宝洁的多品牌战略:为什么要有这么多品牌?
宝洁公司拥有众多品牌,你可能会好奇是否必须要有这么多品牌。其实,如果不考虑运营方面的问题,宝洁可以将所有品牌进行合并,统一使用宝洁这个品牌名称。
宝洁公司在官网上展示的这张图片中,包含了15个品牌。有些品牌的定位甚至相似,比如飘柔、潘婷和海飞丝这三个洗发水品牌。
你可能会疑惑为什么宝洁要有这么多品牌。事实上,宝洁将不同的产品分为不同的品牌是有其深思熟虑的原因的,而不是无奈之举。
宝洁并非是唯一这样做的公司,比如汤达人统一了方便面市场,娃哈哈也有很多产品线。
在广告营销中,不同的产品也会进行独立的宣传,比如营养快线会有自己独立的广告片,而不是把娃哈哈旗下的所有饮料都展示一遍。
如今,品牌琳琅满目,除非上网查询或仔细看包装上的信息,用户很难分辨一瓶饮料或洗发水是哪家公司的产品。
为什么要有这么多品牌呢?
首先,品牌定位是一个重要因素。当我们提到汤达人时,我们会想到好面汤;提到飘柔,我们会想到自信;提到旺仔牛奶,我们会想到妈妈叫回家喝旺仔牛奶。一个好的产品可以将品牌与特定的认知联系起来。这种认知的形成需要大量的广告宣传,但固有认知并非只有好处,它也有限制作用。
举个例子,我们对小米的固有印象是为发烧而生以及性价比高。这种印象在小米崛起的过程中起到了重要作用,但现在要推出低端的小米手机可能会被认为性能不够好了。因此,小米创立了红米这个品牌,以区分低端手机,并推出了号称一面科技一面艺术的小米Mix3作为旗舰机型。
在快消品领域也是如此,比如特仑苏主打高端定位,如果蒙牛不改名字而继续使用特仑苏这个品牌,定价就会显得很奇怪。为了与特仑苏竞争,伊利推出了金典品牌,以独立品牌运营。
品牌的力量不容小觑。对于特仑苏和金典的高定价,我们可能没有什么感觉。但如果蒙牛和伊利也定价那么高,可能就会流失用户。在这种情况下,企业最好的做法是推出一个全新的品牌,重塑用户的认知。
品牌的分立还要考虑二元法则。在一个成熟的细分领域,用户往往只能记住两个品牌,更多的品牌很难被用户记住。世界第一高峰的老梗就是这个道理,只能记住第一第二名。这也是大企业喜欢将产品划分为不同小品牌的原因之一。以宝洁为例,它在日化领域非常强大,完全可以占据第一和第二的位置。但日化领域有很多细分领域,如洗发水、洗涤剂、牙膏等。如果宝洁不拆分品牌,那么它只是给用户提供了一个选择,这将给市场上其他品牌留下很大的空间。
用户永远不可能只对一个品牌感兴趣,即使产品再好,他们也可能想要尝试不同的产品。在这种情况下,宝洁可以让用户在潘婷、飘柔和海飞丝中选择很久,然后选一个,对宝洁来说都是赚的。
这种做法对竞争对手打击巨大,一个洗发水宝洁就占据了三个品牌,用户的记忆能力已经用尽,想要胜出实在太难了。除非你能开发出与众不同的产品,否则很难打破这种格局。
此外,多品牌战略还可以避免企业陷入重大危机。品牌成功的案例少于失败的案例,因此一个产品很可能会失败。这个时候,将品牌分开就可以避免损失。
如果一个产品出现问题,企业可以将其弃掉,对于拥有众多品牌的企业来说,这样做没有问题。比如特仑苏牛奶出现问题,蒙牛可以直接不再关注这个品牌,然后创建一个新的高端品牌。大多数用户不会联想到特仑苏、蒙牛和新品牌之间的关系。
以上是企业实行多品牌战略的主要原因。虽然这种战略会损失一定的广告费用,但带来的好处更大,并且可以避免企业陷入重大危机。因此,越来越多的企业采用多品牌战略。
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