喜茶:服务业与零售业的变革
作者:沈帅波来源:微信公众号:“进击波财经(ID:jinbubo)
过去成为明星的主要路线有三条:读正规影视专业、跑龙套等待机会、碰上星探。但现在,新增了重要路线:综艺选秀与互联网粉丝培育。这彻底改变了原先成名的路径。这使得造星变成了一个更大的产业。明星产业的巨大变化和消费领域的巨大变化是一脉相承的,因为他们都是对目标消费者深刻的洞察与满足。这意味着一鸣惊人不一定需要漫长的准备期,一出生就可以风华正茂,用户对一个品牌或人的接受路径和习惯完全变化了,好产品与好内容是最大的杠杆。对于迅速起势的人和品牌,总是抱有敌意或不理解,认为他们之所以可以逆天崛起,是因为使用了某种歪门邪道,并且肯定是不可能持久的。然而,这本身是一种偏见。
喜茶是一个突破传统的品牌
喜茶从2016年下旬迄今,都被认为是一个网红品牌。人们对网红两个字本身就隐含着负面情绪。然而,喜茶已经是一个接近八年的企业了,他前五年无人问津,这三年一鸣惊人。大多数的讨论聚集在红了之后。如果一切分析都基于拐点后,那只是一种隔靴搔痒,或是思考上的缺陷与懒惰。非常多的人对它的理解局限于饥饿营销和融资烧钱。三年前,这样的理解确实无法证伪,但今天还是这么理解的话,可能正在错过一片更广阔的天空。在那片天空,我看到了服务业和零售业未来的一种可能性。这便是一场服务业和零售业变革的大幕已经徐徐拉开。在这场变革中,过去三十多年的行业规律或许会崩塌。在这场变革中,纯西方的运营理念正在被中国市场所迭代。在这场变革中,中国人独特的消费需求将演化出一个全新的市场。
中国餐饮行业的变革
中国人对餐饮的审美和诉求相比其他地区可以说是乏善可陈。中国是少数没有出现过食品供应链上游真正的老大的市场,因为中国的食品“太复杂了”“太细碎了”,并且在种植与养殖的原点上有很多政策的限制。目前核心痛点是,好吃的东西很难大规模供应,形成特别标准的SOP,形成产销联动。同样的,大规模供应的东西目前暂时难以实现超级好吃。当前中国餐饮行业的基本面和格局基于当下往回看,而不是往未来看。必须高度重视过去的格局会随着某些因素的变化而变化。例如,喜茶开发出了高品质的奶盖和大范围的使用原叶茶,整个奶茶行业都被倒逼提高原材料水准。消费者永远是挑剔的,一旦见到好的,就再也回不去了。因此,奶茶行业已成为新茶饮行业,中国消费者已经不把奶茶理解为低于咖啡的饮料了。
中国餐饮行业的基本格局
过去中国餐饮行业的基本格局主要有两类企业:加盟连锁和搞特色产品的小店。其中,大多数小连锁企业没有被听说过,因为它们不具有任何壁垒,所以基本没有被资本化的可能性。喜茶选择了用户需求做好产品,这意味着在一个特定的阶段,供给是不足的,扩张性是偏弱的,把握力是偏差的。这是一切讨论的原点。喜茶的选择背后是一个更大的目标:成为一个有溢价的国际性品牌。然而,这种选择背后的弊端就是等待拐点。拐点之前,所有的努力都无法向不相信的人去证明价值。但拐点之后,是成倍数的溢价。
喜茶的创业故事源自江门时代,当时它的名字还叫做皇茶。与喜茶的002号员工小何深度交谈后,让我了解到了这段历史。小何的全名是何沁蔓,她在2012年8月9日加入了在2012年5月28日创立的喜茶。她说:“当时我们只有一家店,售价9元一杯,已经比周围的店更贵了。”“周围都是卖4元一杯的,所以我们必须做得更好。”“刚开始的六个月生意并不好,于是我们不断调整配方,有时候聂云宸(喜茶创始人)一天要调整六次。”“聂云宸经常突然冲到店里,开始研发新产品,即使当时很忙乱。”“以前产品的价格很低,9元一杯奶盐绿茶,11元一杯蛋糕珍珠奶茶,但我们仍然能够实现2万元的销售额。我们从来没有想过缩减步骤以加快速度,而是在调制每一杯饮品时都严格按照标准操作,当然聂云宸也非常严格,他能够品尝出多放1克盐的差别,也能够品尝出先加盐还是先加奶的差别。我曾经因为一次加盐和加奶的顺序搞错被聂云宸骂哭过,当时还是在第一家店,他在店里研发新品,而我在煮茶,有一个步骤是先加盐再加奶,结果我却先加了奶再加盐,被他骂到隔壁店的人都走出来看了。当时我很委屈,觉得不就是混在一起吗,先加哪个有什么区别,后来他骂完以后还耐心地解释了为什么,事实上确实存在一些微小的区别。”在我看来,很多东西在喜茶只有一家小店的时候就已经决定了,就像今天大多数伟大的企业的基因在他还在居民楼里的时候就决定了一样。这些基因并不是后来总结出来的,而是与生俱来的。它们是一种信念和价值观,是在看似条条理论都有道理的时代的定海神针。如今的喜茶拥有近30人的研发团队和40多人的设计师团队。招募研发人员并不以食品专业为导向,而是选择那些富有创意的人。熟悉喜茶的朋友可能知道,喜茶一直宣称自己是一杯灵感之茶。那么什么是灵感呢?根据字典的定义,灵感也叫灵感思维,指文艺、科技活动中瞬间产生的富有创造性的突发思维状态。通常从事创作的学者或科学家常常会用灵感一词来描述自己对某件事情或状态的想法或研究。这与食品工业似乎没有太多关系,但这正是喜茶的核心所在。喜茶的所有员工都可以通过特定渠道贡献产品创意。对于那些特别热衷于开发的员工,甚至可以申请调动到研发部门,即使他们之前没有从事过研发工作。一个有趣的事实是,喜茶的年会活动就是所有员工一起开发新产品。除了灵感,还需要追求卓越。没有灵感,就没有那些真正引人注目的亮点。但如果只有亮点,需要追求卓越,才能使它变得更好。企业初期往往采取自上而下的方式推动事情的发展,但当企业成为基因的一部分后,就会出现许多自下而上的行为。两者相互推动,形成正向循环。值得注意的是,喜茶在还是皇茶时代,品牌形象和门店设计与今天相比差距很大。因此,如果将更好的设计和装修视为核心,就是完全错误的观点。喜茶在更名之前,即皇茶时代,就已经在广东一带口碑爆棚,而这纯粹是由于产品的优秀。产品才是关键,其他都只是附属品。
有了产品的根,我们再来看什么是消费品品牌?
产品是消费品品牌的核心,通过产品撬动品牌杠杆、撬动口碑,并引发人们内心深处的化学反应,从而形成真正的品牌资产。从某个角度来看(当然还有其他的划分方式),品牌影响力等于产品力乘以传播力再乘以品牌力。产品力通过产品与人们建立关系,为人们提供服务,从而真正连接起来。传播力可以理解为话题度和内容的综合体现。而品牌力包含了人们对品牌的认知、理解、好感和内涵等多个维度。需要注意的是,在讨论品牌时,很多人的思路往往混乱。因为品牌是有类型的,分为消费者品牌、渠道品牌和以渠道为核心的伪消费品品牌。苹果和Rimowa是典型的消费者品牌,而沃尔玛和丝芙兰则是典型的渠道品牌。超市入口处的低知名度品牌以及电商平台上以促销为主的品牌则属于以渠道为核心的伪消费品品牌。好的消费者品牌自身具备流量,而好的渠道品牌则占据流量入口。但它们各自也需要付出巨大的成本,并且形成的路径完全不同。在和聂云宸交流的过程中,他说:“在品牌的经营中,营销这个词其实并不精确。因为品牌最核心的是内容,包括品牌最核心的是强化自身,而不是竞争,竞争只是战术层面的事情。对于渠道而言,市场是固定的,所以竞争是一个战略问题。但对于品牌来说,竞争只是战术,强化自己才是最关键的。这包括内容和传播,虽然传播也可以通过广告来实现,但你会发现像NIKE、苹果和奢侈品牌,他们的广告不会直接与销售挂钩,甚至在观看完整段广告后,你可能并不知道他们在说什么,也不知道他们卖的是哪款产品。但他们希望通过广告体现出一种内容和理念,包括广告本身的精美程度、画面以及更深层次体现的精神追求和理念。对于喜茶来说也是如此。
对于喜茶而言,它不仅仅是杯子、袋子或者一篇推文,它是一种内容的载体。无论是在公众号上的图文还是在店里的实体设计,它们都是为了呈现内容而存在的。而传统的营销方法已经不再适用于互联网时代,因为品牌很难控制传播。每个人的朋友圈、微博都在传播,品牌无法控制这种传播。所以,品牌只能把产品做好,让消费者自己去传播。在喜茶的语境中,他们不断进行跨界合作,创造有想象力的产品,比如在长沙推出了臭豆腐冰激凌,在西安推出了肉夹馍。这些都是为了增强品牌内核,而不仅仅是一种营销行为。
产品力和品牌力的门槛到底在哪里呢?这个话题已经讨论了很多年,但大多数人都没有抓住关键。大家讨论的往往是结果,是基于倒推的。这就好像观察到有钱人家的孩子都骑马,于是得出骑马是成为有钱人的要素的错误结论。这是很多人在做品牌和产品时的误区。实际上,关键在于全心投入,只有全心投入才能找到特定品类的关键。这个关键可以称为一种独特的认知。对于认知上的突破,有时候是无法言喻的,突然间你会明白一件事情,就像打开了一扇门,一切都变得清晰起来。我们将认知分为叫道和术。术的层面可能看起来做的事情差不多,但道的层面已经完全不同。下面是一段关于产品的精彩阐述:“我们在研发产品的时候突然明白,口感和口味是不一样的。口感是普适性的,口味是见仁见智的。就好像麦辣鸡翅,没有人会说它咸得刚刚好。这就是口味,每个人口味是不一样的。但是如果大家喜欢,你会说它外脆里嫩,这就是口感,是普适性的。所以我们追求口感非常浓厚,非常顺滑,或者非常淡雅,或者果肉爆开,这些都是口感。但是糖度和其他口味可以开放给消费者,让他们自己去选择。但在研发阶段,我们会进行考核,希望调得刚刚好。我们经常问朋友和顾客尝试了我们的产品,我们问他们是否觉得太甜或者奶味太重,但很难得到一个准确的答案,因为每个人的口味不同。这也是一种认知。”这两段话中的案例看似简单,实际上却非常巧妙。
最后一个问题是:喜茶是否具有扩张性?或者说喜茶这样的产品是否具有广义上的高度复制性和适用性?让我们先来看一组数据:截至目前,2019年新增197家门店,总门店数为347个,已进驻41个城市。截至目前,2019年喜茶GO会员新增了14,908,016人,总会员数已超过2050万。回顾过去,一个服务业和零售业变革的大幕正在徐徐拉开。在这场变革中,过去三十多年的行业规则可能会崩塌。纯西方的运营理念正在被中国市场所改变。中国人独特的消费需求将演化出一个全新的市场。用户、渠道和资本都发生了巨大变化。这三者的相互作用将推动各个行业迭代式的变革。这意味着什么呢?第一代地面网络主要输出的是货物(低配版供应链),第二代地面网络主要输出的是品牌和货物(低配版供应链),第三代地面网络主要输出的是品牌、供应链、数据和运营。我认为,对于扩张性这个问题,我们需要重新理解,真正有壁垒的扩张可能基于一个高门槛,同时介于非常可复制和完全无法复制之间,这样才不会容易被攻破。除了数字上的扩张,还有一种柔性的扩张。柔性的扩张是在心智层面上的,是建立在品牌力的厚度上的。而厚度的一部分来自于对社会责任的关注。喜茶的公关总监霍玮说:“品牌的发展必须建立在对社会的帮助之上,所以我们要协调品牌发展与社会发展的关系。只有品牌的立场和理想与社会发展一致,才能成为对社会有价值的品牌。因此,我们做了很多企业社会责任的事情,比如环保和公益项目。”
喜茶与美团合作的环保项目:青山计划
在这篇文章中,我将向您介绍喜茶与美团合作的环保项目:青山计划。这个项目的目标是通过环保行动来改变我们对商业成功的看法。我们常常试图寻找一个确定的商业模式,并将过去的经验套用在新的逻辑上。然而,这个时代的商业魅力在于创造出以产品为核心的全新商业模式。
本文并不只是讲述喜茶,更重要的是探讨了以产品为导向的企业和那些志存高远的企业家们。让我们一起向他们致敬!
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