作者：兵法先生

来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

随着社会话语权与消费重心的变化，品牌普遍认识到「品牌应该具备自传播力」的重要性。自传播力可以迅速吸引年轻受众的注意，占领用户心智，并有助于品牌挖掘用户与品牌之间的内在联系，实现长尾效应，延长广告生命周期。那么如何让品牌具备自传播力呢？让我们从产品层面来剖析自传播力的优势和特点。

以使用场景为切入点是一个重要的方法。产品的使用场景指的是在特定的时间、地点、人物、环境等元素中，用户需要某类产品来解决或缓解某种问题。例如，红牛聚焦用户在困倦时的场景，提出了「累了，困了，喝红牛」的口号，让人们在犯困时很容易就会想到喝红牛。益达则通过洞察用户在吃完饭或喝完饮料后可能会有异味的感觉，推出了「吃完、喝完，嚼两粒」的广告语。这样的场景化广告非常具有代入感，能够让用户快速联想到产品。当用户在使用某种产品时，为了自己的分享不尴尬，他们往往会提及品牌耳熟能详的广告语，从而实现品牌广告和产品的传播。随着消费主力军的变化，用户的生活习惯也在改变，他们面临着独居和独处的场景，这已经演变成了一种社会现象。因此，许多品牌开始聚焦单人使用场景。

RIO通过聚焦「独饮」人群，以社会中的「空巢青年」为目标人群，将一个人喝酒诠释为生活的另一种状态。这种将产品特点与目标人群的独饮场景结合起来的方式，既新颖又容易引起关注。同时，反映孤独人群生活场景的方式非常贴近年轻人的居住环境。微醺的状态给人们无限的想象空间，也给品牌带来了无限的可能。

与RIO类似的是「一人食」，这是一家餐厅聚焦单身或空巢青年的用餐状态，提出了「一个人也要好好吃饭」的口号。这让在城市中奋斗的孤独人群感受到了品牌给予的希望，引发了群体性共鸣。通过聚焦产品使用场景和符合用户生活状态的方式，打造品牌的自传播力，这是品牌拥有自传播力的另一种方式。

另一种打造品牌自传播力的方式是以目标人群的爱好为切入点。现在的年轻人越来越独立，但也越来越孤独，他们渴望社交但又厌倦了社交的规范。对于一部分空巢青年来说，“猫狗双全”成为了缓解孤独的方式。品牌可以以目标人群的喜好为切入点，在产品中融入年轻人渴求的宠物元素，迎合他们喜欢撸猫或撸狗的生活态度，从而打造品牌的自传播力。

例如，华为为了贴合用户需求并展现产品的功能特点，讲述了产品设计师与猫之间的故事。华为的产品设计师在产品中展现了自己与猫相处的模式，以及猫在他生活中的陪伴。很明显，猫在年轻人生活中扮演着一种心理支持的角色。当人们拍摄猫的照片时，实际上是在寻求情绪的寄托和释放工作压力。品牌迎合目标人群的喜好，以宠物为媒介实现了品牌与用户之间的互动。

通过以上方式，品牌可以打造自己的自传播力，吸引年轻受众的关注，占领用户心智，并与用户建立深层次的联系。

这种以迎合目标人群的兴趣爱好为出发点的营销策略，很容易被年轻的大学毕业生所理解。人们常常会聚集在一起讨论共同喜欢的事物，比如宠物、摄影工具和宠物食品等。这些元素自然而然地引发了用户们的热烈讨论，并且使得品牌能够根据用户的喜好打造出具有自传播力的产品。同样地，针对用户痛点开发的产品功能，也具有传播和自传播的天然优势。以年轻用户喜欢吃火锅但又担心上火为例，王老吉推出了凉茶产品，并采用了「怕上火，喝王老吉」的广告语，帮助用户缓解内心焦虑。这样的策略让王老吉在用户心智中占据了先机，当用户或其周围有相关需求时，就会选择购买王老吉的产品。同时，「怕上火，喝王老吉」也成为了广为人知的品牌口号，赋予了王老吉品牌自传播的能力。

除了以上三种方式，品牌还可以通过独特的产品功能来抢占用户心智，从而具有自传播力。例如，空气炸锅以其高温脱水的特点打破了人们对烹饪方式的认知，并在满足用户味蕾需求的基础上，深入人心地传达了少油健康饮食的理念。如今的年轻一代越来越关注健康，他们追求既好吃又健康的产品。将目标人群的需求与产品功能相结合，创造出独特的产品属性，可以满足用户的需求。

营销的目标是实现事半功倍的效果，抢占先机是许多品牌渴望实现的目标。产品的独特用途是抢占用户心智的关键。例如，具有健康属性的空气炸锅成功抢占了现代年轻人的心智，因为它无需使用油脂，符合年轻人对健康的追求，形成了新的产品趋势。

最后，产品的自传播力来源于用户对产品功能的渴求，例如空气炸锅和王老吉；来源于产品优质的广告语，将产品功能与使用场景相结合，让人们在特定情境中容易联想到该产品，例如红牛、益达和RIO；来源于用户生活中的情感寄托，例如把猫狗当作亲人，让它们成为心灵上的陪伴。显然，那些容易被用户接受和认可的品牌，在使用场景、用户喜好、产品定位和产品用途上展示了独特性，给予了人们消费的理由，并赋予了品牌自传播的能力。这也是品牌打动用户的重要工具，并在潜移默化中形成了自传播力。

作者简介：【兵法先生】是营销兵法创始人，知名营销分析师，拥有多篇文章阅读量超过10万次。