冬奥会品牌营销揭秘
2022年2月20日,北京冬季奥运会盛大闭幕。这场备受世界瞩目的体育盛事不仅是各国运动员的竞技场,也是各大品牌展现实力、提高品牌知名度和销售额的机会。
在冬奥期间,各大品牌通过新媒体营销展现自己的实力。有些品牌成功地借势冬奥,获得了大量的流量和品牌影响力的提升;而有些品牌则未能在营销场中脱颖而出。CTR媒体融合研究院通过数据和案例揭示了品牌成功营销的秘诀。
品牌营销的亮点
在冬奥期间的品牌营销中,根据品牌发文量来看,安踏的相关营销发文数量最多,其次是伊利、金龙鱼、中国邮政和汤臣倍健。而从品牌累计获赞量来看,安踏的相关营销作品累计获赞量最高,超过550万,其次是伊利,累计获赞量超过280万。中国邮政、斐乐和肯德基的相关营销作品累计获赞量也很突出。而从各个品牌平均单个作品的获赞量来看,时尚品牌雅诗兰黛和路易威登的传播表现最为突出,其次是肯德基、伊利和安踏。
品牌营销的最佳垂类
在各大品牌的新媒体营销中,社会类KOL参与发文最为积极,其次是种草带货类和体育类KOL。而从品牌营销作品获赞贡献量来看,剧情类KOL发布的相关营销作品累计获赞最高,其次是社会类、颜值类和生活类KOL。在各垂类的传播效果方面,剧情类KOL的平均单个作品获赞量最高,营销传播贡献最为突出,其次是美食类KOL和颜值类KOL。剧情、美食和颜值三大垂类是品牌在新媒体端营销的重点赛道。
品牌营销的常用表达方式
在品牌新媒体营销作品中,"剧情演绎"是最常用的表达方式,这与营销内容本身的广告属性密不可分。同时,"应用教学"式和"探索解析"式的表达也较为突出。
以上数据表明,众多品牌都已经意识到了冬奥带来的营销机遇,但有些品牌能够获得成功,有些品牌却只是浮躁地追求热度。其中的原因与各个品牌成功的营销策略密切相关。
品牌营销的成功秘诀
1. 发动流量垂类头部KOL
在各大新媒体平台上,排名前十的品牌营销相关短视频作品并非由品牌自有账号发布,而是来自于平台上各大流量垂类的KOL。这样做的好处是一方面能够帮助品牌快速调动平台上的流量,集中展示冬奥营销实力;另一方面以软植入的方式展示品牌产品在生活中的应用场景,激发网友的自我代入感。在助力冬奥营销推广的KOL中,大部分是带货种草、社会、剧情、颜值、生活和才艺等垂类的KOL。以安踏和伊利为例,80%安踏相关短视频作品由以上垂类KOL发布,贡献的获赞量超过98%;47%伊利相关短视频作品由以上垂类KOL发布,贡献的获赞量超过97%。其中,最热门的营销作品是由颜值类抖音KOL“聂小雨”为安踏推广发布的《冰墩墩又胖又软真呀真可爱~简直就是我梦中情墩!哦还有雪容融@安踏体育 #安踏 #过冬奥年穿冬奥款》。博主身穿安踏品牌装备,在视频中探店购买“冰墩墩”,既蹭热度又进行软广宣传,获得了超过66万的赞。
2. 主持专属营销话题,合作平台开发营销主题滤镜
合作平台开发专属滤镜的做法可以有效刺激网友参与内容创作和互动,进一步提升品牌营销效果。伊利在抖音平台上推出了冬奥专属滤镜,并主持了相关话题“耀出冬奥新姿势”,该话题的累计播放量超过37亿。同时,超过37%的伊利相关营销宣传作品都带有这个话题。其中最热门的宣传作品是由生活类KOL“末那大叔”发布的《一家三代穿同一套衣服是什么感觉?#耀出冬奥新姿势@伊利》。视频展示了一家三口一起玩耀出冬奥新姿势话题相关滤镜的场景,获得了超过62万的赞。
通过以上数据和案例可以看出,品牌在冬奥期间的营销中,发动流量垂类头部KOL和合作平台开发营销主题滤镜是取得成功的关键策略。这些策略能够有效地调动流量,吸引用户参与互动,提升品牌影响力和销售额。
“电商+新媒体+品牌”联合营销,实现多方共赢
冬奥会在新媒体平台上引发了巨大的流量,特别是抖音、快手等短视频平台。这种爆发式的流量吸引了众多品牌、新媒体和电商平台的注意,他们开始采取合作的营销模式,以实现共赢的效果。比如,在抖音平台上,君乐宝奶粉与体育类KOL“张昊 花样滑冰”合作,发布了一条抖音视频,宣传了君乐宝品牌并打通了购买渠道,同时京东也从中获得了流量和曝光。另外,快手也在冬奥期间发起了专属活动“冰雪英雄”,通过访谈来展示冬奥运动员的故事,京东为该活动提供了奖品,从中获得了曝光率和用户活跃度提升的效果。
“线上流量转化+线下产品变现”,形成闭环营销
品牌方通过线上线下联动的营销策略,从预热阶段开始,通过社交媒体等新媒体平台进行私域或社群运营,提高了私域流量的转化率,营造了全民关注冬奥的氛围。他们通过个性化的推广方式、宣传代言人或相关运动员,加强了品牌与运动员、体育精神之间的联系,并吸引了流量。同时,品牌围绕冬奥流量推出定制化产品或限定周边,将流量与产品结合起来,实现线下产品的变现,增强了大众参与冬奥的感受。例如,青岛啤酒推出了冰雪罐产品,冰墩墩的热度也催生了肯德基、必胜客、罗森便利店等品牌推出冬奥限定产品。购买冬奥限定产品,不仅仅是购买商品,更是一种社交货币,与奥运产生了直接的关联。品牌还通过增强体验式营销,扩大用户群体的消费场景,吸引了线上流量,实现了完整的闭环营销模式。
借冬奥热点提升品牌声量,紧跟实时热点
在追逐冬奥热点的过程中,品牌商深入挖掘自身的品牌内容和价值,借助实时热点提升品牌的知名度。他们将商业广告与冬奥相关内容结合起来,拉动流量,采用对品牌的内容营销模式。许多品牌商在运动员夺冠的时刻,迅速上线新媒体平台,以庆祝海报和商业广告的形式增强品牌影响力。例如,蒙牛在谷爱凌夺冠当天,选择上线品牌独家冠名的纪录片《谷爱凌:我,18》,通过片中产品曝光和广告宣传,获得了广泛传播。品牌方还通过在投放端和新媒体平台上快速更换运动员夺冠物料、多媒介平台投放内容的多样化方式,抢占了流量高地。咪咕视频在王濛首次解说登上微博热搜后,迅速整理了王濛解说合集,并在抖音等平台投放比赛解说的拆条片段,并发起相关话题,为品牌快速引流吸粉。
结语
在新媒体时代,优质产品和创意内容成为品牌营销竞争的核心。许多品牌利用体育与品牌调性的契合点,赋能内容营销;与新媒体平台的KOL合作,推出用户互动的新玩法;通过线上和线下的组合拳,成功吸引了冬奥流量。
然而,我们需要品牌、新媒体、电商和市场的共同努力来回答一个问题:在四年后的米兰冬奥会上,这个“胜出”的品牌能否保持其势头?
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