元宇宙时代的奢侈品品牌进军策略
自从Facebook更名事件将元宇宙这个词推上高潮以来,许多品牌纷纷宣布进入元宇宙领域。虽然元宇宙对于许多品牌来说仍然是一个尚未完全落地的概念,但科技巨头、时尚品牌甚至餐饮界都看到了其中的商机。根据彭博资讯的分析,到2024年,元宇宙的市场规模将达到8000亿美元;麦肯锡的报告预测,到2030年,全球元宇宙市场规模有望增长至5万亿美元;普华永道也预计,到2030年,元宇宙市场规模将达到15000亿美元。可以说,元宇宙正在改变我们的世界,越来越多的品牌开始进驻元宇宙也并非空穴来风。在疫情影响下,品牌同质化的问题日益突出,而元宇宙的出现为这些苦苦挣扎的品牌提供了新的机会。因此,许多消费品牌纷纷拥抱元宇宙。例如,耐克提交了大量与元宇宙相关的商标申请,还在Roblox上发布了以耐克总部为模型的虚拟世界“NIKELAND”。餐饮品牌也不甘示弱,奈雪的茶推出了虚拟品牌大使“NAYUKI”,并在线上推出了围绕该IP的300份NFT。除了运动和餐饮品牌,奢侈品牌在元宇宙领域也动作频频。根据摩根士丹利的报告,到2030年,奢侈品牌在元宇宙的市场规模可能高达560亿美元。那么,奢侈品牌商们如何迎接元宇宙呢?它能否成为奢侈品的新的利润增长点呢?
元宇宙作为一个新兴领域,不仅为消费者带来了全新的体验,也为品牌提供了内容创新的机会。毫无疑问,通过元宇宙,品牌能够重塑自己的品牌优势。短暂的流量只能获得一时的关注,而一个更加全面的元宇宙战略才是品牌最关心的事情。
Gucci是最早进入虚拟世界探索的品牌之一。早在三年前,Gucci就开始打造属于自己的虚拟生态圈,并在多个领域构建了元宇宙中的品牌框架。2019年,Gucci在官方应用程序推出了“Gucci Arcade”复古游戏厅板块,并推出了围绕品牌复古风格的6款游戏。2020年,Gucci与热门手机游戏《网球传奇》合作,在游戏中植入了自己的新款时装,玩家可以给游戏中的角色换上Gucci单品。同年,Gucci与Snapchat合作推出了两款新滤镜,用户可以通过滤镜的AR技术在线试穿Gucci运动鞋,并进行即时购买。此外,Gucci还推出了全新的Sneaker Garage功能,用户可以使用工具集创建属于自己的数字运动鞋。通过这些技术和工具,Gucci为消费者提供了独特的购物体验,同时也增强了品牌与消费者之间的互动。今年2月,Gucci与潮玩品牌Superplastic合作推出了具有收藏价值的SuperGucci系列的数字藏品。此后,Gucci宣布购买了The Sandbox的虚拟土地,正式加入了Adidas、Warner Music等公司共同构建元宇宙世界的行列。Gucci Town是Gucci在Roblox上的第二个虚拟空间,与Gucci Garden不同的是,Gucci Town将永久存在于平台上。可以看出,Gucci在虚拟世界的探索积累了丰富的经验。独特的虚拟体验结合品牌自身的影响力吸引了无数时尚追随者,而Gucci也将继续加强其在元宇宙中的地位。
巴黎世家Balenciaga是时尚界和元宇宙合作的先锋之一。2021年9月,Balenciaga与堡垒之夜Fortnite合作,为游戏中的4位角色设计了虚拟服装和游戏道具。此外,法国奢侈品牌Balenciaga还在游戏中的“StrangeTimes”创意中心开设了一家虚拟商店,同时销售与游戏角色同款的实体产品,有效地为线下销量造势。从市场营销的角度来看,Balenciaga对数字经济的玩法深思熟虑。用户与游戏中的虚拟形象穿着相同款式的服装,能够显著增强消费者与品牌之间的互动黏性,进一步促进现实和虚拟世界的融合。然而,要说起Balenciaga最早的元宇宙布局,其实可以追溯到更早的时间。2020年,Balenciaga推出了一款名为《Afterworld: The Age of Tomorrow》的游戏,旨在展示2021年秋季系列商品。在游戏中,所有角色都可以选择品牌系列造型时装作为自己的形象,与传统游戏中虚拟形象的“皮肤”概念不谋而合。从另一方面来看,要想深入进入元宇宙,拥有一个喜爱的虚拟“皮肤”是必要的。正因如此,《Afterworld》受到了媒体和公众的广泛关注,这款虚拟游戏被描述为开启时尚新时代的一个繁复虚拟世界和沉浸式体验。
路易威登品牌也在元宇宙中积极探索。
LVMH旗下的Louis Vuitton品牌在进军元宇宙行业方面非常积极,与其竞争对手Gucci不相上下。为了打造LV的AR元宇宙,LV联合了集团高层、艺术家和创意总监等专家共同合作。今年8月4日是LV品牌创始人Louis Vuitton诞辰200周年纪念日,为此,LV启动了名为“Louis 200”的主题庆典计划,通过数字游戏、艺术品和纪录片等形式来展示。其中,LV推出了一款名为《Louis the Game》的元宇宙剧情类手游,该游戏以创始人Louis Vuitton的早年创业经历为背景,可以让用户沉浸式地了解LV品牌。在游戏中,LV投入了30枚价值在2万到2000万美元之间的NFT,其中10枚是与著名艺术家Beeple联名的作品。玩家可以使用LV字母的不同组合印花和配色来自定义角色特征,扮演主角Vivienne,并在游戏中探索六个不同的世界,拾取200根蜡烛来庆祝创始人的生日。每拾取一支蜡烛,将会点亮一张LV明信片,明信片上会有一个关于LV的小故事,玩家可以通过阅读故事来了解品牌的历史和文化。这些明信片还分为不同的等级,如果幸运的话,玩家点亮了一张黄金明信片,就有机会获得NFT。不过需要注意的是,这30枚稀有NFT仅供收藏,不会出售。
Burberry是一家英国奢侈品牌,它也加入了元宇宙的赛道。元宇宙不仅能传达品牌理念,还能打破现实世界的限制,通过创新的3D设计展现出品牌的独特魅力。Burberry与全球知名的在线平台Roblox的著名设计师@Builder_Boy合作推出了五款虚拟手袋,灵感来自该品牌的经典Lola包设计。同时,Roblox上的社区成员也可以购买和使用这些虚拟手袋来装扮他们的虚拟化身。实际上,Burberry在2019年已经涉足了电子游戏领域,推出了《B Bounce》和《B Surf》游戏,致力于紧跟潮流的Burberry在元宇宙的浪潮中也表现出色。在2021年的洛杉矶电子娱乐展上,Burberry与Mythical Games公司合作,在《Blankos:街区派对》中推出了限量版NFT作品。玩家可以在游戏内购买、升级和出售这些NFT作品。今年6月,Burberry再次与Mythical Games的《Blankos:街区派对》建立合作伙伴关系,推出了一个名为Minny B的新独角兽角色。该角色的设计灵感来自品牌的动物王国,对Burberry的标志性元素进行了有趣的诠释,例如橙色格子和字母组合。游戏已经成为奢侈品品牌布局元宇宙的首选探索形式,奢侈品品牌和游戏在虚拟世界的碰撞为其带来了更多年轻客户的青睐,同时也激发了品牌与消费者之间的新型互动方式。
Jacob&Co是一家高档手表品牌,除了时尚界的时装和皮具,他们也试图找到自己在元宇宙中的定位。2021年4月,Jacob&Co推出了首款NFT手表“NFT SF24陀飞轮”,并在ArtGrails平台上进行拍卖,最终以10万美元的价格成交。这款手表拥有一个翻牌式的显示系统,可以在10秒内显示不同种类的加密货币,如比特币和以太坊。今年,Jacob&Co推出了稀有的“Astronomia Metaverso”系列手表,以宇宙行星为切入点,构想出了虫洞中行星碰撞的场景。该系列包含了稀有的实体和数字NFT,其中最靠近太阳的五颗行星(水星、金星、地球、火星和木星)是实体NFT手表,而较远离太阳的土星、天王星和海王星则是分割成多个NFT,只有数字版本。对于Jacob&Co来说,他们决定率先进行这一转变,因为他们相信未来的NFT产品将在手表和奢侈品领域占据一席之地。
从以上实例可以看出,奢侈品品牌之所以进军元宇宙,是因为元宇宙主要吸引年轻用户,而年轻人也是奢侈品的主要消费人群。元宇宙作为当下最热门的数字经济概念,与虚拟现实、增强现实、虚拟世界和游戏等紧密相关。对于那些对数字产品和各种软件和游戏非常熟悉的年轻人来说,元宇宙非常具有吸引力。例如,知名的元宇宙应用程序Roblox和Rec Room都支持玩家构建自己的虚拟世界或空间,已经拥有数千万的用户,其中一半以上是年轻人。因此,奢侈品品牌希望通过进军元宇宙来开拓新的视角,吸引那些不满足于传统标签的人群或社区,并且构建奢侈品元宇宙社交平台是增强用户粘性的直接途径和方向。通过数字化技术实现的元宇宙虚拟体验是各大奢侈品品牌有力的尝试之一。
根据贝恩公司在2021年发布的《奢侈品的未来》报告,到2025年,Y世代和Z世代将贡献180%的市场增长,占总市场的三分之二。年轻人在消费观念方面更偏前卫,他们愿意尝试新鲜事物,更倾向于取悦自己,更看重自我的表达。当元宇宙与奢侈品的用户群体重叠时,很自然地,奢侈品品牌都愿意往元宇宙方向进行尝试。当年轻人喜欢的奢侈品品牌,以年轻人很喜欢又很前卫的元宇宙形式推广时,年轻人们会获得“双厨狂喜”的加倍喜悦,将迎来1+1>2的效果。元宇宙本身成为了一种数字化营销趋势。
得益于智能手机的普及以及通信网络的进步,如今才有了生机勃勃的移动互联网,短视频也应运而生,进而催生出以短视频平台为基础的直播电商和短视频营销等营销方式。而元宇宙的发展也将带来全新的体验,这也意味着将有更多新颖的营销方式可以拓展。品牌方可以根据自己的需求自定义出独特的虚拟空间,以更具想象力的方式将品牌展现给用户,比如构建一个虚拟主题商店,并围绕着商店开展一系列的线上营销活动,已经成为有成熟用户群体的元宇宙项目与品牌方合作的主流案例了。另外,元宇宙带来了更具沉浸式的体验,用户可以操纵虚拟人物在虚拟世界浏览与互动,这也增加了品牌与用户之间互动的趣味性。品牌方可以通过更加游戏化的方式在虚拟世界中设计一些新颖的互动营销活动,并与线下实体结合,推动线下产品的营收。这种方式打破了时间空间的限制,能以更省成本更环保的方式进行大型营销活动,对于品牌方来说也是一大福音。同时,区块链技术也在元宇宙中扮演非常重要的角色,它能保证品牌方推出的基于区块链技术的数字资产是确权的,用户一旦购买数字资产是拥有其所有权的,而不归属于公司。同时,数字资产在网络上能很容易地被验证是否是真品,也更利于展示。这就让品牌方推出的数字资产既有真实价值,又具有社交货币的属性,十分契合许多用户对保值和自我表达的需求。另外,全球受疫情的影响,线上营销的方式也逐渐走俏,元宇宙作为可以虚实结合的线上技术已然成为一种数字化营销趋势。
传统销售渠道下滑,亟需新的血液。上周,全球奢侈品巨头Burberry公布了第一季度财报,数据显示其全球销售额同比增长仅为 1%,而在中国大陆的销售额同比下降35%;而竞争对手Gucci同样不容乐观,瑞银称,Gucci在大陆门店中上海地区销售额占了四分之一,而受疫情影响将直接导致其销量下滑,同时,因为上海发货仓的关闭,Gucci在大陆约40%的网络销售被迫停滞,这些因素或将直接影响Gucci的第二季度财报。而根据英国咨询公司Euromonitor的数据显示,2021年中国的整体时尚市场(包括非奢侈品和奢侈品)比2019年疫情之前的市场价值高出12.6%,但预计今年的增长不到1%。自2020年疫情以来,奢侈品巨头们不得不开始积极调整自己的销售策略,从之前的以线下渠道为主,转变为了线上线下相结合的模式,甚至部门品牌开始不断发力线上渠道。据《2021中国奢侈品数字化报告》显示,2020年奢侈品牌在中国市场的线上销售额获得88%的增长,达到141亿美元,市场占比也达到21%;到了2021年,中国奢侈品行业线上销售额在2020年基础上继续提速,达到了247亿美元,增速依然高达75%,市场占比提升到了26%,这意味着线上销售已经成为几乎所有奢侈品牌的重要销售渠道之一。
因此,元宇宙作为奢侈品们开辟数字化销售的重要渠道来源,他们选择了不断加码,以防自己落后于某个竞争对手,这也是为什么奢侈品陆续加入了元宇宙的“混战”中。METAVERSE其他品牌应该跟上吗?当奢侈品巨头们开始昂首提胸地朝元宇宙迈进时,我们可以看到后面还跟着3类选手。第一种是跟随巨头们加入布局的一些大众消费品牌,包括我们熟知的沃尔玛、蒙牛等;另一种是完全抗拒元宇宙的品牌,也丝毫不担心所谓的“下一代互联网”;还有一种是压根儿没听过元宇宙的品牌,他们对这个概念就充满了模糊,所以选择当一个“装睡的人”。那么面对这样的境况,品牌商们是不是真的都需要考虑下元宇宙呢?答案或许未必(至少目前是)。就如早年人们追求“互联网+”一样,从疯狂追逐,到逐渐理性,再到毫不畏惧,一切看似充满矛盾,但实则反映出了不同“玩家”的心理状态和心路历程,或许元宇宙当下远未到“疯狂”之时,也因此不需要所有品牌都以身作则。
如果我们将互联网的发展与元宇宙进行类比,就会发现一些新兴品牌在元宇宙中异军突起,就像早期互联网时代出现了各种电商品牌一样。这也是为什么当元宇宙时代来临时,品牌商们开始感到紧张和焦虑,因为他们害怕错过这个机遇。目前,品牌商与元宇宙的合作主要集中在数字藏品(或NFT)、虚拟人和虚拟空间等领域。尽管有些品牌商只是跟风蹭热度,但这并不能阻止其他品牌商高调加入元宇宙,因为他们看到了一些商机。正如之前提到的,麦肯锡发布的元宇宙报告显示,到2030年,元宇宙的价值可能达到5万亿美元。与此同时,超过59%的消费者对将日常生活迁移到元宇宙中感到兴奋。或许现在加入元宇宙的品牌只是在跟风,但根据我们之前的分析,在这个新兴领域中,如果落后就会被淘汰。因此,当其他品牌商开始考虑是否加入元宇宙的浪潮时,他们应该问自己几个问题:谁对元宇宙感兴趣?他们是否是我们的目标客户?即使现在不是,未来会成为吗?元宇宙会成为一个更大的潮流吗?回答完这些问题后,当看到众多奢侈品巨头纷纷进军元宇宙时,其他品牌商或许会明白自己应该如何行动了。
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