IP创作:打通潜意识的关键
今天是2020年12月31日,2020年即将结束,这一年充满了戏剧性和不可思议的事情,给人留下了深刻的印象。虽然2020年让人感到恐惧、愤怒、侥幸和悲伤,但我相信2021年会更好。今天我想谈论的是IP创作,这是一个高门槛的领域,许多IP项目在创作上面临困境。本文将探讨IP创作如何打通潜意识,摘要如下:
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IP需要打通潜意识;
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IP具有独特的情感定位;
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IP打造的16字偈语。
只要亲身经历过IP开发的人,都会感受到一种困境,即当一个IP形象和故事被开发出来后,虽然各项条件都符合预期,但总感觉缺了点什么。这种感觉很难具体说明,但就是觉得缺少了一些意义,使得这个准备好的IP与那些成功受人喜爱的IP形象相比,存在直观的差距和不足之处。我以前也不知道具体是什么问题,但渐渐明白,可以指出来,并对大家的IP创作提供实质性的帮助。实际上,缺少的是对潜意识的打通。虽然在显意识上,准备好的IP已经满足各项条件,但往往还不够贴近人心,而不能贴近人心的IP形象是不足以成功的。只有打通人性的潜意识,IP才能在人们的心中建立起长期而稳定的连接,并成为真正的IP。显意识只占人的心理活动的5%-10%,而潜意识占据了90%-95%。显意识是浅层、明确和理性化的,而潜意识是深层、不明确和感性化的。一个有真正价值的IP形象必须直接触及人们的潜意识,与之产生情感共鸣。当我们一眼看到这些IP形象时,被触动的不仅仅是大脑和理智,而是内心的跳动,甚至是更深层次的情感共鸣。要达到这一步,仅仅依靠理性判断和价值观是远远不够的,IP创作需要情感、直觉和体验,通过打通潜意识,汲取潜意识深处的能量,才能真正成为IP。可能解释还有些抽象,我举三个IP的例子来阐述。
第一个成功的IP例子是MOLLY茉莉,她的撅嘴和大眼睛直接触动了人们的潜意识,尤其是女性的潜意识,实现了强烈的情感共鸣。无论MOLLY的形象怎样变化,撅嘴和大眼睛始终存在,永远是最打动人的特点。这种触及潜意识的方式,表达了人们内心中那个拽拽的、不服输的一面,使得MOLLY成为一个有吸引力的IP。
第二个正在成为IP的例子是鳌拜,他正在逐渐成为中国版的圣诞老人。鳌拜的形象与圣诞老人的关键视觉符号相似,这个过程是无意识推动的。由于大家对周星驰鹿鼎记中鳌拜的印象深刻,他的独特造型和魔性表演深深地印在人们的心中。鳌拜的形象与圣诞老人的联系在网民的戏谑中逐渐加深,这完全是无意识的结果。
第三个例子是斗罗大陆中的唐三,他的形象通过直接触及人们的潜意识,取得了巨大的成功。唐三的形象设计独特,充满了力量和神秘感,与人们内心深处的英雄梦想产生共鸣。
通过这些例子,我们可以看到,成功的IP形象必须直接触及人们的潜意识,与之产生情感共鸣。只有这样,IP才能在人们心中留下深刻的印象,成为有价值的IP。
去年,商家们发现了一个戏谑的机会,并将其放大。徐老师以圣诞老人的身份重新出现在公众面前,完成了一次华丽且令人难以置信的身份转变。今年,甚至推出了专属的圣诞老人-鳌拜合体虚拟形象,并创造了专门的IP系列衍生品。从凶神恶煞的鳌拜变成了欢乐、恭喜发财、本土化的圣诞快乐老人。鳌拜到圣诞老人的发展前景还有待观察,但可以肯定的是,在国际大背景下,中国版本土化圣诞老人的出现是必然的。除了鳌拜,候选者还包括关公,但个人更看好前者。因为关公已经有了自己的文化符号定位,而鳌拜则没有,所以更有可能占据这个位置。徐锦江老师本人对这背后的深层心理进行了非常深入的阐述,指出这种生成IP的路径是集体无意识的,比情感更加简单、直接,只需要红帽子白胡子的造型连接,不需要价值观关联。当然,随着IP的发展,价值观是必需的,因此恭喜发财和欢乐喜庆也被嫁接进来,使其更具魔性。另一个IP的例子是《千与千寻》中的无脸男。无脸男虽然只是一个配角,却成为了这部电影最成功的IP。它拥有最丰富的衍生品,成为了这部杰作的头号IP文化符号。各种各样的COSPLAY也不断打动人心。为什么不是主角千寻、白龙、汤婆婆等成为广泛的IP,反而是无脸男?原因很明显,无脸男是电影中最具有符号感和潜意识感的角色。他像是躲在每个人内心阴暗处的原型,一不小心被放大出来,照亮了我们内心深处的阴影。也许无脸男才是真正的主角,宫崎骏曾对合作伙伴说过:“你说得对,整部电影其实讲的是千寻和无脸男的故事。”这再次证明了,最具有潜意识召唤力的角色才是最有可能成为IP的,也最有可能有广泛的商业应用和衍生品。同样的例子也出现在《星球大战》的黑武士和暴风兵身上。因此,想要打通潜意识的IP需要遵循独特的方法论,这个方法论必须符合潜意识沟通的底层逻辑,而不仅仅是理性沟通的逻辑。因为IP的本质是潜意识能量,所以它可以赋予万物以无形的形态。这些来自潜意识的能量必须通过感性、直觉和体验,通过强符号化设计来抓住。IP和品牌、产品一样,也需要定位。IP定位和品牌定位有明显的差异,IP定位是情感定位,是扎根于潜意识的情感共鸣,而不是理性价值观定位。例如,可口可乐的定位是原汁原味的正宗可乐,这是消费者购买的理由;而HELLO KITTY定位于萌,这是完全潜意识的情感共鸣。王老吉的定位是不上火,这是与可乐不同的购买理由,仍然是购买理由;而熊本熊的情感定位是“傻缺”,这是一种让人不由自主喜欢上的熊本熊的情感能量。通过这些情感定位,IP才能在潜意识中锚定一个个独占心智的位置。一个成功的IP一定有一个持久的情感定位,通过持续打通潜意识,建立起自己独特的情感共鸣和持续的情感连接。要找到情感定位,可以利用内心的“16种情结”工具,这有助于我们找到IP在潜意识中的位置。
关于这16种情结以及情感定位的讨论,在我去年的文章和《超级IP孵化原理》一书中有详细的解释。这里我只简单提及一下。在实际的IP创作中,除了理性思考外,直觉和感悟也是非常重要的。培养这种能力需要采用其他方法。比如,乔布斯喜欢瑜伽,而包豪斯学院为帮助学生接近本能感知,开设了冥想课程。以下是我整理的IP打造的「16字偈」:
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所见即所得
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无意中获得
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直击人心
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照亮黑暗角落
我发现只有使用佛教中的“偈”字才能充分表达和运用直觉领悟的创作方法,因此我称之为「16字偈」。尽管我并不是佛教徒,但佛教的语言体系却包含了汉语的玄妙和冥想的部分。要表达这些概念,我们离不开佛教的表述符号。
「所见即所得」指的是IP的意义应该能够直接被人们所理解,不需要添加更多高端的理念。比如鳌拜和圣诞老人,他们的形象都是红帽子、白胡子、老人,所见即所得,能够自然地产生IP的转变。MOLLY生气撅嘴的形象也是所见即所得,直接传递情感定位和能量,无需多做解释。所见即所得意味着,在创造IP时,我们需要怀着简单纯粹的心态,不要试图添加人们无法直接感受到的复杂理念。大道至简,才是正确的方式。
「无意中获得」指的是有意并不一定会有所收获,而无意往往能够取得成功。无脸男的IP成功就是无意中获得的,他并不是刻意要成为主角或IP。从鳌拜到圣诞老人,也完全是网民无意识的发展结果。只有在创作中保留一些无意识的元素,才能让潜意识中最强大的能量发挥作用,并与人们内心的无意识直接连接起来。无即有,无意中的IP往往能够拥有无限可能。
「直击人心」意味着用最简单、最有力的视觉和最纯粹的符号直接触达人们的潜意识。要实现直击人心,需要初心、本心和童真之心,才能实现心灵相通的效果。
「照亮黑暗角落」意味着用IP创意去照亮人们内心深处的阴暗角落。无脸男、黑武士、精灵宝可梦和哈利波特的魔法世界都是通过创意点亮内心的阴影,实现从负能量到正能量的转变。这种经过转化的能量是最强大的。照亮黑暗角落还指的是IP的精神设计不应过于高大上或完美。过于完美和高大上的设计反而无法创造出优秀的IP。我们需要的是那些不被注意的角落,以及一盏灯,让它照亮那些角落。每一个打动人心的IP都是来自于照亮的力量,而不仅仅是来自于明亮。只有在光明和阴影共存的情况下,IP才能够取得真正的成就。
最近我遇到了一个品牌IP的案例,这个案例来自于一个国企,非常好地证明了「16字偈」的有效性,特别是所见即所得、无意中获得和直击人心这三点。同时也证明了,只要有心并且保持开放,打造IP其实是相当容易的。由于不方便透露品牌名称和形象,我将以讲故事的方式来说明。几年前,某个大型国企设计了一个虚拟人物作为自己品牌的代言人。大家都知道,国企在做IP时往往受到很多限制,很容易变得一本正经、呆板而受制于表达企业价值观。这个国企设计的形象也是如此,更多地强调理念而不是情感的沟通。虽然设计出了人物形象,但只是在各种宣传册和宣传片中使用,并没有引起人们的喜爱或喜欢。直到有一次的员工活动,情况发生了变化:国企组织了一个亲民的员工评选活动,让员工们评选谁更像这个形象,并允许对形象进行众创。结果,一个稍作改动的形象出现了。改动很简单,只是让形象胖了一点,看起来更憨一点,没有那么高大上。大家非常喜欢这个稍作改动的形象,给予了很高的评价。而且,大家自发地开始称呼他为“小胖子”,而不是原来指定的名字。在发现人民群众的呼声后,这家国企开始使用稍作改动的形象,在各种场合穿上不同的潮流服饰,与大家越来越合拍。到了这个阶段,这个形象真正具备了IP的感觉。事实上,通过稍微改动形象,使其不再完美和讨喜,以及更加憨厚可爱,这一切都是在不经意间实现的,更加有趣,情感更加纯粹,没有那么功利。通过胖一些和憨一些,开始触及人性的潜意识,实现了情感定位和共鸣,从而产生了IP的价值。
以上是我去年制作的6感调色板,这些调色板最能够触及人们潜意识的6种第一感觉。
这个国企的案例充分说明了打造IP的难点和易点所在。难点在于,如果形象要承载很多东西和价值观,很难让角色变得轻快,很难成为IP;易点在于,只要放松一些,更加贴合普通人的情感,创造一个受欢迎的IP角色并不是很难的。这个国企能够灵活调整和适应,是IP能够发展的关键。另外,湖南卫视也是这种做法的典范。湖南卫视现在自称为“芒果”,是因为人民群众自发地将湖南卫视标志理解为“芒果”,并在网上称之为“芒果”。官方接受了这个称呼,并发扬光大,“芒果”成为湖南卫视的IP符号。
湖南卫视对于"芒果"的称呼接受并扩大了其影响力,这一点是其他电视台或企业所无法做到的。简而言之,当开发者在打造知识产权时,只需放下个人偏见,敞开心扉,去感受和接受情感和潜意识的引导,这样打造知识产权并不是一件难事。如果无法与潜意识产生共鸣,就无法打造出优秀的知识产权。
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