品牌年轻化的重要性与实施方法
品牌年轻化的重要性不可小觑。它不仅仅是在微博微信上写写段子卖卖萌那么简单,而是需要通过产品、营销、渠道等多方面的努力来适应新的时代语境,从而重新激活老化的品牌。
品牌年轻化和产品一样,都有着自己的生命周期。只有不断进行年轻化改进,才能保持品牌的活力,不被用户抛弃。品牌年轻化是一个经常讨论的话题,可以看到许多传统品牌在新媒体平台上以个性化方式表达自己,这是品牌年轻化的明显标志。然而,品牌年轻化绝非简单地在微博微信上写写段子卖卖萌。接下来,我们将探讨品牌年轻化的话题。
为什么要进行品牌年轻化
1.人群变化与品牌定位不匹配
品牌根据用户需求进行定位,但当用户的需求随着年龄增长而发生变化时,品牌定位与消费者需求之间就会产生冲突。在这种情况下,品牌方通常有两种选择:
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一种选择是跟随原有的用户群体,为他们提供新品。然而,这种方案往往以失败告终。原因在于,用户会认为品牌是“幼稚”的,而他们的个人成长是通过消费品牌的升级来实现的。为了实现这种跟随原有消费群体迁移的战略,需要通过子品牌来实现。(这里主要是指2C品牌)
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另一种选择是放弃需求变化的人群,坚持品牌原有定位,不断更新目标用户群体。然而,新的消费群体会认为品牌是“老一代”设计使用的,无法满足新目标用户的心理或产品需求。这时,就需要进行品牌年轻化。与第一种策略相比,品牌年轻化在市场上拥有众多成功案例,成为品牌主的最佳选择。
2.时代语境与流行文化的变化
传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化都会引起传播语境的变化。在互联网传播中,这种变化表现得非常明显。刚兴起的互联网时期,许多传统品牌在移动端传播上表现得非常不适应,因为它们习惯于传统广告投放,以单向传播的思路进行互联网传播,导致许多品牌的官方账号成为了只发布公关稿的地方。移动互联网进一步放大了网络文化的影响,新的语境迫使品牌方使用新的沟通方式。品牌年轻化的一个重要方面就是让品牌宣传与新的用户沟通习惯相适应。
如何判断品牌是否老化
判断品牌是否需要年轻化,最直接的方法是观察用户画像的年龄数据。但通过观察用户数据得出结论往往为时已晚,我们可以通过观察其他指标来提前判断。
1.增长乏力,过于依赖营销激活用户
如果市场尚未饱和,而增长乏力往往意味着用户不再购买。如果产品定位和功能性没有太大问题,那可能是品牌形象老化导致的。增长乏力通常会伴随其他现象,比如产品的复购率低,无法形成品牌认可;或者销售过于依赖营销,一旦停止广告投放和促销优惠,销量就会急剧下降。这说明你的产品销量主要来自于利益驱动,而非品牌认可,你的品牌可能已经失去了吸引用户的能力。
2.用户互动差,评论分享量低
互动是最能反映品牌好感度的指标。每个品牌都会有一定数量的核心粉丝,无论是在社交媒体平台还是自媒体上,都可以根据过往数据大致评估内容的互动量。这种互动反馈可以有效指导产品、内容和活动的策划。如果品牌与用户的互动量和分享率逐渐降低,即使不看数据,一线市场和运营人员也能明显感觉到,这表明你的品牌正在失去吸引力。
如何进行品牌年轻化
90后、00后逐渐成为主流消费力量,品牌年轻化与他们以及互联网文化息息相关。因此,我们可以从以下几个方向入手:
1.输出的内容要有网感
品牌与用户之间的沟通主要通过传播内容来实现,无论是广告画面还是微信推文,都是内容的一部分。网生内容最大的特点就是更加娱乐化、人格化。这也是为什么我们经常看到有些严肃的品牌在微博上总是不那么正经的原因。因为它们符合了网络阅读场景。用户希望与一个能够互动沟通的人格化品牌进行交流,而不是一个只会说品牌广告词的企业媒体。品牌需要不断塑造自身的人格化形象,与用户互动是品牌年轻化的第一步。为了让内容输出更具有网感,我们需要确定品牌的人设属性,并找到一个“有网感”的内容运营人员。以下是几个小技巧可以参考:
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以娱乐化方式讲述品牌内容;
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偶尔进行无关紧要的自嘲,增加品牌亲和力;
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关注热点事件和网络流行语,并快速理解应用;
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利用新的表现形式,如长图插画、表情包、段子、短视频等;
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了解和关注网络亚文化现象。
当然,上述技巧需要根据具体情况使用,过度使用也会引起用户反感。
企业新媒体的重要性——海尔新媒体
(穿越故宫H5:娱乐化H5的典范)
注重用户的自我表达
90后和00后的年轻人具有强烈的表达和掌控欲望,他们渴望在社交媒体上展示自我个性。品牌可以通过以下方式满足用户的表达需求:
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品牌可以设计昵称瓶、台词瓶、文案大字报等产品,帮助用户表达自己的主张。
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品牌的包装和海报设计中常常使用文案金句,让用户可以通过分享和传播品牌价值来表达自己的个性。
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品牌还要重视用户的反馈和互动,建立客服入口、评论互动和用户反馈奖励机制,以增加用户的参与感。
快速沟通和反馈
随着时事热点和流行文化的快速变化,年轻人对等待时间的耐心越来越低,即时沟通已经成为常态。对于品牌来说,及时回复用户的反馈和表态是非常重要的,甚至在海报物料和产品更新说明中公示用户的昵称,也能赢得用户的认可和好评。
产品和渠道的年轻化
品牌的年轻化不仅仅体现在形式上,还需要与年轻人在产品需求和用户渠道上进行全面的沟通。品牌应该收集年轻用户的需求反馈,针对性地改进产品,以满足用户的新使用场景。年轻人对产品的外观设计、易用性和交互体验有更高的要求。此外,年轻用户的信息接收渠道已经碎片化,品牌需要关注新兴渠道的覆盖能力,如抖音、微视、小红书和直播等。
品牌年轻化的陷阱
只改变logo不能让品牌年轻化
许多传统品牌在进行品牌年轻化时,往往只是改变logo、广告语或使用新代言人,但这并不能解决问题。改变logo可以使品牌形象与时俱进,更有活力,但不能解决与用户沟通方式的本质问题。例如,“可口可乐”的logo几乎没有变化,但依然受到年轻人的喜爱。品牌的年轻化需要在产品、渠道和内容等多个方面与用户进行全面沟通,而不仅仅是通过发布新颖的内容来吸引注意。
年轻化不是盲目跟风
每个品牌都需要有自己的定位和人设,不是所有做网生内容传播的品牌都需要卖萌或使用网络流行语。过度的卖萌和娱乐化容易引起用户的反感,品牌的年轻化应该与用户的需求和价值观相匹配。
该领域仍然需要保持专业性,且必须更加严肃。找到网络环境和自身特点的结合点是关键。娱乐化只是一种表现手段,它能让用户更容易接受和产生品牌好感。即使是像丁香医生、果壳这类科普硬知识的内容,也可以通过增加趣味性来吸引用户,但其中的科学逻辑是非常严谨的。生搬硬套的卖萌方式只是品牌方懒散行为的体现,这种方式不仅不会得到用户的认同,还容易给人“土味”的感觉。
品牌年轻化的核心是对年轻用户的深入洞察。如果洞察错误,整个方向都会出错。一个著名的案例是李宁的品牌年轻化尝试:李宁曾经决定进行品牌年轻化升级,但他们的广告采用了浓厚的“杀马特”风格,引来了很多用户的吐槽,一系列推广活动也无法打动90后用户。此外,品牌定位也不够集中,最终导致品牌重塑失败。(李宁90后广告画面)
了解目标用户需要通过实际的沟通和调研来完成,可以借助百度指数、微信指数等工具,并通过内测、AB测试等技术手段有效降低决策错误的风险。不同圈层之间的信息是相互隔离的,不能凭借自己的想象来描述用户画像。
总结起来,要真正吸引年轻用户,单纯依靠营销并不足够。必须通过产品、营销和渠道等多方面的协同升级,适应新的时代语境,才能成功激活老化的品牌。
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