未来5年,营销的主要问题在于产品还是在于传播?
未来5年,营销的主要问题在于产品还是在于传播?
没有同质化的商品,只有同质化的认知。这是一个非常有意思的现象。世界上没有两片相同的叶子,所以也不存在两件一样的商品。然而,如果消费者的认知认为两个产品是一样的,那么他们在购买时也会以此认知为依据。因此,广告人们不能将广告效果不好归咎于产品质量,而应该从广告自身找问题。
产品即传播,传播即产品。优秀的产品自然会得到传播。想象一下,如果你是一个卖手机的厂商,如果你的手机电量可以使用十年,那么你只需要开一个小小的发布会,手机可能就会被预定完。所以,如果你的产品不够优秀,就会导致品牌传播困难。反过来说,广告并不一定要依附于商品,也可以创造一种意境去容纳它,构建它。通过广告构建的商品更加温暖,更加有体验感。许舜英女士还说过:“所有的解读都是一种误读。”
未来5年,消费者的消费心理及行为会如何变化?
从“需要”到“想要”到“该要”。改革开放以来,社会的消费素养进入了一个新的层次。消费者逐渐从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维。一方面,这意味着人们对物质的需求得到了满足;另一方面,也意味着人们对改变自己生活状态的期待。中国的消费社会是一个极端不平衡的社会,当社会整体进入想要型消费社会时,另一部分富裕的消费群体已经进入了该要型消费社会。这部分消费群体已经可以理性地控制自己的欲望,并且知道什么样的商品适合自己。他们不再关注品牌营销所附加的标签,只在乎商品本身的使用价值和体验。这是消费者消费心理上的变化。
越来越短的产品使用周期,越来越快的品牌转换周期,越来越长的品牌鄙视链。随着购买力的提高,人们学会了浪费,许多商品的使用寿命还没结束就被替换。这导致了消费者对品牌的忠诚度下降,当一个品牌不能满足消费者更高的需求时,他们会选择尝试新的品牌。这种现象造成了品牌转换周期变快。在整个消费周期内,我们可以看到消费者存在着一种品牌鄙视链,他们倾向于选择比现有品牌更好的品牌和商品。品牌鄙视链的存在暗示了消费者的行为倾向,大多数品牌的新客户都是从其他品牌转换过来的,而且在未来的某个时刻,他们可能会再次转换到其他品牌。
从这个品牌链条来看,消费者并没有真正的忠诚于某个品牌,因为品牌对于消费者来说只是过客。因此,品牌必须深入了解消费者的需求和行为。未来5年,商品和品牌之间的关系将变得更加重要。品牌不再是空洞的符号,而是承载着公司对商品哲学的理解。商品哲学是指商品存在的意义,包括厂家生产商品的原因以及消费者购买商品的原因。品牌传播的任务就是传播这种理解,并获得消费者的认同。这个过程类似于学术大家向大众传播自己的学说,有实力的学者可以吸引追随者,没有实力的学者则会被历史淘汰。品牌为什么需要关注商品哲学呢?因为它是创新的源泉,也是消费者认知的核心。品牌要想建立自己的学说并具有吸引力,必须提出独特的见解,并且这个见解必须深入人心。只有这样,消费者才会被你的见解所震撼,记住你的品牌,并成为你的追随者。然而,如果有一天消费者发现你的观点过时了,或者你不再代表这个观点,或者他们发现了新的更令人惊叹的观点,他们将离开你。
未来5年,创意传播的逻辑将更加重要。广告创意策略可以分为讯息层、洞察层、关联层和表现层。讯息层是对商品特征的拆解,包括功能、规格和设计等亮点。洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息,它需要深入思考和发现。关联层是将消费者与商品紧密联系在一起的洞察,只有与产品紧密相关的洞察才能让消费者记住品牌和产品。表现层是最具艺术感的层次,通过不同的表现方式给人不同的感受,产生不同的效果。
未来5年,如何塑造一个持久的品牌呢?一方面,品牌必须具有真实感,让消费者愿意相信品牌的存在。构建真实感的方法包括触动消费者的心灵、引发消费者的联想以及背后承载的故事。品牌要成为一部连续剧,让消费者成为追剧的人。当前很多品牌传播策略散乱,这是对传播资源的浪费。一个好的品牌应该像一部没有结局的连续剧,每一款新产品的推出,都是一个小高潮。每一个可以感知和记忆的细节都可以成为这个剧本的一部分。
而且,剧本的细节越丰富,情节越生动,就能使剧情更加真实。品牌在连续剧中的好处在于,消费者会被整个故事所吸引,从而不断追随下去,这种快感才是品牌忠诚的来源。个人的感受是,广告理论总是被现实所剖析,而广告效果的真相却很少被揭示出来。作为一名广告从业者,最困扰的地方就是不断在希望与绝望之间徘徊。在你最兴奋、最有激情的时刻,它会给你带来打击。在你最绝望、最无助的时刻,它又会戏弄你。这种反反复复的情况看似没有止境。有人说,一个问题在心里停留久了,总会找到答案。那么,你的答案又是什么呢?
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