从用户的角度看品牌:识别、认知、认可
品牌研究一直以来都是从企业的角度去探讨,但今天我们换个视角,从用户的角度出发,来看看用户是如何从初次接触产品到忠于品牌的。在这个过程中,用户经历了识别、认知和认可的阶段。在识别阶段,用户对产品进行简单的分类和归类,并产生一定的感觉,比如高档、优雅、实惠、便捷等。这些初步印象构成了用户对产品的第一印象,也是构建品牌所要传递的信息。根据产品宣传的侧重点,可以将其分为两类:一是侧重用户属性,强调产品代表的群体,比如江小白白酒、清扬洗发水、Vivo手机、华为手机和奢侈品等;二是侧重产品属性,强调产品的使用情景和功能,比如海飞丝洗发水、招聘网站和BOSS直聘。在选择侧重点时,需要考虑产品是否具有社交属性,即用户在使用产品时是否会展示给他人看。手机和服装等常被他人看到的产品,其档次和审美会解释使用者的身份,因此在营销时可以重点宣传用户属性,让用户产生身份认同感。而洗护用品等不常被他人看到的产品,用户更关心实际的功能和效果。在宣传时,为了给用户留下深刻的印象,有时也会打破常规,结合用户属性和产品属性进行宣传。差异化定位是让用户记住你的关键,因为在激烈的竞争中,消费者只会记住两三个品牌,市场信息越多,记住的品牌就越少,最后只会记住某一个品类的领导品牌。
在寻找机会的过程中,我们需要开辟新的市场空间,也就是所谓的差异化定位。差异化定位的方式有很多种,特劳特在《定位》一书中提到了寻找新的品类和空位,而其他文章也提到了发现新的维度。然而,他们并没有给出具体的方法。其实,在识别阶段,我们可以从用户属性和产品属性入手来宣传产品,这就是答案所在。市场细分也是基于相同原理的一种方法。无论你是否划分,大多数的用户属性和产品属性都已经存在,关键是你是否注意到它们的存在。当你注意到它们时,通过刻意的划分和重组,就能产生新的定位。一种方法是根据用户属性进行划分,寻找还未被占据的市场空位。比如,根据性别、职业、年龄、家乡、地理位置、身份、爱好、标签、星座、学校等等用户属性进行组合,可以找到新的空位。例如,探探是一个基于用户地理信息主打年轻群体社交的应用,它的定位就是通过"用户地理信息+年龄属性+陌生人"的组合。另一种方法是根据产品属性进行划分,寻找还未被占据的市场空位。例如,根据产品功能、使用情景、产品端口、产品型号、成分、大小、价格等产品属性进行划分,可以开辟新的市场空间。比如,酒可以根据口感和成分划分为啤酒、白酒、葡萄酒、鸡尾酒;滴滴打车可以通过不同的使用情景进行宣传;通用汽车可以根据轿车的长度和大小进行划分,开辟小型车、中型车、大型车的市场。根据产品属性划分寻找市场空位的方法是市场上常用的做法,因此很多产品的属性已经没有空位了。但是,在新的技术诞生之前,产品属性的空位可能还有一些。一旦有新的技术诞生,就会产生新的产品属性空位,带来一大波新的市场机会。例如,智能手机的兴起带来了许多移动端的应用产品。另一种方法是用户属性和产品属性的组合定位。通过将用户属性与产品属性进行组合,可以产生新的属性和定位。这种定位方式最为明显的差异化效果。虽然用户属性与用户属性、产品属性与产品属性的组合也是可以的,但同类属性组合越多,市场分割的越细。我们可以以腾讯的QQ和微信为例,它们都是社交产品,但腾讯为什么在有QQ的情况下还要坚持开发微信呢?当时正值智能手机兴起,产品属性出现了新的分化,用户的注意力从PC端转向移动端。如果只是简单地将PC端的QQ搬到移动端,很可能今天微信会被其他移动社交产品所取代,比如米聊。为了加强差异化定位,微信加入了用户属性与原有产品属性的组合,即"熟人+移动端+社交"。微博、陌陌等也是做陌生人社交,但市场上还缺少"熟人"属性,于是搭配上最新的产品属性——移动端,就有了我们现在每天使用的微信。清扬洗发水也是一个很好的营销案例,通过产品功能和用户性别的组合,成功地打败了宝洁系的竞争对手。不过遗憾的是,清扬在营销战中取得了胜利,但在产品功能上却失败了。因为它是一个没有社交属性的产品,对于男性来说,去屑去油的功能比身份认同更重要。第二种策略是借助已有的认知,让用户能够想起你。通过与用户已经熟知的事物进行关联,帮助用户理解和记忆。这种方法可以称为关联定位。举个例子,如果我们要开发一个帮助大学生获得教师资格证的教育培训类应用,取一个什么样的名字会更合适呢?叫某某教育?(事实上,很多类似的教师资格证考试培训应用都是这样取名的)。木仓科技有一个做得很好的应用,叫做驾考宝典,它是一款帮助大学生考取驾照的应用,在大学生群体中非常受欢迎。那么为什么不把我们的应用取名为教考宝典呢?一方面,想到驾考宝典就能想到教考宝典,可以借助它在大学生群体中的知名度;另一方面,光从名字上看,用户就能知道它是做什么的,相比某某教育来说,用户的认知成本大大减少。如果有这样的机会,为什么不去利用呢?第二种策略是借助已有的认知,还可以帮助我们进行定位。这就是差异化定位的第四种方法:关联定位。关联定位通过与市场上占据领导地位的产品进行关联,让用户记住你。《定位》一书中提到了美国租车业的一个案例,安飞士租车公司由于无法撼动市场上排名第一的租车公司的地位,于是转而宣传自己是行业第二的公司。其实,当时的安飞士并不是真正的市场第二,与市场占有率差不多的还有其他租车公司。但是,一旦它确立了行业第二的定位,连续亏损13年的安飞士终于开始盈利了。
相同原理的还有七喜的非可乐策略。当可乐风靡一时,七喜则强调自己与可乐不同,突出自身的特点。虽然七喜没有明确说明自己是什么,但在当时,承认自己与可乐不同已经是一种独特的定位。说出自己不是什么,也是一种定位方式。根据传播学中的公式:受众的记忆度=受众对内容的熟悉程度/内容的记忆难易度。借助用户已有的认知,可以增加受众对内容的记忆度。接下来,让我们看看如何减小记忆难易度。
顺应用户思考顺序,帮助用户更快想起你!
用户在生活中思考问题时,有一定的思考顺序。只有当用户处于特定情景下,才会产生需求,并想到解决方案,即产品功能,最后才会想到品牌。例如,在上班途中错过了公交车,为了不迟到拿到全勤奖,用户想到了打车,然后打开了滴滴。在下班途中肚子饿了,想吃点东西先填饱肚子,但又不想吃太饱,因为还要回家吃饭。为了解决饥饿问题,用户想到了士力架。为了顺应用户的思考顺序,方便用户联想,我们的广告语可以采用这样的顺序,将情景、需求或功能与品牌名绑定在一起。例如:“怕上火,就喝王老吉!”、“装房子,找家具,就上赶集网!”、“今年过节不收礼,收礼还收脑白金!”可以发现,很多产品的广告语都是这样的。用户的联想路径越短,用户越容易想到你的产品。否则,当用户具体细化到功能时,可能已经想到其他选择了。这也是为什么越来越多的产品广告喜欢使用情景绑定品牌的原因,比如士力架的广告和滴滴的广告。
便于记忆和联想,顺口和故事
朗朗上口的广告语和宣传口号可以帮助用户记忆,用一句话清楚地表达出产品的功能,不要使用过多的文字。好的品牌故事可以让用户沉浸其中,使用户对故事中的产品理念深信不疑,同时也能加强对品牌的印象。乔布斯对极致体验的苛刻要求,周星驰对演技的精益求精的故事,都会让我们对他们的产品充满期待。
认知是用户了解产品的过程
在这个过程中,用户逐渐形成对产品的认识。构成我们对产品认知的三个方面是:自我体验后的认知、口碑影响和官方宣传。其中,自我体验后的认知对用户的影响最大。用户通过自己的体验来评判产品的质量和用户体验,判断这个产品是否适合自己。即使有明星推荐,如果产品不适合用户,用户也会放弃使用。对于初创品牌来说,除了进行营销推广、优化产品质量和用户体验,还需要建立口碑系统。明星、大V、专家、朋友的意见以及第三方媒体的报道都会对用户的认知产生影响。因此,我们会邀请在某一领域有代表性的明星或大V代言宣传产品。我们请专家从专业角度分析产品,策划事件进行炒作,并引发第三方媒体的报道。当然,这些都需要看起来自然而然。企业自建媒体时需要注意,尽量减少官方宣传,因为用户对官方的宣传最不信任。官方宣传有两个作用,一方面传递品牌理念和调性,另一方面证明企业的实力,如官网和媒体报道。最终目标是让用户认可品牌,忠于品牌。
结语:识别阶段的重要性不言而喻,不仅仅是产品第一印象的塑造阶段,还因为很多人对定位的理解仍然模糊或存在误解。互联网兴起至今,我们将许多传统营销理论和技巧应用于线上产品和运营中,但遗憾的是,在定位方面,我们运营人员很少了解传统营销的理论和技巧。特别是在识别阶段的定位,好像每个公司都强调自己有定位,但实际上,在许多互联网公司中,产品并没有明确的定位,只是模仿别人。我们必须认识到,差异化定位并非没有办法。通过排列组合的方式,从现有的用户属性和产品属性中寻找差异化定位的可能性。
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