记载,联名合作最早可以追溯到20世纪30年代,当时意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉的品牌与超现实主义画家萨尔瓦多·达利联名推出了一件颠覆时尚眼光的“龙虾装”。在随后的历史中,品牌与艺术家的联名合作成为品牌营销的一种新方式。近年来,随着品牌们对联名合作的不断探索,联名方式也变得更加多样化。目前最常见的联名方式有三种:品牌与大咖联名、品牌与IP联名和品牌与其他品牌联名。品牌与大咖联名的优势在于大咖自带流量,可以充分利用粉丝对营销的推波助澜。品牌与IP联名相比其他方式,拥有更丰富的文化内容,并且相对安全。
农夫山泉与故宫的品牌联名是指两个不同领域的品牌合作,类似于跨界营销。比如大白兔奶糖与气味图书馆香水、RIO鸡尾酒与六神花露水等。这种联名合作可以将两个品牌的用户汇聚在一起,实现互利共赢。除了双方联名,现在也有越来越多的三方联名。三方联名可以看作是不同市场领域的交集细分或者并集合力,涉及的品牌越多,受众面就越广,交集重叠的消费群体也更加细化,营销更加精准。总而言之,不论是双方联名还是三方联名,它们的共同目标都是希望通过合作来打造热门产品,实现品牌间的互利关系。
品牌联名的神秘力量在于品牌之间的相互借力,双方在找到互利的价值点后合作,可以叠加出更强的关注度和吸引力,实现1+1大于2的市场营销效果。比如奢侈品牌LV和潮牌Supreme的强强联手。Supreme需要LV来提高自己的品牌定位,而LV通过Supreme可以拓宽自己的品牌文化和设计风格,这种合作曾经一度引起了市场的轰动。另外,联名中一方品牌的号召力和地位的提升也可以延展其品牌价值。例如,奢侈品牌与平价品牌的联名合作,对于奢侈品牌来说,与平价品牌的合作既能保持原有高层受众的忠诚度,又能将自己的品牌和设计理念推广到潜在的年轻消费群体中去。而对于平价品牌来说,与更高级的品牌联名合作不仅可以提升品牌溢价和话题度,还能提升产品的质感。
品牌联名款通常采用限量发售的形式,这种饥饿营销的策略大大增加了用户的兴趣和购买欲望。因为人们总是对得不到的东西更加心动。而媒体对于联名商品的疯抢报道也自然而然地帮助品牌联名进行推广。例如,优衣库与KAWS的联名T恤就在发售之前宣布这将是KAWS最后一次与优衣库的合作,这种稀缺性加上线上限量发售的方式,在开售一分钟内所有库存都被抢购一空。即使优衣库表示并没有刻意进行饥饿营销,但事实上这确实成为了一场饥饿营销。
品牌联名也可以重塑品牌的形象定位,使其更加多元化和年轻化。通过联名合作,品牌的形象可以更新,给消费者留下更鲜明、更具新鲜感的印象。同时,联名也是一种灵活的试验形式。例如,国产彩妆品牌Perfect Diary与大英博物馆的跨界合作,推出了灵感来源于文艺复兴时期的马约里卡陶盘的联名眼影盘。这种联名合作不仅使品牌形象年轻化,还体现了文化自信和对中国年轻潮流文化的支持。
总的来说,品牌联名的背后有着相互借力、形象塑造、饥饿营销和创造稀缺等策略。这些策略使众多品牌趋之若鹜,希望通过联名合作来实现市场的爆款,并实现品牌间的互利共赢。
为什么人人都喜欢品牌联名?
对品牌主来说,推出联名产品的目的是提高话题度,吸引更多用户关注。尤其是当一个品牌进入平稳期,曝光度停滞不前,用户群扩大遇到瓶颈时,联名产品可以起到积极的推动作用。以PUMA为例,该品牌在过去的运动品牌领域中相对平庸,Nike和Adidas几乎垄断了市场。然而,2014年底,PUMA以高价签下美国当红歌手Rihanna,并邀请她担任PUMA Fenty系列的创意总监。通过借力Rihanna个人风格与魅力,PUMA的发展一路顺风顺水。2015年9月,备受期待的Rihanna Creepers运动鞋推出后,在三小时内就被抢购一空,成为Instagram上的爆款单品。许多业内人士认为,正是带有Rihanna个人标签的联名产品让PUMA在Nike和Adidas的竞争中重新崛起。
对于购买者来说,在社交网络发达的今天,展现自己的身份和品味的成本大大降低,但也更容易与众人混同。购买一件联名产品成为了一种低成本的自我实现方式,给人带来了满足感。现在的社会,人们在满足基本需求后,越来越注重商品的美学功能和文化内涵,希望通过购买展示自己的品味、身份和地位。一些奢侈品牌与艺术家合作,旨在提升品牌的文化气质,满足消费者对审美和自我实现的需求。在联名背景下,消费者的行为已经超越了仅仅购买和拥有,更成为了一种自我存在的标志。购买产品不再仅仅是为了获得其功能,而是为了获得品牌的品质和服务,展现自己属于某个阶层或阵营,或者走在潮流的前沿。尤其是当一些奢侈品牌与平民品牌合作,使产品更贴近大众,价格也更亲民,消费者会觉得物超所值,购买欲望被极大激发,愿意为一件联名T恤付出更多。
如何成功进行品牌联名?
品牌联名就像联姻一样,如果不想出现问题,就需要考虑时机和合适的搭配。好的时机意味着借助市场的力量。商业活动通常分为淡季和旺季,联名产品的发布需要制造热点,本质上也是在“蹭热点”。比如,大白兔与气味图书馆的香水联名产品选择在5月23日发布,这一天接近儿童节。对于国内老牌大白兔来说,选择这个时间发布联名产品既能吸引青少年用户群体,也能唤起成年用户的童年回忆。
好的调性也很重要,即使是反套路也要遵守公序良俗。联名合作如果牵强或违和,消费者会感到尴尬和不适。情绪是营销中最需要借力的力量,但也要小心反噬。以前喜茶和杜蕾斯的联名事件就是一个反例。两性营销一直以来都被证明在吸引眼球方面非常有效,但是把握度非常困难,很容易变得下流。另外,调性的第二要素是内核的契合,同时要有足够的反差和趣味性。一个品牌的影响力是有限的,用户对产品的认知决定了联名的跨度。简单的叠加名气是不够的。企业进行联名时,重要的是要考虑用户是否能接受。也就是说,联名合作要在自己品牌形象的大众认知之下进行。合适的联名合作一定是吸引人并具有说服力的,两个品牌的理念和气质都要相互匹配。另外,随着联名越来越普遍甚至泛滥,消费者已经产生审美疲劳。除非是具有强大影响力的大牌,否则平庸的联名只会陷入“我必须要联名”的困境,结果无法达到预期的关键绩效指标。陈冠希在一次采访中提到,“如果你要进行联名,首先要有趣。不仅仅是两个强大品牌简单地合作,也不是只是将双方的Logo简单地放在一起。”
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