南极人:从保暖内衣到贴牌帝国的崛起与跌落
作者:李大为
来源:互联网品牌官
南极人是一家非常特殊的企业,它并不是通过生产商品来赚钱的,而是通过销售吊牌来获取利润。这个吊牌业务的毛利率高达93%,甚至超过了茅台酒。南极人利用吊牌业务快速扩展了产品种类,从保暖内衣、袜子到电饭锅、电吹风,甚至数码产品如蓝牙耳机等,几乎涵盖了人们日常生活的方方面面,被戏称为“万物皆可南级人”。尽管南极人没有工厂、门店和布料,仅靠三个字的品牌名称,南极电商一年赚取了40亿的利润,市值曾一度达到600亿。然而,在2020年下半年之后,这个贴牌帝国的命运发生了剧变,股价一路下跌,而2021年初一份神秘的研报更是将南极人推向了深渊。
南极人最初并不是做贴牌生意的。24年前,保暖内衣这个概念出现了,这种薄而暖的内衣受到了妈妈们的喜爱,推动了保暖内衣销量的增长。南极人的创始人张玉祥嗅到了保暖内衣行业的商机,通过让经销商提前注入资金的方式,快速筹集了300万,并借助改革开放的东风,实现了内衣销售额过亿的成绩。随后,南极人提出了“棉+莱卡”的高科技概念,用全棉取代化纤面料,这对于当时的内衣行业来说是一种颠覆性的产品创新。正是因为这一创新,南极人成功地成为国内保暖内衣市场上的四大品牌之一。南极人在数字营销兴起之前就大胆地邀请刘德华、葛优、袁咏仪等明星做代言人,并在央视黄金广告位上大量投放广告。借助明星的巨大影响力、良好的口碑以及央视的权威认可,南极人获得了巨大的流量和销售转化。通过广告投放,南极人成功地将“南极人,不怕冷”深入人心,巩固了温暖的品牌形象,成为保暖内衣的代名词。此后,南极人迅速进军羽绒服行业,成为仅次于波司登的行业老二。然而,随着全球变暖,内衣市场的竞争变得更加激烈,南极人开始涉足休闲服装、家居生活用品等领域。
2008年是南极人的一个转折点。金融危机席卷全球,纺织厂裁员和破产的潮水也波及到了南极人,工厂遭受了巨大打击。这种市场环境的变化迫使南极人进行转型。南极人拥有大量供应链资源,开始转向轻资产运营,关闭工厂,不再从事实业,专门卖吊牌。
通过品牌授权,南极人不断扩大销售网络,渗透到其他领域。在淘宝上搜索“南极人”,可以看到该品牌涉足的领域之广令人惊讶。南极人的贴牌生意非常成功。根据2019年的年报数据显示,南极人有1113家合作供应商,4513家合作经销商,5800家授权店铺,实现了39.07亿的营收,12.06亿的净利润,毛利率高达93.36%,堪比茅台酒。而从消费者忠诚度的角度来看,在2020年5月发布的《2020中国消费品牌发展报告》中,南极人与华为、小米一起成为了95后最喜欢的品牌之一。南极人没有工厂,不生产任何商品,但它如何赢得消费者的心智,并获得经销商的青睐呢?我认为,南极电商的成功离不开“南极人”这个品牌的根基。正是由于前期积累的强大品牌价值和冲击力,南极人才能在电商平台上取得成功。
南极人是一家成立24年的老品牌,通过铺天盖地的广告和明星代言,成功保持了品牌的生命力。此外,南极人的定位和商业模式也是其成功的因素。在定位方面,南极人瞄准了低价白牌市场,与淘宝上的白牌商家合作,实现了双赢的局面。对于品牌商家而言,借势南极人的品牌可以增加产品溢价和利润收入,同时节省市场推广费用。对于南极人而言,与白牌商家的合作能够节省运营费用,并快速实现电商规模化覆盖。通过抓住消费者对品牌溢价的接受度,南极人成功打开了市场。然而,南极人也面临着品牌形象固化和产品质量把控的挑战。一旦消费者认为南极人是一个低端品牌,品牌的发展将受到限制。同时,由于没有自己的生产线,南极人难以有效把控产品的品质,一旦产品质量出现问题,将对整个品牌造成损害。在贴牌生意中,品牌的成功在于对产品的品控。迪士尼是贴牌生意的鼻祖,其成功之处在于对授权商品的严格品控要求。相比之下,南极人更追求短期的销量,对品控不够重视,这将难以满足消费者对品质和性价比的要求。在消费升级和电商竞争日益激烈的时代,南极人如果没有在品牌上把控,将面临更大的挑战。不仅是贴牌生意,无论是什么类型的生意,都需要重视产品的品控。产品力是品牌的核心竞争力,只有在产品力的基础上,通过品牌和营销的策略,才能持续沉淀品牌的价值,构筑自身的护城河。
目前,我们可以看到南极人公司已经建立了一个品控实验室。但是要确定这个实验室是否能够真正地落地,还需要市场的验证。这是一个关键的环节,需要我们继续观察。
参考资料:
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电商头条报道了一个电商公司,它主要通过销售吊牌获得了13亿的年收入。这个公司的业绩非常惊人,甚至比阿里巴巴还要强大。
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营销观察报告指出,南极人公司不仅仅卖产品,更注重品牌建设。正是因为他们对品控的重视,才能够年赚几十亿的利润。
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雪球网站发布了一份关于一个市值300亿的网红白马股公司的研报。这份研报揭示了该公司存在造假问题,导致股价暴跌。为了挽回局面,该公司的董事长采取了回购7亿的大举措。
以上资料提供了关于南极人公司品控实验室的一些信息。然而,我们需要更多的市场验证来确定该实验室的实际效果。
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