儿童零食市场竞争激烈,如何赢得小朋友的青睐?
AD钙奶、咪咪虾条、跳跳糖、冰棍等小零食在过去是80、90后童年的回忆,但如今在健康风潮中,很难将这些不太健康的零食传承给他们的孩子。取而代之的是众多健康零食品牌,它们致力于满足千禧父母对安全、健康和营养的需求,为儿童提供专属的健康零食。三只松鼠、良品铺子和百草味等休闲零食巨头纷纷推出针对儿童的品牌,同时新兴品牌如小鹿蓝蓝、良品小食仙、童安安小朋友、启旭多猫猫、满分牛牛和小黄象也在资本的支持下进入儿童零食市场。
儿童零食市场是休闲零食市场的新增长点,预计在2020年零食市场规模突破6000亿的基础上,儿童零食市场将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。这是消费需求、市场机会和品牌寻求增量的综合推动结果。随着三孩政策和二胎政策的推行,儿童数量将继续增加,对应的儿童零食市场也将蓬勃发展。根据数据显示,中国0-14岁人口将达到2.6亿,占总人口的17%左右,其中0-4岁和10-14岁的人口呈增长趋势,5-9岁的人口趋于稳定。对于成为社会消费主力军的千禧父母来说,他们在育儿观念下愿意为儿童支出,儿童支出占家庭支出的30%到50%。家庭儿童年平均消费为1.7万元至2.55万元,其中食品饮料支出占比达24%,零食消费约占总食品消费的20%。同时,随着整个社会对健康风潮的追求,家长对儿童零食的理解也发生了变化。有42.79%的家长认为儿童零食是三餐之外的加餐需求,但另一方面,46.77%的父母认为零食是必不可少的,但会选择健康的零食。显然,品牌们已经看到了儿童零食市场的机会,特别是在宏观政策的推动下,市场对儿童零食的安全、营养和健康提出了新的要求,这使得儿童零食市场进入了一个洗牌和迭代的阶段。对于休闲零食巨头来说,已经在市场上建立了品牌声量,进入儿童零食市场是顺理成章的事情。良品铺子的儿童零食在2021年一季度的终端销售额超过8000万元,同比增长60%;而三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝,在上市半年内实现了营收5494.93万元,预计2021年将实现超过5亿元的营收。
当休闲零食巨头进入儿童零食市场时,良品铺子和三只松鼠分别推出了独立运营的子品牌——良品小食仙和小鹿蓝蓝,而百草味的童安安小朋友目前仅是产品线的存在。从产品设计的角度来看,差异非常明显。主要差异之一在于产品设计思路的差异,即成人零食的儿童化和根据儿童年龄段设计产品之间的差异,尽管最终目标是相同的。百草味和良品铺子的许多产品都遵循健康为导向的设计思路,针对已有的糖果、饼干、膨化食品等大众零食进行儿童化改造。例如,童安安小朋友产品线中的山楂片、高钙牛奶饼干等品类都是大众休闲零食已有的品类,只需要根据儿童所需的营养进行配方升级,并设计更适合儿童的包装,就能成为儿童们的零食选择。相比之下,良品小食仙的产品范围更加丰富,包括饼干、奶酪、果冻、糖果、海鲜产品和肉食产品等。由于良品小食仙拥有独立的旗舰店,相对于童安安小朋友,它能更加聚焦健康、零添加等标签,从而减少家长的顾虑。例如,良品小食仙曾推出一款零添加白砂糖和蔗糖的棒棒糖,在当前低糖饮食风潮下,成功地吸引了许多家长的购买,成为店铺销量最高的产品之一,月销量超过9000个。
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三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝拥有广泛的产品覆盖面,从婴幼儿的辅食到3-12岁儿童的零食都有涉及。这使得小鹿蓝蓝的一部分产品是将大众零食品类儿童化,而更多的产品则是根据不同年龄段儿童的需求研发而成。总体来看,小鹿蓝蓝拥有丰富的产品品类,可能在竞争中具备更多的优势。无论从哪种产品设计理念出发,最终的目标都是以健康和营养为核心,与大众休闲零食做出区别,成为为小朋友们补充能量和平衡营养的产品。
然而,面临的问题也很明显。尽管儿童零食市场还是一片蓝海,但大多数产品都是从大众零食品类升级而来,导致同质化问题严重化。例如乳制品零食,除了休闲零食市场的三巨头外,还有一些专业奶酪品牌参与,但基本上只有奶片、奶溶豆、奶酪棒等形态,都没有进行不同场景下的延伸和更符合儿童需求的深度创新。
在市场发展初期,品牌为了抢占市场份额往往会使产品和品类趋同,但这也将决定未来的市场格局。因此,品牌需要从“搞定家长”和“搞定孩子”两个方面寻找创新机会。搞定家长意味着产品必须符合安全、营养和健康的要求。品牌可以继续将成人零食儿童化,并根据儿童的营养需求进行配方升级。另外,品牌还可以找到一个市场空间大的大单品,与品牌进行深度绑定,树立专业形象,影响家长的消费决策。
搞定孩子需要从感性的角度出发,关注产品的包装、形态和口感是否符合他们的喜好。因此,品牌可以树立能够与小朋友拉近心理距离的IP形象,设计更有趣的产品形态,增强产品的趣味性,吸引小朋友们选择这些营养健康的零食,成为他们童年生活中的“专属味道”。对于学龄后的小朋友们来说,一个影响了80、90后的IP形象,如“小浣熊”,可能会在众多零食中脱颖而出。
总之,市场正在重新塑造儿童零食赛道,但同质化竞争不可避免。在这个时候,只有在产品创新和营销思路上有所突破的品牌,才能真正搞定家长和孩子,获得儿童市场的巨大商机。
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