闲鱼的社交营销策略
闲鱼的社区属性逐渐上升……
我很喜欢闲鱼这个名字,它具有很强的品牌识别度。一方面,闲鱼与“闲余”这个词相关联,暗示了闲置物品的交易;另一方面,闲鱼也具有话题性,可以说是一种新型社交方式。这两个方面构成了一个完整的闲鱼,即一个闲置物品交易的社区。我们可以明显感受到,闲鱼的社区属性正逐渐提升。在社交广告营销方面,闲鱼一直都非常活跃。
神奇的闲鱼在“万能的淘宝”变成一个固定词组后,闲鱼开始寻找自己的标签入口。这样做可以帮助品牌占据消费者心智,并更容易为用户所认知。闲鱼成功找到了一个词:神奇。之所以说它神奇,是因为在闲鱼上居然能卖出各种奇葩物品。闲鱼冠名了《奇葩说》,其中一部分原因就是这样。它与《奇葩说》合作,邀请6位奇葩大咖分享他们的奇葩物品,并在微博上发起“这也能卖出去”的话题。这种营销手法非常精准,通过“奇葩物品”为闲鱼赋予了“神奇”的属性。酒壶、假发、眼睛等更加奇葩的物品都能在闲鱼上找到买家。比如,中奖瓶盖。因此,闲鱼引发了一个帖子,名为《逛个闲鱼都能把自己笑死》。为了巩固“神奇”这个标签,并将其与“闲鱼”合二为一,闲鱼请来了微博段子手@天才小熊猫,讲述了一个卖出破洞沙发的笑话。通过这个笑话,潜移默化地灌输了这样的观念:“我的天,这也能卖出去”。而与闲鱼相比,作为58同城旗下的转转并不那么神奇。
扎心的闲鱼不知道大家是否有同感,不舍得扔东西,不是因为怀旧,而是总觉得还有其他地方可以用得着。结果只能是占地方,没有其他用途。对于这种根深蒂固的想法,闲鱼创作了一组让人心痛的漫画,以“闲着会惹事”为主题,模拟了生活中的许多场景。通过这些有趣的漫画,传达出一个信息:闲置物品是很危险的。为了打破人们对“旧物品还能用得上”的错觉,闲鱼并不是通过理性说服来改变观念,而是直接点醒人们。它将“占地方”这个不利点提升为“可能会惹事”的危险性。利用人们在心理上追求利益、回避危险的心态,使得将闲置物品换成钱变得更加紧迫和合理。这组漫画的创意可能并不是特别出众,但它的洞察力却非常犀利。它准确地抓住了人们对闲置物品的理解,并引发了共鸣,深入人心。
洗脑的闲鱼
2017年是嘻哈年,几乎所有大品牌都推出了一波嘻哈广告,闲鱼也不例外。说实话,我也很喜欢嘻哈广告,很容易跟着唱起来,听几遍就会被洗脑。其中最令人印象深刻的是支付宝和微信的广告。然而,最能洗脑的广告还是闲鱼的《别闲着》。这句“别闲着闲着闲置挂闲鱼……”反复出现了十多次,哈哈哈哈。下面我们来聊一聊它的策略。首先,洗脑广告歌要把最重要的信息植入消费者的大脑。比如脑白金的广告歌“今年过节不收礼,收礼就送脑白金”。而闲鱼则通过不断重复的“别闲着”来加强记忆。其次,闲鱼通过创造场景和品牌的联想来实现洗脑。通过广告歌的节奏,让“闲置挂闲鱼”成为一种自然而然的下意识行为。当消费者有闲置物品时,他们会下意识地唱起“闲置挂闲鱼”,这种语言引导着他们的行为。这样的洗脑广告歌也可以看作是一种市场营销手段。那么为什么闲鱼选择使用洗脑的方式呢?我个人猜测是因为,闲鱼这样的产品并没有明显的核心竞争点,至少在那个时候还没有。
就像二手车一样,不论你选择哪个平台进行买卖,差别并不大。因此,我们可以看看瓜子和优信二手车的广告,它们的宣传手法都非常吸引人。这些平台所争夺的是消费者记忆中的存活时间,谁能在消费者心中留下更深刻的印象,谁就可能成为他们首选的平台。(这部分观点,仅为个人见解)
闲鱼的独特之处
闲鱼作为一个二手交易平台,为什么会被人们选择呢?除了争夺品牌记忆之外,更重要的是它有独特的情感主张,让消费者对它产生了偏爱。闲鱼的第一支品牌广告《别让我闲着》以温暖走心的方式,讲述了一些关于告白和告别的故事。它将闲置物品拟人化,从这个视角去观察和体现了日常生活中的情感。我们的一些旧物逐渐成为了我们的记忆承载物,就像闺蜜、兄弟和家人一样......但正如闲鱼所说的:“学会告别,才能迎接更好的相逢。”这支广告视频告诉我们要学会告别,与旧物道别。一方面,好好告别的方式就是选择“挂闲鱼”这个平台。另一方面,这也体现了一种必要的仪式,是对自己的重新审视,也是为了迎接新的自己。此外,闲鱼还有了明确的口号:“别闲着,挂闲鱼”。这句广告语背后至少有两个重要的信息:(1)这个阶段闲鱼主要的沟通对象是“卖家”,即有闲置物品的用户,而不是想要购买旧物的消费者。这个逻辑非常简单,有卖家才会有买家。可见,闲鱼的沟通路径非常清晰明确。(2)广告语的目的是激发消费者行动。这表明闲鱼认为自己仍处于品牌发展的初期阶段,因此采用了最直接有效的沟通方式。接下来,广告语将会在情感价值上升级,比如闲鱼带来美好生活等等。
闲鱼的趣味之处
闲鱼不仅仅是一个温暖走心的品牌,它也充满趣味。闲鱼从品牌广告中走出来,进入了地铁站。从温暖的大叔变成了有趣的年轻人。在地铁站内举办了一场十分有趣的展览,经过时难免会多看几眼。而且这个展览的形式会吸引人逗留。通过一些装置,不仅让旧物展示出来,还能让它们焕发活力。比如各种各样的照相机,还可以闪光咔嚓咔嚓。再比如吉他,还可以继续弹奏,音色依然优美。这次展览在视觉上更加强化了传达“别闲着,挂闲鱼”的信息。通过醒目的闲鱼黄色搭配有力的文案,人们不仅会记住闲鱼,还会对它有更深刻的印象。闲置这些本来不起眼的事物,被表达得很有艺术性。闲鱼非常有趣,正好符合年轻人的口味。这里需要补充一点,闲鱼的趣味不仅仅体现在这次广告中,它更具有代表性。任何一个品牌要吸引年轻人,都必须要有趣好玩的元素。毕竟,有趣的灵魂终将相遇。
毕业季的闲鱼
在今年的毕业季,闲鱼上演了一连串的毕业季故事。让我们先来看看这组海报,它们展示了“我的征途,未完待续”的故事。拍立得照片,我们在拍照时笑了,照片出来却哭了——不食咸鱼离校时间:2016.06.22;遮光帘,以前总想有自己的空间,以后想见面也难——牛牛牛牛s离校时间:2017.06.16;隔音耳罩,打了四年呼噜的老四下午就走了,我们三个反而睡不着了——Chen棕熊离校时间:2016.06.06;单词书,整本书不要只记得Abandon,希望你能背到Victory——iamdingjiyang。
这些海报通过简洁有力的文字和精心设计的布局,生动地展示了毕业季的故事。它们以不同的角度呈现了毕业的离别与思念,触动人心。这些故事不仅记录了人们与闲置物品的关系,更展现了人们在毕业阶段的情感与思考。它们唤起了人们对闲鱼的共鸣,让人们在这个特殊的时刻选择闲鱼作为他们的交易平台。
离校时间:2017.06.23这里我不再提及青春的共鸣,而是要谈论闲鱼的市场策略。毕业季不仅仅是一个热门话题,更是一个闲置物品被释放的时机。我记得,在毕业季到来时,会在三食堂附近出现一个有趣的景象。同学们会摆摊,清理一些带不走的旧物,比如书本、柜子锁、鞋子、扇子和台灯等等。在这个时刻,闲鱼占据优势,因为它精确而准确地满足了需求。再加上对青春时光的怀念,我们对校园的留恋情感可能会转移到闲鱼上。我们会发现,闲鱼开始按照自己的节奏前进。它不仅仅是追求流量和热度,而是捕捉和收集生活中的消费场景。毕业季是一个重要的节点,我认为闲鱼应该继续深入并延续下去……就像晨光文具的开学季一样。只有当闲鱼能实现这种黏性时,它才真正可以毕业。## 聪明的闲鱼今年9月份,闲鱼推出了全新的品牌TVC。显然,这是一次品牌的升级。从“别闲着,挂闲鱼”这种激发行为的口号,升级为“闲鱼一下,聪明生活”的情感价值主张。当我看到新口号中动词“挂”被替换成“上”时,我就想到了,这个动词一定会升级。这是必然的,是对消费者群体的扩大,是对完整用户的沟通方式。"挂"更偏向于卖家,而"上"则包括了卖家和买家。从这支全新的视频中,我们也可以看出,闲鱼已经摆脱了"挂"的局限,用更有活力的词语来描述——让闲置物品有活力。一方面,这体现了闲鱼品牌的独特属性;另一方面,也连接了买卖双方。而对于闲鱼来说,"聪明"这个词比"美好"更加精准。我们会说,这是一次聪明的交易。但是"聪明"这个词也有些尖锐,容易伤害自己。这是否意味着不使用闲鱼的用户都是笨蛋呢?闲鱼可能意识到了这一点,现在闲鱼APP的广告口号是"让你的闲置物品有活力"。这非常稳定,也很具有品牌识别度。## 开心的闲鱼双11之后,大家都开始过节俭的日子。闲鱼居然开了一家米其林吃土餐厅,为期7天,算是一个特殊的快闪店。*如果你的经济状况不确定,那么我们诚邀你来吃土*。让我们先来看看菜单和菜品,你会发现你连吃土的机会都没有。散财大师独家定制散装土看完账单后,你会倒吸一口冷气,这是雪域土!如果没有机会吃肉,那就吃多肉植物,有机土!对于这次活动,我不做评价,只想用一句话来表达闲鱼想传达的信息——我吃土我开心。其实,这是站在消费者的角度,陪大家一起开心地皮一下,我觉得非常好。▼最后,看了上述内容,我们会发现闲鱼告诉我们不要闲着,而事实上它自己一直都很忙碌。除了参加综艺节目、画漫画、唱Rap、举办展览、开快闪店,闲鱼还举办了“闲鱼开挂周”的活动。闲鱼上涌现出一批带头“挂闲鱼”的明星,明星效应也在发挥作用。此外,除了对外,闲鱼还在内部创建了许多社区。在这些社区中,你可以与你的闲置物品一起玩耍。一方面,这些社区丰富了自己的社交圈子;另一方面,也为产品建立了一道保护屏障。
一个勤奋努力的人注定会越来越有前途。
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