如何打造品牌力
不久前,我注意到了天猫麦片行业中的一个品牌Honlife,它通过请关晓彤代言,并在抖音、小红书等平台大规模投放广告,迅速发展起来。虽然无法撼动市场龙头王饱饱的地位,但它给竞争对手造成了一定的压力。这种情况不仅存在于麦片行业,也在许多其他行业成为常态。随着时间的推移,竞争只会变得更加激烈。我们不禁思考,除了投放广告,商家如何在竞争中脱颖而出呢?
中国高度发展的供应链为消费品创业提供了基础。借助内容渠道的红利和透明的营销手段,越来越多的新兴消费品商家涌现出来。大家都在谈论博主筛选和投资回报率(ROI)。商家们借助广告投放来推广产品,竞争对手也纷纷效仿,因此许多商家不敢停止广告投放,一旦停止销量就会迅速下滑。为什么会这样呢?这是因为品牌力的关系。
当同类产品的差异化越来越小,它们的同质化也越来越接近。即使竞争对手的产品设计、详情页和卖点都和你的产品差不多,只要价格稍微低一点,消费者就会转向竞争对手。因为在这种情况下,消费者在选择产品时更多地凭借感性而非理性。消费者往往会受到虚无缥缈的“品牌”影响,即所谓的“品牌力”。我曾经遇到过许多老板向我抱怨说:“老王,我的产品比大部分竞争对手好,上市后一定能打败它们。”然而,朋友们,做电商不仅仅是供应链竞争,现在的环境已经不同于十年前。拥有好产品只是参与红海竞争的基本条件,如果产品不好,很难在市场中生存下来。这就像篮球运动员想要打好篮球一样,身高只是基本条件。(不要和我争辩艾弗森,极少有例外)红海市场不仅仅是产品功能的竞争,更是品牌的竞争。只有产品功能能够满足用户的基本需求,品牌才能影响消费者的购买行为。现在我们进入今天的主题——“品牌力”。
品牌力构成元素
关于品牌,有两个普遍存在的误区:
-
对于刚起步的商家来说,品牌不是必须要做的。
-
做品牌需要大量的投资,不适合小商家。
然而,品牌是一个非常微妙且难以量化的概念。品牌的形成来自各个方面,是一个完整的体系,包括产品质量、产品包装、客服、售后服务、视觉效果、产品理念等各个方面。
什么是品牌力?
我们经常说品牌是信任,即消费者对产品的信任是基于产品的物理特性。然而,在现代社会,这种说法已经有些片面了。过去,由于供应链发展不完善,许多产品只要质量好就足以在市场上竞争。然而,如今许多行业的供应链已经成熟,产品质量都很优秀。因此,品牌不仅仅是质量保证,还包括承载文化信息等形成的品牌形象。在我看来,品牌力应该包括以下几个方面:
-
产品力:一个好的产品是参与竞争的基本条件,它由供应链、配方、原材料等决定。
-
传播力:指的是有效传播的能力,取决于传播内容的质量以及对目标消费者的了解。在当今社会,人们每天接触到大量的信息,只有那些具有吸引力和价值的内容才能被人们记住。许多人会认为内容营销只是文字和视频之类的东西,谁都会写,谁都会拍。然而,实际尝试后发现效果特别差,就会归咎于内容营销不可靠。
-
品牌形象:这是品牌力的重要组成部分,品牌形象是消费者对品牌所有联想的集合体。它包括产品本身的使用感受、产品属性、品牌内涵、人性化、品牌故事、使用场景、荣誉、代言人、特定符号等。品牌形象主要指消费者对品牌的“心理价值”,反映了品牌在消费者记忆中的认知。产品包装是品牌形象的基础,它是消费者的第一印象,因此非常重要。
举个例子,如果你家附近有两家咖啡馆,“星巴克”和“老王咖啡”,那么“老王咖啡”的团队应该如何吸引消费者前来消费呢?
降低价格吗?这只是停留在卖货的思维方式,现在的消费者接受一个新产品不仅仅是因为它便宜,否则星巴克早就门可罗雀了。降价也不是一个长期的解决方案,因为通过降价吸引来的用户,一旦你恢复原价,他们就会流失。
首先,我们需要明确大家购买星巴克咖啡的主要原因是什么。而这个原因就是星巴克的品牌形象。我相信第一次尝试星巴克咖啡的人,主要是因为它是星巴克,而不仅仅是一杯咖啡。咖啡的口味必须要通过亲身体验才能知道,但在体验之前,消费者会通过各种渠道建立对星巴克的印象:白领、精致生活、有品位等等。消费者都知道星巴克咖啡成本不高,但售价却不便宜。尽管他们明白自己花了更多的钱,但却获得了心理价值。LOGO上醒目的星巴克字样满足了他们的心理暗示,包括文化暗示、社会身份、自我认可和消费面子等方面。渠道力是指传播和销售渠道的力量。它决定了商品覆盖和渗透的广度。因此,当预算充足时,渠道力可以放大,对品牌非常有利。然而,很多品牌并没有充足的预算。
心理价值是指消费者从产品中获得的心理享受、精神满足和审美愉悦。在产品价值构成中,除了实用功能价值外,还有心理价值。这就是为什么奢侈品的LOGO一定要大,即使是项链也要把字母串起来让人们看得到,这是为了满足心理价值。所以,如果你希望消费者购买你的咖啡,仅仅通过开业大酬宾或低价是远远不够的,因为你的LOGO无法满足他们的心理价值。
那么,如何制造心理价值呢?首先是产品基础,包括荣誉(冠军咖啡师)和原材料(北非咖啡豆)。产品是基础,需要通过内容让消费者在还没有品尝到咖啡的情况下就能感受到产品的力量。其次是品牌的理念和故事,比如老板的故事(曾经高管创业等),做最适合中国人口味的咖啡、创造比星巴克更好的咖啡、民族情怀等,这些可以引发消费者的情感共鸣或认同。好的故事需要包装和优化,通过渠道力的加持,做到传播的高覆盖。此外,渠道力也非常重要,通过有效的渠道影响更多的消费者,让消费者建立品牌认知。因为咖啡具有社交属性,消费者购买咖啡不仅是为了满足自己的心理价值,还需要得到别人的认可,所以渠道力的广度非常重要。最后,降低体验门槛也是很重要的。消费者总是趋利避害,购买商品时常常犹豫不决,害怕吃亏上当。好的产品力必须让消费者亲身体验。如何降低体验门槛呢?可以提供第一杯免费、极速外卖、更多门店供随时购买,以及更好的服务,比如不满意口味包退等,这样可以大大增加消费者购买的信心。在现实生活中,如果没有"老王咖啡"这个品牌,以上这些就是瑞幸咖啡所做的事情。
因此,回到品牌本身,产品力和品牌形象是核心。在竞争激烈的市场环境下,强调品牌形象要比强调产品功能特征更重要。
在进行品牌形象的沟通时,首先要明确产品力是基础,而渠道、品牌形象和传播是相辅相成的。对于品牌形象的认识都是建立在产品力的基础上的。品牌形象包括了衍生价值、理念/故事和视觉统一等方面。衍生价值指的是产品超出消费者心理预期的附加价值,包括产品颜值、包装、性价比、服务,甚至是触觉和嗅觉带来的感受。产品质量好只是满足了消费者的基本购物需求,而衍生价值才能让消费者产生更多的共鸣。故事/理念是品牌用来制造情感和理念的工具。好的品牌不仅仅将消费过程看作是买卖的关系,更愿意将消费活动变成对消费者的知识教育,让消费者了解品牌的传承、产品、制作过程以及产品的保养保值等。人是感情的动物,对于两家楼下的便利店来说,如果其中一家的老板和你熟悉,每次都会和你打招呼,而另一家的老板你完全不熟悉,买东西也没有交流,那么在硬件条件相同的情况下,你肯定会更喜欢光顾第一家店。这是因为通过制造情感,使得消费者变得更加感性。故事包括了创始人的心路历程、初心、希望传递给消费者的品牌形象、产品原材料、产地以及产品的消费场景和消费理念等。
综上所述,产品力和品牌形象是品牌的核心。在竞争激烈的市场中,描绘品牌形象要比强调产品功能特征更为重要。
北纬37.1度原产地品牌故事:场景:无论是关键时刻还是实际应用场景,都需要维持品牌在目标受众中的活跃度,这是卖家应该重视的事情。### 产品产品的定义是什么?它是在特定的消费场景中为用户提供解决方案。通过洞察场景,我们可以推导出产品的需求。一旦产品面世,它将成为内容的一部分,而内容又是产品的核心。让我们来看两个例子——王小卤:在卤主的领导下,天猫零食鸡肉类目达到了半年来的销售冠军。在今年的年货节上,他们推出了一款名为“爪财手”的礼盒,象征着抓住财富的机会。这个产品的设计非常有创意,将普通的鸡爪与财富结合在一起,寓意深远,非常符合过年这个特定场景。通过这样的洞察,他们设计出了这款礼盒产品。江小白:通过对饮酒场景的观察,他们洞察到了“小聚、小饮、小时刻、小情绪”这些消费者的需求,于是推出了表达瓶,直接契合了目标消费者的需求点。视觉统一:通过视觉形象的打造是塑造品牌形象的重要手段。想象一下,一位女生宣称自己是一个精致女性,但她无论是发型、妆容、服装还是鞋包等整体形象都给人粗糙的感觉,那么她根本无法在大家心中建立起“精致”的形象。现在很多品牌声称自己是国货、国潮,但是店铺首页和详情页的视觉风格却是欧美风格,这种表里不一的视觉风格根本无法建立起品牌形象。回顾起来,李宁曾提出“90后李宁”的概念,并改变了LOGO,大肆宣传,甚至更换了几任总经理,但是销售额却持续下滑,从2008年到2014年,股价一直在下跌,最糟糕的时候亏损了31亿。问题的根源在于产品。虽然“90后李宁”的概念旨在向消费者传递李宁迈向年轻化的转型,但是产品本身并没有跟上步伐,整个产品的外观给消费者的印象是土气、过时。再怎么喊口号,如果脱离了产品的支撑,那只会是在割韭菜。2017年,李宁转型成为国潮品牌,他们的产品线给人以焕然一新的感觉,设计紧密围绕国潮风格,提高了整体的颜值。不需要过多地高喊口号,通过产品的整体视觉形象就能给人深刻的品牌印象。花西子作为国货品牌的领军者,定位于“以花养妆”。在整体的视觉设计上,花西子的店铺首页、详情页以及产品设计都散发着浓浓的国潮氛围,金色烫印的使用使整体画面显得非常高端。而钟薛高雪糕则通过瓦片状的造型来强化品牌形象。另外,我们还要提到百雀羚。作为一家老牌国货品牌,百雀羚一直在跨界、国潮等领域不断尝试,包括与故宫的联名等。然而,整体销量却没有取得大幅增长。我发现同事们都购买了玛丽黛佳、花西子、完美日记和HFP的产品,却完全没有看到有人购买百雀羚的产品。我认为,其中一个原因是百雀羚的包装设计。
草绿色的包装虽然与百雀羚“草本护肤”的定位相符,但脱离了目标用户的审美喜好。这套设计整体视觉不够高级,有点土气,无法赢得年轻群体的喜爱。
讲故事并不是品牌建设的全部,商家不能简单地以为只要编个故事就能成为品牌。品牌建设是一个系统的工程,就像商家进行站外投放,不可能只投放一个号就能达到预期效果。品牌建设需要广度,需要足够多的点来形成规模,支撑品牌的力量,同时还需要持续的时间。如果运气好,内容爆发了,那当然是锦上添花了。举个例子,沃尔沃是全球第一个发明三点式安全带的公司,但消费者认为它的安全性不仅仅是因为安全带,还因为它相继发明了感应雨刷器、蓝牙免提电话、安全气囊、防撞钢板、倒车影像雷达等。这些创新点共同支撑了消费者对沃尔沃等于安全的认知。品牌建设也是如此,讲故事只是整个系统中的一部分,要建立品牌的壁垒和认知度,就需要形成多广度的消费者认知,构建消费者对品牌多元化的认知网络。仅仅依靠一个点就想占领用户的心智是不现实的。而且,这还需要时间的帮助作为催化剂。从一个非常平常的产品来看,喜茶奶茶/茶饮在每个城市的街头巷尾都有,大家对它们已经不陌生了。喜茶作为一个品牌,进行了如下品牌建设工作:
-
产品:喜茶的产品非常扎实,产品力是其成功的基础。
-
衍生价值:喜茶有多种口味,满足消费者多样化的需求。根据季节的不同,喜茶推出当季的限定款水果茶,例如芝士芒芒、芝士莓莓等,让消费者在不同季节能够体验到不同的口味。
-
理念和故事:喜茶的品牌定位是“酷”,将酷具象化为“灵感”和“禅意”。喜茶的初心是将茶饮年轻化,而不是简单地升级奶茶。喜茶所有茶叶都是在原产地定制,比如乌龙茶在台湾,红茶在印度和斯里兰卡,抹茶在日本等。喜茶还不断跨界,推出有创意的产品,并通过有趣的内容传播,建立有趣、会玩的品牌形象。例如,在长沙推出臭豆腐冰激凌,在西安推出肉夹馍。这些行为不仅仅是一种营销手段,更是增强品牌内核的长期举措。
-
视觉统一:喜茶的公众号、店铺主页和详情页非常重要,它们是品牌线上形象的一部分。喜茶的公众号每篇文章的设计风格、图案和字体都与产品形象保持一致,简约而美观。语言上也使用了年轻人的表达方式。喜茶的门店风格各不相同,标准门店以白色和灰色为主要视觉颜色,采用极简主义的装修风格。而各种主题店则以黑金、粉萌、梦幻等风格为特点,设计感更强,风格更多样。虽然表达形式不同,但核心都是突出喜茶“酷”和“灵感”的品牌形象。
如果商家的预算有限,想要打造一个具有消费者心理价值的品牌,确实有一定难度。但是,一些基本工作是必须要做的。首先,在视觉上,特别是产品包装上,要下功夫。包装设计不能仅仅追求精美和好看,而是要根据自己的品牌和产品定位,结合目标消费者的喜好进行设计,包括元素使用和风格设定等。
如何在2020年成就品牌?
除了产品包装,店铺和详情页也是非常重要的因素。
产品卖点:花时间提炼
好的产品卖点并不是可以省略的,99%的品牌都没有正确表达自己的卖点。
投放:与消费者接触的重要方式
投放是目前品牌和消费者接触最重要的方式。投放的时候,通常会使用产品卖点描述、场景、降价和优惠券等方式来促进下单。对于那些流失的用户来说,大部分连品牌名称都记不住。因此,我们应该让流失的消费者对品牌产生印象,例如成分党、烟酰胺之于HFP、送礼之于脑白金、雕花之于花西子口红、0糖0脂肪0卡路里之于元气森林、怕上火之于王老吉等。通过画面的呈现、口播的表达和场景的描述等方式给予用户初印象,然后通过不断的达人内容呈现进行夯实。有的品牌会选择与生活方式类的达人进行合作,既可以达到卖货的目的,也能塑造品牌形象。例如,Honlife合作过一个70岁的老奶奶,在抖音上她塑造了比20多岁姑娘还精致的形象。她不是美食博主,也不进行产品功能特点的推荐,但通过她的形象传递,使得Honlife和精致生活联系在一起。想要打动消费者,品牌必须给消费者带来在“我”之上的感觉,就是要把“我”变成“不是我”,例如给予美好生活的感觉。当然,只有这样的视频出街是不够的,需要与种草类的视频一起投放,才能达到最大化的效果。
用户聚焦然后破圈
品牌很难有广度的衡量标准,享誉全国、全球的并不一定是成功的品牌。如果不是大众消费品,无法通吃所有用户,但是只要初期聚焦于最精准的目标用户,在这部分群体中建立品牌力,也是一个成功的品牌。然后,可以借助资本、媒体和明星艺人的力量进行破圈,扩大目标用户的广度,同时形成更广泛的品牌印象。
善于利用渠道和口碑
渠道包括自媒体和详情页等。虽然不是所有品牌都有媒体报道,但是所有品牌都可以注册自己的自媒体账号进行发声,并且可以在产品详情页上进行内容透传。过去大家认为消费者的口碑就是产品力的传播,其实消费者的口碑是整个品牌的传播。而且,当产品有更多元化的“点”被消费者记住时,消费者口碑传播的力度更大。例如,我喜欢喝精酿,朋友们会推荐各种小众精酿给我,但是除了口感,在推荐时如果能提及工艺、创始人和原料方面的信息,会增强我的下单欲望。这就是更多元化的“点”。此外,持续的用户运营、KOL的投放模型、产品定期的上新包括产品组合和定价策略都是非常重要的。
总结
打造品牌实际上是建立消费者心理壁垒的过程,需要品牌方付出脑力、精力和财力。如果壁垒轻易就能建立起来,那也不能称之为壁垒。企业的创始人不能只关注ROI,把自己变成一个投放专家,而是要站在企业发展的高度,考虑品牌的整体发展。投放只是品牌发展的一部分。品牌的效果虽然不像投放那样可以即时看到,但是眼光必须放长远,从平时一点点开始规划和落实。每天做一些与品牌相关的事情,比不做好要好得多。
中国目前有3亿新中产、3.78亿Z时代、5亿小镇青年、2亿银发老人、3亿母婴、1.5亿宠物。如果2022年中国GDP达到100万亿,消费支出占到60%,消费市场将是一个60万亿的大市场,其中包括16万亿的增量市场。因此,这是最好的时代,消费大时代不可逆。未来可期。新的一年,祝大家都能找到占领消费者“心理价值”的光明之路。更多干货,欢迎关注我,加入电商群一起交流。
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~