品牌不是目的,而是经营的手段
尽管我们一直在强调品牌的价值和重要性,但作为一个组织来说,做品牌并不是目标,而是一种经营手段。品牌是与用户沟通的媒介,也是实现结果的重要工具。消费市场的历史就是品牌的历史,更是经营的历史。我们要明确一点,品牌并不等于经营,而是经营的一部分。品牌策略应该服务于经营策略,品牌的节奏应该符合经营的节奏,品牌应该成为经营的一部分。我们要站在经营的角度来理解品牌,而不是为了品牌而品牌,脱离经营的品牌只会让自己陷入自我陶醉。品牌是企业经营的关键工具,是与消费者和市场沟通的唯一工具。因此,当我们谈论品牌时,必须要考虑增长的路径、策略和方法,品牌不能独立于经营目的而存在。这也是为什么我们在之前的一篇文章中讨论了基于用户的5A品牌增长方法。
首先要有全局观。品牌是生意的工具,但并不是生意的全部,还涉及到消费者、竞争对手、供应链、渠道伙伴以及企业内部基础等方面。如果只是追求品牌而忽视了生意,即使做到最好也无法超越品牌看待生意的重要性。全局观意味着要从生意的角度理解品牌的作用,进而发挥品牌应有的作用,甚至超越品牌的价值,为生意服务。生意有大小,有快慢,有长短,有趋势。
生意可以用以下公式表示:生意= 位置 X 节奏 X 兵力 X 策略。首先,生意要占据一个相对优势的位置。这可以从行业市场的价格段、品类的分化与特性以及竞争对手的存在等方面进行考虑。正如孙子兵法所说:“知己知彼,百战不殆。”了解自己在哪个位置开展生意,选择在哪个位置进行战斗,比战斗本身更加重要。例如,刘邦在蜀汉之争中占据了汉中这一有利的位置,项羽无法攻入,而刘邦却可以随时出击,实现了进可直取天下,退可安于一隅的战略效果。刘邦在具体战役中可能会失败多次,但因为占据了有利的位置,他可以保持实力。而项羽只要失败一次,就会面临战略上的失败。因此,生意的第一个要素是识别并占据一个有利的位置。
其次是节奏。全局观让我们找到了有利的位置,而阶段论让我们知道节奏在哪里。节奏是做事情的关键,就像俗话说的:“蛇打七寸。”确定事情的“七寸”在哪里,首先要考虑阶段论,找到节奏。如果节奏把握得当,事情就事半功倍;如果节奏不对,事情就事倍功半。品牌发展有四个阶段的节奏:1. 从0到1的验证阶段,实现等量增长和单点突破;2. 从1千万到1个亿的指数增长阶段,实现产品扩充和渠道放大;3. 从1亿到10个亿的品牌力提升阶段,实现品牌的提升和规模动作;4. 从10个亿到50亿的护城河阶段,实现多渠道、多品类的占位和大规模渗透。
通过以上步骤,我们可以更好地理解品牌的意义和作用,同时也明确了经营生意所需的位置、节奏、兵力和策略。
在品牌发展的不同阶段中,品牌1号位扮演着一个重要角色。他们需要理解并传达企业战略,将其转化为具体的品牌行动。同时,他们还需要有能力将品牌行动分解为不同的策略和行动,以便有效地利用资源。这对于一个刚刚毕业的大学生来说可能有些抽象,但是通过理解企业战略中品牌的作用,将其转化为具体的动作,并将这些动作分解为不同的策略和行动,他们就能更好地理解和应用这些概念。
在军事训练中,美军有一个很重要的原则,就是不与对手进行公平的较量。他们总是力求在兵力上占据优势,从而能够打出压倒性的胜利。这也是孙子兵法中所说的“多算胜”的原则。对于一个刚刚毕业的大学生来说,这可能有些难以理解,但是通过多方面的努力,如加强兵力、提高行动速度和深入挖掘复制等,他们就能够在商业竞争中获得优势。
在品牌发展中,策略的修饰和隐藏是非常重要的。在没有形成压倒性优势之前,品牌1号位往往需要采取一些策略上的修饰和隐藏。大部分的品牌1号位都没有让销售过上好日子,这是因为他们缺乏大的动作,无法引起市场的重视。然而,如果能够有一次大的动作,就可以引来几年的好日子。因此,我们应该努力理解生意的本质,并在位置、节奏、兵力和策略上做出正确的配称。只有这样,我们才能够让销售过上好日子,并与同行共同努力。
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