品牌跨界泛滥成灾，如何降温？
作者：李东阳
来源：首席营销官
近年来，品牌跨界现象越来越普遍。许多传统国货品牌如老干妈、卫龙、旺仔等通过跨界合作焕发新生，重新吸引年轻人的关注，引发了一轮又一轮的国潮狂欢。品牌通过跨界合作实现互相补足，渗透不同用户群体，实现品牌双赢。然而，泛滥成灾的跨界营销也带来一些问题。在这篇文章中，我们将讨论品牌跨界背后的问题以及其对品牌价值的稀释。
一、频繁跨界背后：一个正在失灵的营销方法论
可以肯定的是，不少国货老牌品牌如卫龙、老干妈、旺仔、大白兔、福临门等都积极迎合年轻人，通过各种方式推出有趣好玩的产品，其中跨界合作是最能引起共鸣的方式之一。然而，凭借新奇性取胜的跨界合作总有一天会失去新鲜感。品牌越来越多，消费者也渐渐对跨界营销方式感到麻木。跨界合作逐渐同质化，除了转移LOGO，难以看出有什么创意。无论是审美疲劳还是消费者对营销手法的脱敏，都导致跨界营销的效果不断下降。
二、品牌跨界正陷入稀释品牌价值的窠臼
在当今时代，品牌如果不进行跨界合作，很难在市场上立足。然而，我们不能贪图一时的流量收割，而忽视了品牌质量和吸引力的重要性。如果盲目追求跨界合作，就可能本末倒置，得不偿失。跨界营销需要严格的执行体系，合作双方的品牌形象和定位必须契合，共同的受众群体也非常重要。此外，善于利用热点和制造话题，创造适合社交分享的内容也是重要的。如果两个品牌之间没有足够的关联性，就可能消耗品牌价值，降低市场和消费者的忠诚度和信任度。因此，在跨界合作时，我们必须慎重选择合作对象，避免违背消费者的习惯和心理感受。
以上是对品牌跨界营销现象的改写，以更加严谨和正式的语气进行表达。
此外，对于跨界品牌来说，跨界营销需要考虑一些严格的要求。首先，营销者需要考虑自身品牌的成熟程度。在进行跨界营销时，应该选择那些能够增加品牌价值和品牌资产的跨界合作，而不是稀释品牌价值和资产的合作。相反，对于品牌成熟度较低的品牌而言，他们更关注销售业绩的具体表现，可能会愿意通过与大品牌进行跨界合作来实现业绩增长，但对于跨界的另一方来说，这可能是一个灾难。当然，并不是所有的品牌跨界都能提高销售业绩，过度的品牌跨界往往适得其反。
其次，品牌价值的承载能力也是一个问题。如果一个品牌具有非常强大的品牌价值承载能力，那么在跨界营销方面就可以更加自信一些；而如果一个品牌的品牌价值承载能力较低，那么在跨界营销方面就需要更加谨慎。因为越来越多的跨界营销导致品牌原有的独特调性逐渐稀释，使得跨界营销的品牌变得越来越相似。
在跨界营销中，最关键的一点是品牌方要专注于消费者本身，专注于为消费者带来什么样的价值。品牌应该以此为出发点来制定产品和营销方案，只有当消费者真正需要品牌的产品和价值时，品牌的影响力才能在跨界营销中得到沉淀。然而，现实往往与理想相悖。虽然许多品牌跨界看上去很强大，给人一种“强强联手，所向无敌”的感觉，但由于跨界的双方品牌往往难以同时具备相似的成熟度和价值承载能力，导致强势品牌吸引了跨界合作的利益，而弱势品牌则陷入为他人做嫁衣的尴尬境地。
举个例子，国内的一些国民品牌如大白兔、百雀羚、老干妈、六神、英雄等纷纷跨界成为网红，打造了更贴近年轻市场的形象，带动了原有产品的销量增长，同时也释放出了更大的IP价值。但与它们跨界合作的品牌很难被消费者记住。另外，网易云音乐也非常善于品牌跨界，与许多品牌进行了合作，但这些合作往往导致品牌被遗忘或者处于弱势地位。因此，品牌在面对跨界营销的诱惑时，必须清楚自身的优势和劣势，并选择合适的跨界合作。只有在遵循品牌核心价值的前提下，合理地借用原有品牌，围绕品牌知名度和美誉度等多个维度设定新的品牌核心价值，才能在跨界营销中摆脱为他人做嫁衣的困境，实现品牌价值的增长。
总之，跨界营销已经成为一个陈词滥调，消费者对于简单的LOGO转移和文案表述已经失去了兴趣。面对消费者对营销的疲劳和品牌价值稀释的尴尬，跨界营销已经进入深水区，刷屏级的跨界案例很难再现。因此，品牌跨界并不是适合每个品牌的万金油，而是需要品牌方仔细考虑如何留住稳定的消费群体，在跨界合作中保持差异化。最重要的是，企业最宝贵的资产永远是自身的品牌和产品。简单的跨界合作只是锦上添花，差异化的品牌跨界才能带来真正的价值。
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