品牌营销策略的关键要素
在激烈的市场竞争下,众多品牌不断争夺消费者的关注。但是,我们要如何打动消费者?为什么他们会选择我们?我们的差异化又体现在哪里?如何通过渠道和策略让消费者成为我们的忠实顾客?如何保持品牌的生命力和持续关注度?
这些问题是现代品牌需要考虑的关键问题,无论是经营100家连锁店还是管理1家门店,整合型营销都是必不可少的。整合型营销不仅可以提升营业额,更重要的是通过品牌缩短与消费者的距离,获得他们的认可,从而实现持续性的复购。
在战略层面上,品牌营销是一个庞大而复杂的系统,涉及到企业各个方面的顶层设计,但今天我想谈的是具体的执行问题,经过一些品牌营销工作的经验总结,我想谈谈如何具体执行品牌营销策略。
流程一:市场分析是品牌策略的基础
在品牌建设初期,很多品牌常常依赖策划公司或者凭经验来确定品牌方向,这很容易导致陷入自我认知和偏见的思维圈子,从而产生伪需求。那么如何进行市场分析呢?抛开一些理论模型不谈,我认为需重点确认三个问题:
以一个连锁餐饮品牌为例:
1. 品牌定位
在进行品牌建设之前,为什么要明确定位?就像上台演讲一样,在别人听你演讲之前,你需要有一个清晰明确的自我介绍。品牌也是如此,想要让别人认识你,你需要用最简单直观的方式让别人知道你的特点。品牌定位要么直接击中消费者的痛点,要么与竞争对手有明显的差异化,这是打开消费者心智的第一步。
2. 目标客户群体
没有一个品牌能够满足所有消费者的需求,就像没有一个产品能让所有顾客买单一样。因此,找准目标客户群体是关键的营销动作。尽管这听起来很简单,但在实际操作中很容易出现偏差。回到之前提到的连锁餐饮品牌,发现真正购买的主要是年轻妈妈们而不是他们的父母,因此在做营销时,关注的目标客户应该是年轻妈妈们。目标客户群体不是凭空确定的,需要走进市场认真观察,那里才有正确的答案。
3. 门店分析
餐饮行业是一个重资产行业,门店是第一线战场。不同的门店位置吸引不同的人群,商场店和社区店在制定营销策略上有着截然不同的侧重点。在门店分析中,我更倾向于依据数据进行分析。如今是大数据时代,我们可以轻松地从日常运营中获得用户画像,通过门店分析进一步细化消费者的需求和喜好,从而实现有针对性的营销。
流程二:有效的营销策略
以餐饮连锁品牌为例,我认为营销策略可以分为以下几个方面:
品牌+促销+推广(一个简单的营销框架)
1. 品牌策略
品牌策略主要包括品牌背书和品牌曝光度。
首先,品牌背书。认证和行业奖项等都能增加品牌的信任度。大品牌经过时间的积淀,其中一个重要原因就是有强大的品牌背书。对于小品牌来说,在日常工作中要加强品牌背书的工作。
其次,品牌曝光度。为什么可口可乐和其他品牌会不断地进行广告宣传?为什么许多行业领导者仍然投入大量资金进行宣传?都是为了增加品牌曝光度。品牌曝光除了花钱做广告,还可以通过公益活动、跨界营销等方式实现。
2. 促销方案
制定全年营销日历是一个好的促销方案。
以一个主要经营商场店的快捷火锅餐饮连锁品牌为例,目标客户主要是年轻女性和学生,因此在制定全年营销日历时,要找出与目标客户群体最相关的时间节点。除了常规的节日活动,还可以根据品牌调性进行一些专题事件营销。一个高质量的事件营销活动对于品牌的曝光和美誉度都有很大的帮助,对于品牌粉丝的增长也有指数级的提升。
最后是粉丝活动。在流量变得越来越昂贵的今天,黑客增长和私域流量等概念越来越火爆。实际上,每个品牌都有自己的粉丝,关键在于品牌是否能够清楚锁定并善于经营。要想经营好自己的粉丝群体,粉丝活动的策划和执行是关键。通过与品牌建立良好的连接和情感共鸣,可以大大增加粉丝活动的效果。
流程三:有效推广
1. 线上推广
现在几乎所有品牌都在做自媒体,花费大量时间和精力在双微一抖上,但效果不佳。在做自媒体推广时,一定要有一个主阵地,想要在所有自媒体平台上都取得好效果是不现实的。根据自身粉丝的定位,选择一个重点平台进行推广。例如,如果目标客户是年轻粉丝,可以专注于抖音短视频平台。
除了自媒体,信息流广告在推广方面也必不可少。百度、今日头条和朋友圈广告都可以进行定向精准投放,以实现在线上推广的目的。
2. 线下推广
根据网络数据统计,线上流量的价格其实并不比线下便宜多少。对于一些规模较小的品牌来说,区域性的线下广告往往更有效。无论如何,一定要集中优质资源进行投放,尤其是对于推广资金有限的品牌来说,分散投放资源往往是致命的。
最后,线下推广要回归到社群营销。在过去的几年中,我在负责品牌营销的工作中非常注重社群营销,取得了显著的成果。但在去年发现,很多品牌和行业都开始重视这方面的工作,几乎每个知名连锁品牌都在经营自己的社群,消费者的微信基本上被各种品牌社群的信息填满。
对于社群营销,我认为需要花费大量时间和精力进行精心经营。好的社群营销方案有很多种,但如果不能保证运营的质量,不建议盲目跟风。
以上是关于营销策略具体工作的一些总结和思考。当然,不同行业会有不同的差异,但总体思路是相通的。
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