冰墩墩:冬奥会吉祥物的火爆背后
2022年的开年,备受瞩目的焦点非冬奥会吉祥物冰墩墩莫属。冰墩墩作为一只被冰壳包裹的大熊猫,引起了大学毕业生等年轻人的广泛关注和喜爱。无论是线上还是线下,冰墩墩都取得了巨大的成功,销量火爆,成为热搜的常客。从微博、百度到抖音,冰墩墩的热度持续刷屏,表情包等二次创作更是层出不穷。那么,冰墩墩为何能够成为冬奥会的顶流呢?
冰墩墩的爆火并非突如其来,从传播的角度来看,一切都有迹可循。冰墩墩的爆火源于一位在冬奥会进行实况报道的日本记者辻冈义堂。作为冰墩墩的铁粉,他在直播中展示了自己的冰墩墩徽章,并进行了疯狂的推荐,甚至将其改名为“义墩墩”。此外,摩纳哥亲王也表达了对冰墩墩的喜爱,并询问是否能够用冰墩墩作为礼物送给自己的双胞胎。随着在开幕式上“露脸”,冰墩墩的人气迅速飙升。根据阿里发布的《虎年春节消费趋势报告》,在开幕式当晚,超过100万网友涌入奥林匹克官方旗舰店,冰墩墩的相关产品几乎秒空,当天的销售额接近300万元。冰墩墩作为冬奥会赛场的见证者,运动员们也成为了它的“自来水”。例如,美国滑雪选手麦迪·马斯特洛发布的冰墩墩短视频吸引了超过800万网友观看;中国选手苏翊鸣在获得单板滑雪男子坡面障碍技巧银牌后表示,希望能通过自己的表现赢得更多冰墩墩的喜爱。这些相互关联的传播事件成为冰墩墩走向冬奥会C位的重要推手。
当然,冰墩墩之所以能够爆火,在很大程度上是因为它本身具备了各方面的优势。从设计的角度来看,冰墩墩充满亲近感,不拘一格,以国宝大熊猫为原型,自带萌感,更容易打动人心。在小红书搜索“冰墩墩”,人们最多评论的词就是“可爱”。近年来,“萌经济”迅速发展,消费者对于萌系产品的喜爱度和接受度越来越高。冰墩墩的设计与此相符,泡泡玛特的系列公仔和各种手办的火热流行也是明证。冰墩墩还具备科技与运动相结合的“酷”感。它的冰晶外壳和流动的色彩线条,让人感受到未来和现代的气息,充满个性,并与冬奥会的主题口号“一起向未来”相呼应。萌与酷的碰撞,也增加了冰墩墩的吸引力。此外,冰墩墩的细节设计也非常用心,它的设计元素包含了传统国宝的中国底蕴,还有取自冰雪运动头盔设计的灵感,以及象征国家速滑馆“冰丝带”的彩色光环。这些维度的设计使冰墩墩成为了一个完美的吉祥物。
从IP的角度来看,冰墩墩具有敦厚、健康和强壮的寓意,与运动员的身体素质、意志力和奥林匹克精神相呼应。可以说,冰墩墩满足了人们对于冰雪运动的理解,也承载了世界对于中国的想象。它与奥林匹克精神的联系,使其具备了符号化的代言内核,成为了冬奥会最直观的视觉呈现。作为冬奥会的“气氛组成部分”,冰墩墩凝聚着冰雪运动中浓厚的冬奥精神。人们希望拥有冰墩墩,也是对冬奥会的向往和热情的体现。正如新华每日电讯的评论所说,冰墩墩爆火不仅因为它展现了更高的萌度,更因为它背后有着北京冬奥会的热度和中国科技的强大。
从时机的角度来看,冬奥会是四年一度的盛事,而且恰好与中国传统的春节重合。作为冬奥会的吉祥物,冰墩墩结合了节庆和中国特色,自然而然地引起了大众的关注和喜爱。特别是在2月9日推出的“新春特别版”,更是引发了一波抢购热潮。作为本届冬奥会的东道主,冰墩墩所代表的冬奥会与春节的热闹喜庆相结合,使其更加突出。因此,一墩墩难求也成为了大国自信和冬奥会参与感的一种体现。
在传播的维度上,冰墩墩的可爱形象不断贡献新的表情包和热梗,持续引发人们的关注。在可爱形象的背后,冰墩墩还扮演着颁奖台上的常客角色。获得冠亚季军的运动员不仅可以获得奖牌,还会获得象征比赛荣誉的限量版“金墩墩”。此外,还有许多其他的二次传播事件不断涌现,例如“冰墩墩卡门”、“冰墩墩抖雪”、“冰墩墩脱衣胖墩墩”、“冰墩墩算是把可爱玩儿明白了”等热搜话题频繁刷屏。
综上所述,冰墩墩之所以能够爆火,是因为它在设计、IP、时机和传播等多个维度上的独特魅力。它的萌和酷的结合,以及与冬奥会的关联,使其成为了一个完美的吉祥物。冰墩墩的爆火不仅仅是因为它可爱,更是因为它代表着北京冬奥会的热度和中国科技的实力。
由此引发兴趣的话题点接连不断,冰墩墩已经不再局限于一个平面印象,而是以更具动态性的形式展现出个性化特质。冰墩墩可爱的圆滚滚形象让人喜爱,他被视为可亲可爱的小伙伴。谁能抵挡住这只熊猫带来的可爱攻势呢?购买不到冰墩墩的人们,可以通过冰墩墩的表情包来自嗨。大家从冰墩墩的命名和设计,聊到了表情包的创作。梗图层出不穷,冰墩墩也成为了表情包界的王者。除了讨论,那些无法购买到冰墩墩的网友们也积极参与到自己制作冰墩墩表情包的活动中:比如橘子冰墩墩、针织冰墩墩、雪糕冰墩墩、雪人冰墩墩等等。UGC内容的趣味性也同样丰富而有趣。
冰墩墩拥有如此丰富多样的二次传播形式和广泛深入的声量覆盖,站在流量风口之上,冰墩墩的爆火可以说是不可避免的。
吉祥物经济风起时势如破竹的冰墩墩,在品牌合作方面也展现出了丰富多样的活力,充分发挥了带货能力。肯德基推出的价值109元的新春欢聚桶套餐从1月28日开始销售,附赠一个冰墩墩印章,印章图案共有15种,分别对应冬奥会的15个项目,备受欢迎并被抢购一空。根据网友统计,除了肯德基之外,还有其他渠道可以获得冰墩墩,比如必胜客套餐、中国银行、学习强国、小程序开宝箱抽取、罗森购买15瓶可乐、联通app冬奥会活动、新华书店app、711便利店等等。在狂热的氛围下,大部分联名渠道的商品也已经售罄。
可以有理由相信,在冬奥会的热潮下,冰墩墩的IP价值还有更多的发掘空间和成功案例。事实上,冰墩墩的火爆也引起了吉祥物经济的热议。以往的夏季奥运会吉祥物为例,公开资料显示,2000年悉尼奥运会的奥运特许商品销售额达到5亿美元,2004年雅典奥运会的特许商品销售额达到7亿欧元,其中绝大部分贡献都来自吉祥物。而2008年北京奥运会的吉祥物经济价值更是高达25亿人民币。以冰墩墩目前的火爆势头来看,它所带来的经济效益也不容忽视。据公开资料显示,截至2021年底,北京冬奥组委共征集了29家特许生产企业和58家特许零售企业,在全国范围内开设了190余家特许零售店,并在280余对高铁列车上设置了销售点,覆盖了31个省区。他们还开发了16个类别的5000余款特许产品。根据山西证券的预测,整个冬奥周期内,特许商品收入将突破25亿元。在如此火爆的消费者需求下,冰墩墩所创造的商业价值无疑将更加丰富多样。
另一方面,吉祥物经济也存在着一个明显的弱点,即生命周期问题。众所周知,像冬奥会这样的大型体育赛事虽然具有一定的时间稀缺性,但举办的时间有限。一般来说,赛事周边商品的热度会随着时间的推移而减少。一旦过了热潮期,曾经备受瞩目的吉祥物很可能会失去影响力,甚至会成为昙花一现。然而,也有一些吉祥物能够长期保持火爆,一个典型的例子就是日本的IP“熊本熊”。作为熊本县在2010年推出的吉祥物,熊本熊已经成为代表日本旅游形象的知名IP,极大地推动了当地的旅游经济。据日经中文网报道,熊本县的“熊本熊”(Kumamon)相关产品的年销售额达到了1700亿日元。熊本熊之所以能够长久存在火爆的原因,不仅仅是因为卡通形象的可爱属性,熊本县还设计了一系列熊本熊的营销活动,使得熊本熊的形象更加立体、更加丰满,从而成为经典的IP,并不断赢得喜爱。显然,吉祥物可以成为提升产业活力和吸引游客的重要推动力。
从更广泛的角度来看,吉祥物的IP效应还可以通过向影视、游戏、玩具、主题公园、衍生周边、IP授权等多种盈利模式进行拓展。除了周边玩具和IP授权,冰墩墩还尝试了影视方面的发展,由冰墩墩和雪容融主演的动画片《我们的冬奥》将于2月19日全国上映。
冰墩墩的爆火已经证明了其天生具有的感染力和吸引力,同时也承载着冰雪运动的意义。冰墩墩是否能够成为标杆式的IP,以及未来的发展潜力如何,只有时间才能给出答案。
国潮力量正在崛起,冰墩墩就是一个鲜明的例子。他通过各种创新的方式赢得了广大消费者的喜爱,并为吉祥物经济带来了新的活力。吉祥物不仅仅是一个简单的形象,它还可以成为城市品牌和国家形象的代表,并带动更大范围的经济价值和社会价值的提升。通过IP创作的推动,吉祥物经济可以在影视、游戏、玩具、主题公园、衍生周边、IP授权等多个领域拓展,实现更广泛的盈利模式。冰墩墩的成功已经证明了吉祥物经济的潜力和可能性,他的火爆不仅仅是一个现象,更是一个趋势。国潮力量正在崛起,吉祥物经济将有更广阔的发展前景。
冰墩墩的热销不仅仅是冬奥会的现象,从文化产业的角度来看,它也是中国国潮崛起的生动例子。在2018年被称为“国潮元年”,中国的李宁携带着中国元素亮相国际秀场,故宫口红推出后迅速被抢购一空。随着中国人均GDP突破1万美元,新一轮国潮消费时代已经到来。民族自信和消费升级的浪潮涌现,将2021至2030年视为国潮产业的“黄金十年”。根据百度的数据显示,过去十年国潮的关注度上涨了528%,2021年国货品牌的关注度达到了洋货品牌的3倍。近五年来,中国品牌搜索的热度从品牌总热度的比例从45%提升至75%。作为新一代消费主力军,Z世代对国潮的喜爱程度更高。QuestMobile的《“Z世代”洞察报告》总结出,IP、国潮和娱乐分别代表了Z世代在消费上的三大偏好。优秀的国潮IP层出不穷,国潮的流行背后,蕴含着愈发强烈的民族自豪感和认同感,人们也越来越愿意为国潮IP买单。冰墩墩作为一个具有根正苗红的经典赛事国潮形象,切中了人们的萌点,同时又包含着美好的寓意和纪念价值,各个方面都达到了“优秀”的标准,它也是我国向世界展示的文化创意宝藏。冰墩墩的成功已经充分展现了它的时机和地利。冰墩墩周边产品的热卖也是产业经济发展的明证。对于广大国潮品牌来说,它也具有深远的影响意义。以冰墩墩的爆火为例,国潮的爆发不仅仅得益于年轻人的喜爱,还有基于IP和产业的双重创新驱动。冰墩墩卖断货的背后,厂商加大了生产力,努力让每家每户都拥有一只冰墩墩,这也是新制造的缩影。冰墩墩的国潮骄傲体现了自信的精气神,同时也展现了我国经济发展的日新月异和产业发展的迅猛进步,文化软实力和科技硬实力相辅相成。正如《歧视经济学》所表达的观点,品牌经济以品牌为核心整合各种经济要素,带动整体经济运营,是市场经济高级阶段的一种形态,也是企业经营的高级形态,是市场经济发展到一定阶段的产物。正因如此,冰墩墩的流行也是国潮IP与产业协同进步的又一次胜利。从品牌的视角来看,像冰墩墩一样,越来越多具有中国特色和中国文化的国潮IP正在通过深厚的底蕴和独特的设计打造自己的品牌力,占据消费者的心智并与消费者建立情感连接,展现出中国制造和中国创造的无尽魅力。国潮的力量正在不断崛起。未来,我们期待更多像冰墩墩一样的国潮IP继续创造品牌传奇。
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