明星代言,为什么会不搭?
上周,引起人们讨论的有两个代言事件。第一个事件是周杰伦代言海澜之家,让很多网友感叹他的青春已经结束了,从网友的评论来看,中年品牌配上中年明星,还有很多中年粉丝,挺合适的。第二个事件是周迅代言完美日记,虽然是中年明星代言年轻品牌,但还是有很多用户觉得不搭。从网友的评论来看,不搭既有产品维度的问题,也有品牌维度的问题。
明星代言为什么会不搭呢?无论是品牌与明星的搭配问题,还是明星与品牌之间的联系问题。用户为什么会有这种不搭的感觉呢?下面举几个例子来解读。
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产品不搭。虽然爱玛电动车销量很好,但周杰伦代言却被很多用户认为不搭。这种不搭主要是因为代言产品与周杰伦的不匹配。周杰伦作为亚洲天王,与电动车这个品类的匹配度存在问题。首先,周杰伦自己根本不会骑电动车;其次,电动车作为平价代步工具,与粉丝对明星的期待不同。换个角度来看,国际球星罗纳尔多、卡卡代言过金嗓子喉宝,除了知名度,很难想象这种代言对产品和品牌有什么帮助,典型的产品不搭。同样,周迅是否会使用59.9一支的口红,也是很多粉丝质疑的问题。
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调性不搭。举个“古老”的案例,2000年,《花木兰》的主题曲让李玟的国际知名度进一步提升。当时年轻的李玟成为香奈儿的第一位亚裔品牌代言人。但这引起了香港名媛圈的联名抵制。贵妇们认为李玟的气质性感热辣,与香奈儿的品牌调性不符,反而更适合D&G这类品牌。她们向香奈儿香港代理公司投诉,威胁发起拒买行动以表达抗议。由于当时香奈儿主要市场在香港,所以李玟的代言很快结束了。从这件事可以看出,有一定品牌建设基础的品牌和明星都有明显的定位和用户认知,甚至有粉丝。这要求明星和品牌在调性上更好地匹配,符合用户的期待。
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审美不搭。广告调性的审美也会成为不搭的因素。以爱玛为例,早期传播的审美调性非常“城乡结合”,而周杰伦作为时尚年轻潮流的巨星偶像,代表的是时尚年轻的形象,与他的个人形象不符,这也是粉丝觉得不搭的一个因素。游戏行业中,明星代言的游戏产品也遭到广大网友的吐槽,不仅仅是因为产品本身,更多的是因为“浓浓的土味审美”。如果换个设计,明星代言游戏也不会显得那么靠谱。当然,审美“土”并不可怕,像老乡鸡广告就频频出圈,通过玩“土味营销”的方式,不会让用户觉得不搭。
以上是关于明星代言为什么会不搭的一些解读。明星和品牌在选择代言时需要更好地匹配,符合用户的期待和品牌调性。
前后不搭的品牌传播选择不同代言人,也应该保持一定的连贯性
在前面提到的例子中,海澜之家曾选择了周杰伦作为代言人,这为品牌树立了偏成熟男性用户的形象。然而,随后他们选择了林更新作为代言人,明显地转向了年轻化的品牌形象,这改变了用户对品牌的认知。最近,他们又选择了中年偶像周杰伦,这不可避免地让用户感叹自己年龄的增长,再次将“中年印象”反映给品牌。类似的问题也出现在优衣库,从小鲜肉代言到雷佳音,引发了一些舆论的困扰。从这些例子可以看出,品牌和代言人之间的“搭配”,首先取决于它们之间的匹配度,还包括品牌后续传播内容以及品牌的代言人策略是否前后一致等问题。
如何让品牌与代言人更加搭配?
品牌选择代言人的目的不仅仅是为了增加知名度和提升品牌形象,更重要的是传递品牌理念,让大众进一步理解品牌的本质。举例来说,王菲代言内衣品牌内外,得到了很多人的好评。其中一个重要原因是王菲具有“特立独行、追求自我、人格独立”等特质,与品牌强调的“注重自我体验”和“关注内心”的理念相契合。这意味着,无论是在代言人的选择上还是在品牌理念上,都需要有更进一步的匹配,才能让人感觉更加协调一致。
品牌还需要理解的一点是,粉丝选择明星代言的品牌并不仅仅是因为品牌的影响力,更重要的是他们希望使用与明星同款的产品,或者是期待明星真正推荐自己喜欢的产品。很多品牌和明星代言只是一种表面上的交易,就像很多手机品牌一样,明星私下使用的真的是他们的产品吗?为什么明星街拍的穿着和包包会引人注目,甚至成为爆款?以周迅代言的香奈儿为例,她不仅在公开场合代言品牌,还在私下成为品牌的行走模特,始终热爱这个品牌,这才让人感叹他们的“搭配”是多么完美。
明星通常给用户创造的是时尚、潮流和前卫的形象,这要求品牌传播的调性与明星的形象相符。一个典型的例子是鄂尔多斯,他们过去的门店和LOGO设计非常贴近普通人的审美。然而,近年来,他们的LOGO发生了三次变化,越来越符合年轻人的审美。此外,自2012年起,他们选择了刘雯作为代言人,双方共同见证了彼此的成长,鄂尔多斯通过出色的形象焕新和传播内容,成功转化为年轻时尚的品牌形象。这一切都表明,品牌传播的调性需要与明星形象相一致,才能达到更好的效果。
以上是让品牌与代言人更加搭配的几个因素。在选择代言人时,品牌应该注重与明星的关联性和理念的契合度,同时也要推动明星成为品牌的忠诚用户。此外,品牌的传播调性也需要与明星形象相符,以增强品牌的吸引力。只有在这些方面做到协调一致,品牌和代言人之间才能真正实现搭配。
品牌的审美观念在产品和传播两个层面上都扮演着重要的角色。只有产品设计更加精美,并且传播方式更加吸引人,明星代言才能更好地传达品牌所要表达的效果。总结起来,周迅作为完美日记的代言人,并不仅仅代表着品牌向高端市场迈进的象征,而是品牌转型迈向高端市场的起点。品牌未来所面临的挑战,不仅包括产品的持续升级和提升,还包括品牌传播的塑造和积淀。从时趣的角度来看,过去品牌选择代言人更多是基于主观喜好或追逐流量明星,希望通过广告和粉丝效应来提升品牌知名度和销量。然而,结果是品牌在产品宣传上没有投入足够的力度,给消费者带来了同质化的感觉。实际上,评价明星代言合作的维度是多样的,绝非仅仅基于主观认知。时趣通过长期对品牌和代言人的数据监测,建立了基于明星个人影响力、品牌匹配度和代言表现力这三个重要维度,以及八个详细指标的IME代言人评估体系。这个评估体系为品牌科学地选择代言人提供了策略依据,帮助品牌进行明星代言的科学评估。
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