品牌的视觉超体:提升品牌表达的穿透力
在品牌的价值表达体系中,视觉表达的比重最大。根据近几年的营销趋势,有一类元素正在逐渐成为品牌最显著的视觉识别标志,它们甚至已经超过了LOGO的重要性。这类元素不仅仅是“标志”,而是品牌产品和内容的延伸,同时又保持着相对的独立性,我们将其称之为品牌的“视觉超体”。
上图中的案例来自于对烘焙行业的观察。比如,左侧的三张图片展示的是某烘焙品牌,用一款做工精良的老式面包车代替了普通的中岛货柜,并在门店、包装等环节有意凸显这一设计,这辆面包车可以说就是品牌的视觉超体。另外,上图右侧上方的另一连锁面包店选择了“擀面杖”这个烘焙经典元素,将它们整齐地排列在一起,变成了点餐区上方的菜单;右侧下方的茶饮品牌在顾客休息区竖起了一个巨大的“茶匙”,在“茶匙”中盛满了一勺“花茶”。这两个设计也可以说是品牌线下门店中的视觉超体。
通过这几个例子我们可以总结出,一个品牌的视觉超体应该具备以下几个条件:首先,必须是具有原创性的设计,承载着品牌的感性价值,并具有让顾客区分品牌的“符号”属性。其次,具有一定的实用性,或能够与用户交互,不仅在独特性上突出,还在“被使用、被体验”的特性上具有更高的实用性。最后,设计取材于能反映品牌特征的标志性元素,从而巩固用户对品牌的认知。
观察发现,很多运作良好的线下品牌都非常注重视觉超体。
在为烘焙品牌「本味初品」做的策划中,我们特别设计了两个“本”字形的花台。在产品端,「本味初品」强调应时应季的新鲜食材,这是“本”在产品中的体现;而在休息区,我们则考虑用花台这个视觉超体,以应时应季的新鲜花卉,让顾客通过感知时节变化,来感悟“每时每刻,追求本真生活”的价值主张。
除了线下门店中的设计,在线上创造视觉超体也是一种常见做法。比如,“江小白”和“小茗同学”都是线上视觉超体的典型。与线下类似,线上视觉超体也具有与用户交互的特点,品牌通过它们与顾客对话,传递意识形态层面的价值。例如,“江小白”通过漫画和语录体,围绕着“青春”讲故事,让“江小白”成为故事的主角。视觉超体在这里作为感性价值的载体,体现出了它最大的实用性。
与LOGO相比,线上视觉超体具有更近距离地接触用户的优势。由于LOGO注定要扮演“标识”的角色,往往会让人联想到“企业”和“商业”。而视觉超体没有这个功能要求,因此可以更纯粹地承载用户价值,有利于与用户进行互动。
最后,还有一类视觉超体存在于产品之中。像可口可乐的瓶身设计和宝马的“双肾式”进气格栅早已成为相关品牌在LOGO之外的独特标签,对提升品牌的心智显著性功不可没。产品中的视觉超体是一种高感性的设计语言,同样追求承载意识形态层面的价值。例如,不同汽车的“进气格栅”设计传达了不同的审美情趣和生活主张。
总结一下,视觉超体是品牌价值表达体系中重要的组成部分。它们不仅具备原创性的设计,承载品牌的感性价值并具有符号属性,还具有一定的实用性和与用户交互的特点。视觉超体可以存在于线下门店的设计、线上的互动以及产品中,通过与用户的互动,传递品牌的意识形态层面的价值。视觉超体与LOGO相比更加亲近用户,能够更纯粹地承载用户价值,提升品牌的心智显著性。
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