作者：陈格雷

来源：微信公众号“IP蛋炒饭（ID：IPCOOK）”

品牌IP化探索案例一

在1894年里昂举办的万国博览会上，米其林的创始人之一爱德华发现了一堆不同直径的轮胎堆放在展台入口处。他想到如果给这些轮胎加上手臂和腿脚，会不会形成一个活生生的轮胎人呢？于是他请画家欧家洛创造了一个由许多轮胎组成的特别形象，即轮胎人。从1898年开始，米其林轮胎人作为品牌代言人出现在广告海报上，它有一个名字叫Bibendum，来自古罗马诗人贺拉斯的一句颂歌“Nunc est bibendum”（现在是举杯的时刻），寓意米其林轮胎能征服一切障碍。经过一百多年的时光，它成为世界上最著名的品牌形象之一。

品牌IP化探索案例二

2011年10月，乔布斯刚刚去世，全球都沉浸在对他的遗憾和悲伤中。这时，一个由香港理工大学设计学院的19岁学生麦朗设计的、有乔布斯头像剪影的苹果LOGO迅速传播开来。人们认为这个图案非常传神地表达了乔布斯精神与苹果品牌融为一体的事实，以及乔布斯的传奇。尽管这个图案从未被苹果公司正式使用过，却生动地展现了乔布斯个人IP对企业、品牌和消费者的影响力。

品牌IP化探索案例三

1908年，插图画家汤姆·布朗为威士忌酒尊尼获加绘制了一个与其创始人Johnnie Walker非常相似的人物形象：长及膝盖的裤子、工装衣服、眼镜、帽子和手杖。Walker在英语中有行走者的意思，因此这个“行走的绅士”形象还有一种精神的内涵：不断前进。到了21世纪，为了使形象更国际化，尊尼获加将原来清晰的人像变成了一个抽象形体。但无论怎样变化，尊尼获加的这个形象及其背后所代表的不断前进的品牌精神，成为最著名的品牌形象之一。

品牌IP化探索案例四

1987年，乔安娜·费容在纽约一家饭店的餐巾纸上画了一个由纯线条组成的卡通形象，即Fido Dido。在1980年代，百事公司收购了Fido Dido的版权，并将其作为7UP七喜汽水的代言人，从1990年代开始广泛使用，风靡全球。Fido Dido不仅仅作为品牌形象存在，它是一个真正独立的IP，拥有自己的漫画书、小动画和衍生品，还参加各种艺术活动。以永远年轻的形象、自由不羁的个性和独特的人生观，Fido Dido形成了自己的IP文化，传递着“做自己，不循常规，敢于不同，好好活”的理念。

七喜汽水在中国对Fido Dido的使用较少，因此该品牌在国内知名度不高。下面是我个人收藏的Fido Dido漫画书的一些随笔式漫画。

品牌IP化公案五

1954年，M&M巧克力豆小公仔首次出现在美国的电视广告上，立即受到喜爱。随后，随着M&M巧克力豆不断推出新的颜色，该公仔角色也随之更新。在1996年，以M&M巧克力豆小公仔为主角的电视广告被评为第一，成为明星级人物，深受欢迎。它们也与时俱进，在1997年推出了女性角色的绿M，并拥有了自己的传记《我绝不为任何人融化》，很快名声就与其他男性角色并驾齐驱。M&M小公仔可以说是全球最受欢迎的IP明星，在美国和日本甚至有专门的衍生品商店。这五个案子代表了四种最典范的品牌IP化方法：

• 将产品发展为拟人化、萌宠化IP

• 创始人或核心员工成为个人化IP

• 品牌名就是IP，可形象化

• 收购成名IP，长期作为品牌形象代言

企业根据自身情况可以自由选择这四种品牌IP化方法。如果是初创企业或老企业创造新品牌，可以直接采用第三种方法；如果想加强产品魅力，可以选择第一种方法；如果领导者极具个人魅力，会自然形成第二种方法；如果想进行IP化但自身不擅长，可以采取第四种方法。总之，企业或品牌在进行IP化时，最好与自身产品特性和风格相结合，并能紧密吸引目标消费群体的注意力。

泛IP化时代到来

现在是泛IP化时代，不仅内容公司在做IP，越来越多的品牌企业也开始打造自己的IP。为什么呢？因为在互联网全面渗透的时代，传统营销效果不断下降，过去的通路打法不再适用，人群的圈层化要求品牌最好能建立自己的粉丝圈层。而这些，都是传统品牌形象工程无法胜任的。品牌如果能成功建立起自己的IP情感文化，确实能事半功倍。因为IP化特别适合在碎片化传播中实现稳定的价值传播，并建立情感共识。这些都是传统品牌形象工程无法胜任的。在未来，IP化很可能会取代品牌形象的工作。一些大胆使用IP化的创新企业已经取得了斐然成绩，在传统巨头的领域上迅速打出了一片江山。然而，并非每个企业都能成功地做好IP化，成功的只是少数。品牌IP化的方法很简单，无非是人格化、动物化、萌宠化、挖掘人性、讲故事、讲感情、造互动这几个点。但是，要做好却极为困难，很多企业只是浅尝辄止或半途而废。因为打造IP与企业的风格和基因有很大关系，只有企业文化、产品特质、品牌气质适合做IP的，才能真正做好。企业经常急于开始做形象设计、自媒体推广，喜欢跟风和模仿，希望尽快走红，结果却往往效果不佳。之后，他们就会觉得做IP没有什么用，浅尝辄止或半途而废。这些情况非常普遍。实际上，必须明白的是，品牌企业与内容公司不同，两者的需求和目标完全不同，所能掌握的资源也不同。在做IP时，应该先明确定位。

品牌做IP化时，最好先从情感定位开始

这是“IP定位策略四要素”的出发点比较。

品牌和产品公司应该从情感定位出发，而不是其他方面。情感定位是指确定品牌或产品所要传达的情感和情绪，它比理性定位更为重要。如果没有良好的情感定位，品牌或产品的内容可能会脱离品牌本身，即使在短期内取得一定的成功，也会逐渐失去吸引力，对销售和品牌建设没有帮助。

企业的优势在于渠道、推广和产品，而不是在内容行业的深耕。因此，品牌打造IP必须能够在渠道推广产品上体现出IP的特点，实现良好的结合。此外，内容的培育和孕育需要很长时间，而企业的IP化成果往往需要快速呈现。因此，只有当IP有明确的定位时，才能在内容还未成熟时发挥作用。

品牌企业应该先确定自己的IP情感定位，然后再进行形象设计、故事讲述和自媒体推广，这样才有可能打造出具有超级符号意义的IP。IP情感定位和品牌理性定位是不同的，它们分别在品牌或产品的情感层级和理性层级上运行。因此，需要进行重新定位，找到IP所在的情感层级。

与纯内容IP不同，品牌的IP化必须得到产品、渠道和商业推广的持续支持，才有可能取得成功。如果忽视这些因素，仅仅依赖内容和自媒体的爆发，就等于商业企业去做内容公司或媒体，这是不符合基因的，无法做好的。

最佳的品牌IP化路线是结合商业企业的资源，合理地进行快、中、慢的搭配。如下图所示，这是四种简易可行的品牌IP化办法：

总而言之，品牌的定位是理性为主的脑智定位，而IP的定位是情感为主的心灵定位。两者相辅相成，共同完成占领消费者心智的使命。在网络时代，打造IP可能是许多企业必须面对的任务，没有IP的协助，品牌无法满足消费者的梦想需求。