作者：毛毛

来源：微信公众号“赞叹品牌家（ID：zantanlife）”

2020年东京奥运会正准备有条不紊地进行着，然而熊本县政府却向东京奥组委提出申请，希望让熊本熊担任奥运火炬手。然而，东京奥组委以“非人类”、“年龄不详”、“易燃”等理由拒绝了这个申请。这一事件却引起了全网的关注，大家纷纷报道了“一只熊被奥运会拒绝”的新闻，因为这只熊不是黑熊或狗熊，而是“熊本熊”！为什么熊本熊能成为行走的印钞机，为什么它一直被模仿但从未被超越呢？

熊本熊可能是日本最特别的吉祥物之一。它没有通过电影或小说的推广而一夜成名，甚至被邀请在日本天皇和皇后面前表演。其代表的熊本县从一个无人知晓的边缘县一跃成为旅游打卡的圣地。仅仅在2017年，熊本县“熊本熊”的周边产品销售额就达到了1408亿日元。在众多的日本吉祥物中，为什么偏偏这只贱萌的熊本熊能成为行走的印钞机呢？它有何独特之处？

刚出道就引发了“全民找熊”的营销事件

熊本县原本是一个不太受游客欢迎的农业县。然而，2011年新干线贯通全九州，给了熊本县一个难得的机会，他们希望通过一些独特的地方推广活动来吸引游客。最初，他们只是想设计一个代表熊本县特色的logo，却意外地创造出了被称为“Kumamon”的熊形吉祥物。经过数千种形象组合的选择，最终确定了如今人们熟知的呆萌、贱萌的熊本熊形象：胖胖的身子，熊本城的黑色主色调，脸两边加两坨腮红。

为了推广这个原本无人知晓的新角色，熊本县政府展开了一系列营销计划。2011年，县政府聘任熊本熊为临时公务员，然后让它在没有事先通知的情况下出现在大阪人流密集的场所，引起人们对这只贱萌熊的兴趣。接着，利用社交网络发布了一系列熊本熊的信息，然后自导自演了一起“熊本熊失踪事件”，并立即召开了一场严肃的记者发布会，呼吁大家一起“寻找熊本熊”。结果，这只贱萌的熊开始霸占报纸、电视、互联网等主要媒体，迅速在全国范围内被人们所认知。在出道一年后的“Yuru-Chara Grand Prix”全国吉祥物在线人气投票竞选中，熊本熊以277,000票的高票数，远远甩开全国其他349名吉祥物，获得了最受欢迎吉祥物的冠军。

动作和行为设计精心，独具话题性

熊本熊除了拥有贱萌、呆萌的形象外，它的行为和动作同样经过精心设计，不仅可爱，还能引发话题。无论是挥手、掀女孩子的短裙，还是招牌动作——捂嘴、一手一脚一起往旁边一跨，都能赢得孩子和女性的喜爱。她们一边喊着“卡哇伊”，一边将照片上传到社交网站上。熊本熊的另一个惹人尖叫的地方是它出色的运动能力。通常穿着厚重衣物的吉祥物会避免参加剧烈的活动，只会握手、挥手，并与孩子们合影。然而，对于熊本熊来说，这太过平庸了。它总是抓住各种机会展示它的拿手好戏——跳舞！

它拥有自己的主题曲，并制作了个人MV。在视频中，每一个舞蹈动作都经过专业老师的指导。其中一支熊本熊跟着主题曲的节奏跳舞的视频，在YouTube上获得了超过368万的播放量。这只熊展现出了令人惊讶的灵活性和出色的舞技，甚至被邀请在日本天皇和皇后面前表演，并迅速成为全国性的热门话题。

它还拥有自己的官方网站、Facebook、Twitter和YouTube等社交媒体账号，与网友们进行各种创意互动。随便发一条推文，就能轻松获得几千个点赞。它还会变着花样与网友互动，比如在2016年为了庆祝粉丝达到100万，熊本熊在自己的办公室为粉丝们表演了一段舞蹈。如果有人在熊本熊的生日当天@它求祝福，通常都能收到这只萌熊的回应，这自然会引起一轮话题的传播。更令人瞩目的是，它还蹭热点事件，成为了热门话题的焦点。比如当全球掀起冰桶挑战的时候，营销团队为熊本熊设计了一系列符合其形象的动作，被泼水的经典画面甚至成为了许多人表情包的素材。

熊本熊不仅仅是一个吉祥物，它还是一个名人。最初，它是由县政府工作人员扮演的，但随着其接到的工作越来越多，官方不得不招聘更多的扮演者以应对公务、商演和导游等各项需求。例如，在电影《美女与野兽》的首映式上，熊本熊受邀出席，并与法国女演员Léa Seydoux和导演Christophe Gans合影留念。此外，本田在推广一款Kumamon x Monkey限定版摩托车时，特意邀请熊本熊到铃鹿赛道试驾。令人意外的是，正在度假的演员基努·里维斯也在同一天参观了铃鹿赛道。熊本熊当然不会错过与名人合影的机会，结果这张“一只名熊+一位名人”的照片立即在日本社交媒体上引起了轰动。

此外，熊本熊还频繁出现在各种电视节目中，刷存在感并制造话题。在一档名为《KUMAMON Caravan》的系列节目中，熊本熊曾经将手中的团子喂到同行的女性吉祥物嘴里，引起了主持人的质疑，但熊本熊却一边拥抱示好，一边趁机亲吻了对方。

熊本熊：一个行走的印钞机？

熊本熊是一只贱萌可爱的吉祥物，它的形象广泛应用于表情包、周边产品以及各种宣传推广活动。它的火爆程度已经超越了国界和文化的限制，无论是年轻人还是孩子，都对它情有独钟。

这只熊出道至今已经有十年的时间了，但它的人气依然不减，甚至可以说是越来越火。无论是在指示牌、自动贩卖机、出租车车身，还是各种零食包装上，都可以看到熊本熊的身影。为了推广这个吉祥物，熊本县对其商标授权非常宽松，甚至允许海外企业制造和销售与之相关的商品。这也导致了每月申请使用熊本熊形象的企业数量达到了400个。

根据日本银行的一项研究显示，熊本熊在短短两年内为熊本县带来了1230亿日元的经济利益。光是2017年周边产品的销售额就达到了惊人的1408亿日元。这个数字让人惊讶，没有想到你手机收藏夹里的表情包竟然是一个行走的印钞机。

熊本熊的知名度已经是日本第一，它的吸金能力也是无人能及的。只要印上熊本熊形象的周边产品一经推出，往往会迅速售罄。这个现象也让熊本县成为了一个备受关注的营销个案。其他县纷纷希望能够复制熊本熊的成功。

总之，这只贱萌的熊不仅仅是一个吉祥物，更是一个表情包、一个周边产品，甚至是一个IP。它的成功不仅仅是一个巧合，而是背后的精心策划和营销手段的结果。

熊本熊的成功不仅仅在于其出色的营销策略，无论是可爱卖萌，还是与明星合作，抓住热点话题，积极与网友互动，参加节目和走T台，甚至是成为表情包的代表……它所搭建和构建的完整内容体系，充分展现了它的可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性。同时，源源不断的内容持续触及并唤醒了大众的心理，因此，熊本熊从吉祥物成功地进化为了优质的知识产权（IP），有望成为与米老鼠媲美的世界级IP。