鸿星尔克、白象、蜂花,为什么会让你野性消费?
又一个品牌因为野性消费被推上热搜。在北京冬残奥会期间,白象因为员工中有三分之一是残障人士,引起了网友的关注。315土坑酸菜问题曝光后,白象的回应再次赢得了大量网友的赞赏,有网友开玩笑说白象买了热榜,虽然事实上他们并没有花钱,但确实上了热榜。跟随热搜而来的是“野性消费”,白象因为纯正国货的身份以及大量雇佣残疾人的行为而引起了广泛讨论。大批网友涌入白象的官方直播间,带来了“7天销售额破千万”的成绩,官方不得不呼吁消费者理性消费。去年鸿星尔克因为在河南洪涝灾害后低调捐款5000万,也被消费者送上热搜,并引发了大批消费者到直播间消费。同样是国货品牌的蜂花,因为“不打广告,物美价廉,却快要倒闭了”而被网友们推上热搜,短时间内直播间被抢购一空。这种“野性消费”现象并不罕见,早在论坛时代,王老吉就有类似的案例,只不过那个案例是王老吉自己策划的。2008年5月19日,王老吉(即现在的加多宝)宣布为汶川地震捐赠1亿元,第二天天涯论坛上出现了一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子,帖子内容简单明了:“王老吉,你够狠!捐一个亿,胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”这个名为封杀实则是营销的帖子在当时获得了超过100万的点击量和超过5000的回复量。从汶川地震之后,很多人开始对王老吉耳熟能详,而“怕上火喝王老吉”的广告语似乎也从那时开始变得越来越受欢迎。从这个角度来看,王老吉可以被称为“野性消费之父”。不管是王老吉主动策划,还是白象、鸿星尔克们被网友推上热搜,一个值得思考的问题是:为什么这些做出善意行为的国货品牌会促使我们进行非理性消费?
品牌的示弱传播
当我们观察白象、鸿星尔克和蜂花在网络上的舆论走向时,会发现它们在与公众沟通时,并没有展现自己强大的一面,而是以一种弱者的姿态出现。鸿星尔克的年亏损超过2亿,却捐出5000万;白象有三分之一的员工是残障人士;蜂花因为价格太低而面临倒闭的危机。这种示弱的营销手法给人的印象是“我非常努力,只是运气不好。”这与很多人的人生经历相似,有共鸣的人会对此感同身受并表达同情。许多品牌也会讲述自己卑微的起源,以及他们如何克服艰辛,最终取得成功的故事,就像谷歌、惠普、苹果喜欢说他们是从车库起步的一样。
品牌符号的象征意义
符号学研究的是符号和象征的学问。根据这个理论,每个品牌的广告信息都蕴含着符号和象征,而消费者则会为这种象征付费。比如对于万宝路香烟来说,它的符号是拿着香烟的牛仔,而象征则是粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象。购买万宝路香烟的消费者会认为自己拥有敢于冒险的英雄主义情怀。
以白象为例,虽然它没有在热搜中投放广告,但它所呈现的品牌影响力仍然符合符号学理论。白象之所以受到消费者的认可,是因为它采取了一系列行动,例如作为四大方便面品牌中唯一拒绝日资入资的企业,雇佣了1/3的残疾人员工,坚持使用良心材料,与不良产品无关,并展示出努力和示弱的态度。这些行动以及由此形成的品牌影响力,赋予了白象真实、努力、负责任和关爱的形象。简而言之,白象的符号和象征关系是白象等同于真实、努力、可靠、负责任和有爱心的中国人。这种象征自然引起中国消费者的极大好感,毕竟,中国人支持这样的人,还能支持谁呢?因此,与此相应的直播间购买行为也就容易理解了。符号互动论认为,人们生活在一个符号的环境中,当我们解释这些符号时,赋予了符号相应的意义,作为社会成员,每个人逐渐学会接受这种共同的意义。当消费者将白象推上热搜时,他们已经接受了白象代表真实、负责任和爱心的中国人的象征意义,消费者默认购买白象的产品,就是对这种共同文化象征的认同表达。莱普曼认为,象征符号具有神奇的力量,通过精心安排符号,可以“制造同意”。谁能抓住这些能够包含当前公众情感的象征,谁就能在制定公共政策的大部分机会中占据主导地位。虽然白象并非公共政策的推动者,但它被动地通过安排符号的行为制造了大众的同意和认同。
品牌消费是一种态度。有人购买苹果手机,有人购买红米手机,这两者在使用上几乎没有区别。但使用苹果手机的人一定认为自己与使用红米手机的人不是同一类人。同样,消费故事会、都市故事和消费经济学人、纽约客的人也不是同一类人。消费背后代表了一种态度,购买何种商品意味着消费者是何种人。心理学家丹尼尔·卡兹曾提出态度功能理论,用来解释态度驱动社会行为的机制。根据这种观点,“态度之所以存在,是因为它对人们有某种影响。那些预期在未来会遇到类似环境的消费者,更有可能在这种预期中形成一定的态度……其中之一就是表达价值观的功能,一个人对某种商品的态度不仅取决于商品本身的功能,还取决于这种商品代表了消费者是哪类人。”大部分品牌在做广告时,会塑造自己的品牌形象和价值观,以此吸引目标消费者。然而,在社会舆论的角度,品牌通常是凭借对公众形成的社会形象来影响消费者行为。鸿星尔克、白象和蜂花的案例不适用于广告形成的品牌形象,但适用于舆论对公众形成的社会形象。它们通过偏向社会责任的行为形成了前文所述的“责任、爱心”社会形象。公众购买这些品牌的商品实际上代表了他们对这种形象支持的态度。换句话说,每个购买这些品牌的消费者都认为自己是一个有责任、有爱心的人。只差一句“不买不是中国人”了。
模仿与社会影响。社会身份理论认为,每个人都与某个群体有联系,认为自己不仅仅是个体,而是群体的一员。此外,我们更亲近那些具有相同社会身份的人,即使这种身份是虚拟的,或者没有任何实际意义。消费是构建个人身份的重要手段,购买何种商品意味着自己属于何种类型的社会群体。同时,同一类型的社会群体成员通常会相互模仿其他人的消费行为。当一个人购买一台手机时,他会回忆起几周前他的朋友使用这款手机时周围人的赞扬反应,从而受到影响并产生购买行为,希望获得同样的反应。在“野性消费”的直播间中,实际上进入了一个社会群体,即拥护国货、有社会责任的群体。这个群体相互影响,消费了鸿星尔克和白象的人会在朋友圈炫耀,表明自己支持这些品牌的态度,也宣示自己加入了这个群体。在决定做什么之前,我们常常会考虑身边的人做了什么。如果看到邻居的名字出现在捐赠名单上,他们更有可能捐赠。因此,当一个人在朋友圈看到有人购买鸿星尔克、白象时,他将更有可能购买同样的商品。群体内的模仿和影响导致的消费往往是非理性的。正如勒庞所说,一旦个体聚集成为群众,理性就会消失。因此,“理性消费”的呼吁是有道理的。
CSR的广义互惠原则。罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中提到:如果有人送给我们生日礼物,我们应该记住他的生日,在他过生日时给他买一件礼物。如果一对夫妇邀请我们参加聚会,我们也应该记得邀请他们参加我们的聚会。因此,由于互惠原则的影响,我们感到有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。这一点对企业、社会和公众同样适用。当一个品牌愿意帮助更多人,造福社会时,更多人在需要时也会帮助这个品牌。鸿星尔克在河南洪涝灾害中捐款5000万,因此网友愿意在它的直播间购买2000多万的商品;白象雇佣了大量残疾人员工,因此网友让它的直播间销售额在7天内突破千万……尼尔森进行的一项关于CSR的全球调查表明,50%的消费者愿意为那些回馈社会的企业提供的服务或产品支付更高的价格。当企业表现出道德行为时,消费者认为它们销售的产品也会更好。这就是广义的互惠原则。
白象、鸿星尔克和蜂花等品牌的成功并非偶然,而是基于它们坚定不移地致力于提供优质产品的原则。白象能够避免遭受市场竞争的困扰,是因为它始终保持对食品质量的高度负责。蜂花一直以来都能提供物美价廉的产品,而鸿星尔克一直在尽最大努力帮助社会。这些品牌之所以取得爆火的成功,看似是侥幸,实际上是因为它们一直在正确的方向上不断努力。
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