她力量觉醒:如何正确做女性话题的营销
2021年伊始,营销圈中出现了许多热词,其中必定有一个叫做“她经济”。根据3月4日天猫发布的“她力量”报告显示,天猫头部新品牌中,80%专注于满足女性消费需求,而在众多新兴品牌中,有40%的创业者是女性创始人。今年年初,热门电影《你好,李焕英》、热门综艺节目《乘风破浪的姐姐2》《奇葩说》,以及去年热门电视剧《三十而已》和今年的热门网剧《赘婿》等影视剧和综艺节目的推动下,与女性相关的话题如女性话语权和女权主义等也呈现爆发式增长。实际上,女性话题在营销圈一直都备受关注。一方面,商家们希望通过炒作女性话题来进行品牌营销;另一方面,女性话题一直都是比较敏感的问题,稍有不慎就会引发争议。比如,前两天,备受女性消费者追捧的内衣品牌Ubars,因为一句“一个让女性轻松躺赢职场的装备”的宣传语,彻底得罪了目标用户。尽管品牌方和李诞都及时道歉,但已经失去的口碑无法挽回。相比之下,同样是内衣品牌的内外,它的营销文案则更加用心,宣传语“允许自己作为这样的自己,而不是某个特定的样子存在”非常贴合女性消费者的心理。内外广告的崛起使得女性的消费能力越来越强,想要利用女性力量进行营销的品牌也不少,但同样也有不少品牌因为不慎翻车。那么,品牌应该如何正确做好女性话题的营销呢?
比起迎合他人,女性消费者越来越愿意在“让自己开心”上花钱。在传统的营销观念中,内衣和性感常常被等同起来,女性穿内衣就是为了取悦别人。在很多口红的营销中,也常常出现“涂上口红就能魅惑男人”的文案,比如京东美妆在2018年的“不涂口红的你,和男人有什么区别”广告引发了两个群体的愤怒。然而,现在的女性消费者更喜欢关注自己的感受,而不是他人的评价。就像我们之前提到的反面案例Ubars,该品牌靠着“摒弃钢圈”和“舒适”这些口号赢得了众多女性消费者的认可。很显然,女性消费者更喜欢舒适和健康,而不仅仅是性感。
内外品牌则站在女性的角度,为女性发声,鼓励她们做自己、爱自己、成为自己。然而,它的“躺赢”宣传不仅损害了消费者的好感,也破坏了自身的品牌价值。无论怎样辩解或解释,消极影响已经产生。这给我们敲响了警钟:做女性营销时,是时候转变角度,真正理解目标用户的心理,考虑她们更喜欢什么,提供她们需要的产品和服务。
许多女性营销品牌常犯一个经典错误,就是以“我帮助你”为噱头进行营销。然而,如今这种营销策略很难赢得消费者的青睐。其中一个重要原因是品牌没有深入了解女性的语境,也没有通过女性的视角来表达并引发共鸣。通过近年来一些热门的营销案例,我们不难总结出一个共同点:与其所谓的帮助,消费者更需要的是认同。尽管“她力量”越来越有话语权,但社会上的偏见仍然存在。无论是SKII曾经关于女性相亲话题的广告,还是内外品牌现在涉及的反对“body shame”的广告,越来越多的品牌选择站在女性的角度为她们发声。
SKII广告文案在网剧《赘婿》中引起了广大网友的关注和热议。女主苏檀儿争当掌印人,却遭到了非议和偏见。钉钉在三八妇女节请来了6位女boss为职场女性发声,传达了成功出圈儿的信息。这给我们提供了一个营销思路:要撬动一个群体,就必须关注他们关心的热门话题,找到他们的痛点,代替他们发声,这是出圈的正确方法。
今年有不少品牌因为女性话题而遭到争议。茶颜悦色因为广告文案中带有不合适的用语而被抵制。全棉时代的广告被官媒批评为对女性的不尊重。这些事件表明,女性们不再“需要”为了任何人变美,也不“需要”因为外界的眼光改变自己,她们想要的是“尊重”和“认同”。职场上女性被认同不是所谓的“躺赢”,而是靠自己的职场能力。对女性身材的侮辱性描述和对服装尺码的偏见也是对女性的不尊重。相反,做得好的品牌,如奔驰,在广告中强调女性的独立自强更有魅力。这些品牌想要传达的是:每一位女性都值得被尊重。如果你不能用尊重和认同的语气与她们交流,那么她们不会接受你的产品和品牌。
总结起来,不仅是女性营销,对于所有的品牌来说,想要吸引目标用户,都必须站在他们的角度,深入研究他们的需求和痛点。要想成功推广品牌,就要利用他们最关心的话题,结合自己的品牌价值观,通过帮助他们发声的方式传递信息。只有当你的目标用户认同了你的品牌,你的营销才算是真正出圈儿。同时,选择合适的语言和渠道进行营销布局也非常重要。最好的营销方法就是“懂用户”,而做好女性营销就是“尊重女性”。(图片来源网络,如有版权问题请联系作者删除!)
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