营销策划的5个关键要素
做营销,如果没有充分的了解自己的产品和市场,那么无论做多少活动,都不会有太大的效果。不管是大活动还是小活动,只需要了解以下五个方面就足够了:
了解你的产品属性:比如说,有人想要对一家五金货架进行促销活动,但是他们没有意识到五金货架的产品属性。五金货架属于低频、高价、工具类的产品。这意味着通过降价促销的方式无法提高销售量。对于商场和便利店这样的使用者来说,如果五金货架没有损坏,他们为什么要购买新的呢?所以,要想促使他们购买新的货架,最好的方式是以旧换新。因此,在分析营销问题时,要明确产品的属性,并根据目的设计活动方案。
了解你的品牌认知阶段:在做广告宣传策划时,要了解消费者对品牌的认知阶段。一般来说,消费者从初次接触到购买,会经历陌生、了解、理解、熟悉和购买这几个阶段。如果你的品牌是新品牌,那么消费者对你是陌生的,你只需要告诉他们你是谁,你是做什么的即可。但是,要明确一点,广告并不会一次就有效果。除非是极个别的例子,一次广告很难成为消费者熟悉的品牌或商品。所以,在广告策略中要考虑品牌所处的认知阶段。
确定有效的差异化策略:除了产品属性和消费认知,还需要分析竞争对手来诊断自己的营销问题。华与华提出了非竞争理论,认为企业不应该盯着竞争对手,而是要关注消费者。然而,竞争是真实存在的。所以,我们可以从竞争对手拥有的资源中找出固有弱点进行攻击,并提出差异化策略。
以上是对营销问题的诊断和解决方法,对于一个大学毕业生来说应该能够理解其中的含义。
那么,你想要实现差异化策略,你要考虑的因素是什么?主要考虑的核心有两点:
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你的差异化策略增加了消费者的购买或者使用成本了吗?很多差异化策略带给消费者困扰,比如价格高的离谱,高过于本身价值,还有就是比如在使用上有过高的学习成本等等。
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你的差异化策略是别的品牌难以跟进的,也就是说你的差异化策略别人是难以模仿的,或者说在短期内是难以学习的,这样你就处于市场领先的地位,有更大的机会把对手甩在后面。
差异化策略是企业在市场竞争中追求优势的一种手段。在制定差异化策略时,需要考虑两个关键因素:消费者的购买或使用成本以及竞争对手的难以模仿程度。
首先,要考虑的是差异化策略是否会增加消费者的购买或使用成本。很多差异化策略可能会给消费者带来困扰,比如价格过高、与实际价值不符,或者在使用上有较高的学习成本。因此,在制定差异化策略时,要确保消费者能够接受这些额外的成本,并且认为这些成本是合理的。
其次,要考虑的是差异化策略是否能够难以被竞争对手模仿。差异化策略的目的是为了在市场中占据领先地位,并赢得竞争优势。如果差异化策略容易被竞争对手模仿,那么很快就会失去其独特性和竞争优势。因此,在制定差异化策略时,要确保它是别的品牌难以跟进的,或者说在短期内是难以学习的。
例如,小米手机选择了全面屏的差异化策略。这一策略的实施并没有增加消费者的购买行为成本(当然价格变高了,但是也更超值)。同时,小米的全面屏领先竞争对手大概一年的时间,小米就有更大的机会打败竞争对手,从而建立先发优势。相反,带锁的五常大米的差异化策略可能并不成功。因为价格高得离谱,比一般高端大米还要高十倍,并且使用成本很高,买回去打开锁,还需要打电话获取密码。即使这种产品能够成功,也没有任何跟进成本,因为竞争对手也可以采取这样的策略,没有竞争壁垒可言。
因此,在制定差异化策略时,需要考虑消费者的购买或使用成本以及竞争对手的难以模仿程度,以确保策略能够为企业带来持续的竞争优势。
自我实现需求即「成就理想的自己」,是人类所拥有的最高等级的需求,是「真想成为这样的人啊」等「梦想」及目标的需求。想想看,你的品牌或者产品满足了人们需求的哪几层?满足的层次越高,价值感越强,顾客对你的忠诚也越高。那么,你的产品满足了哪一层呢?老湿我今天主要讲讲社交需求,大家要记住的一点是:你的产品绝不仅仅是提供消费的功能,如果能够与人的社交需求扯上关系,那么,就更具传播性与粘性。“社交”包含两个:提供真实的人际社交机会和提供给人谈资的社交货币。
先来讲讲人际社交,我的老朋友大湿兄曾经讲过一个例子:他的朋友在西安开了个muiss酒吧,但竞争太激烈,生意不好,我告诉他,酒吧里谁买单最多,就服务谁。
他说是男生买单最多,所以大湿兄告诉他,你需要做一个降低男生搭讪成本的动作,后来搞了一个主题推广”和陌生人说”来。
大湿兄的意思就是:人们来酒吧就是有与异性搭讪的心里,那么,你就要更好的满足这个需求,主动提供这样的搭讪活动,设计一个降低社交成本的动作。
基本上人人都有社交的需求,那么想想看,你可以采取什么样的策略,让人可以不用顾虑的与人交谈。现在讲讲所谓的社交货币,其实就是谈资。如果你的产品能够为消费者提供一种闲谈的资本,那么,你的产品就有迅速被传播的可能性。一个真实的案例来自我的知识星球中的王大哥的分享:王大哥把一个地理位置差,日营业额不足两千的小排档打造成火爆全城的大排档,其核心是打造一款自带传播属性的产品。
不走低价路线,走高端路线,打造一款588元的海鲜爆款,这样的产品你在传统的大排档根本看不到,这也就能够成为人们闲谈的资本,迅速传遍整个城市,每个人都想要来试吃品尝一下。
最后,做一个总结,如果你想策划一些有效的活动,或者打造自己的品牌,你必须明白以下几点:
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产品属性——了解你的产品属性是什么,消费的频率、性质,产品的价格等
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品牌认知——你的品牌在消费者的心中是处于陌生阶段还是已经有一定的认知基础
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竞争态势——清楚竞争对手的优势,以及优势中固有的弱点
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目标路径——正确认识到实现目标的思考路径
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消费需求——满足消费者多层次的需求
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