品牌建设的关键要素
最近我读到一篇文章,这篇文章具有一定煽动性,吸引了许多追逐投机主义的人,同时也误导了很多对品牌概念不清楚的人。因此,我认为有必要对其中一些“有毒”的观点进行批驳,澄清对品牌建设的误解,并帮助大家思考为什么要做品牌以及如何从宏观角度考虑品牌建设的问题。
品牌成功的三个前提
这篇文章首先认为,90%的品牌成功只是抓住了风口时机,只有10%的品牌是按照既定战略塑造出来的。这个观点还是有一定道理的,它揭示了品牌成功的三个前提。
1、洞察商业趋势
品牌的成功首先要基于对商业趋势的洞察,而好的商业洞察确实与时代的“风口”有关。大多数品牌的成功确实是受到“时势造英雄”的影响。这个“时势”可以是技术的大趋势,需求的大趋势,或者是能够最好满足需求的商业模式的大趋势。
2、树立品牌意识
品牌是主观努力的结果。如果没有品牌意识,就很难打造出优秀的品牌。例如,当中国电冰箱还处在凭票供应、供不应求的年代时,海尔通过痛砸一批仅有微小瑕疵的冰箱,向全中国乃至世界宣告了“品质第一”的理念。这种主观的品牌意识,也是海尔等企业能够优秀至今的重要原因之一。
3、强化商业运作
品牌只是商业的一种结果,它代表了关于商业的想法以及如何实现这个想法并赢得市场认可的一切。品牌的成功不仅需要客观的“时势”和主观的动力,还需要优秀的商业运作。缺乏有效的商业运作正是很多企业拥有优秀产品却无法成长壮大的原因。例如,“苹果”作为一个成功的品牌,不仅在产品创新方面表现出色,还背后有独一无二的文化理念以及善于将创新商业化的运营策略。这个话题在本文后半部分将进一步讨论。
文章的开篇是正常的,但接下来作者话锋一转,针对想做品牌的微商们,告诉他们做品牌就是一种自杀行为,并列举了一些在我看来根本不合逻辑、站不住脚的理由。其中有三个观点的毒性最强,因此我将对这些观点进行“严肃”的批判。
批判三个“有毒”观点
批判1、普通人不具备打造品牌的能力?
发现和满足需求是商业的根本。不能因为你普通,你弱小,就放弃梦想和努力。要知道,绝大部分的创新都来自被大品牌所忽视的“边缘”,都是被无名小辈所发现的。打造品牌关键在于内在的理念和态度,与企业实力的大小没有绝对关系。一家小店如果能坚守某种信念一百年,那么它也是一个伟大的品牌。每一个大品牌都曾经是小品牌。能力和实力是后天的、外在的,需要努力和过程来实现。
批判2、过剩年代不需要那么多品牌?
这个观点从逻辑上就难以成立。为什么?在物质不过剩的年代,是按需生产的年代,不需要品牌甚至不需要营销。正因为物质过剩,才有了竞争的升级,才会出现市场营销和品牌建设。做品牌的目的就是要从过剩的同质化产品竞争中脱颖而出。
批判3、未来品牌或将全部消失?
互联网时代信息的对称和透明是事实,但说各行业的区隔和溢价正在失效,品牌很难再通过附加值实现溢价,从而得出未来品牌将全部消失的结论,显然是不正确的。因为品牌恰恰是实现产品溢价的最有效手段。价格是价值的商业体现,一个产品的价格由客观功能价值和主观情感价值两部分组成。即使可以客观衡量功能价值,但主观价值仍然很难被量化,这是品牌溢价的根本。如果说区隔和溢价正在消失,那么成本仅仅上百元但价格却动辄成千上万元的奢侈品是否应该全部消失?耐克的价格是否需要与杂牌一样才会有人购买?
摆脱五大品牌认知误区
1、唯渠道和销售是王道
渠道和销售确实重要,但在相同的渠道内,相同品类的竞争地位仍然存在明显差异。渠道只是购买行为发生的接触点,并不是导致购买行为的最直接原因。过于强调渠道思维往往导致价格战,进一步导致盈利能力和经营能力的丧失。而品牌的价值在于通过赢得人心和口碑,获得更好的“溢价”能力,这样既可以增强价格战能力,也可以避免卷入价格战。
2、做品牌是砸钱、烧钱的事情
认为小企业谈品牌是一种渴望不可及的“奢侈”的观念是错误的。需要注意的是,凡是与“钱”相关的都是数量和效率的概念,品牌成功还需要靠“质量”的概念。也就是说,产品和服务的创新和差异化程度以及可感知质量。只要你的基因优秀,首先成为“小强”,然后成为“大强”,或许只是时间问题。品牌的发展可以通过自身的缓慢积累,也可以依赖资本的快速推动。在当今由资本推动的时代,许多曾经的小品牌因为具备清晰的差异化竞争力和市场价值,得到了资本市场的青睐,进而更快速地赢得了终端消费市场的胜利。因此,我的建议是,不要先担心钱,首先要关注自身是否具备竞争力。
3、知名度就是一切
知名度确实重要,但品牌建设远不止于此。品牌建设的目标是建立顾客对产品或服务的信任和好感,这需要更多的努力和创新。知名度只是品牌建设的一部分,还需要关注品牌的差异化、口碑、品质和用户体验等方面。只有综合考虑这些因素,才能真正打造出成功的品牌。
4、品牌是一次性的活动
品牌建设是一个长期而持续的过程,而不是一次性的活动。品牌需要不断地投入和维护,以适应市场和消费者的变化。只有持之以恒地进行品牌建设,才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
5、品牌只是营销的一部分
品牌不仅仅是营销的一部分,它是企业文化的体现,是企业与消费者之间建立起的信任和情感连接。品牌贯穿于企业的方方面面,影响着企业的战略决策、产品创新、服务质量以及员工行为等。因此,品牌建设需要全面考虑,不仅仅局限于营销活动。
以上是对原文内容的改写,目的是让大学毕业生能够更好地理解其中的含义。希望这些改写后的内容能帮助大家对品牌建设有更深入的认识。
产品是品牌的核心,也是品牌价值的体现方式。在现实生活中,人们往往认为他们购买产品是为了获得产品的使用价值,但往往忽视了购买价格中品牌的无形附加价值。在今天的世界中,我们消费的大部分产品都是品牌化的产品,产品价格中高于成本和行业平均利润的部分,就是品牌的溢价价值。品牌溢价是如何产生的呢?可以用以下公式来更直观地表达:产品-意义=商品,产品+意义=品牌。很多人说市场竞争只是产品质量的竞争,但这只对了一半。产品质量实际上包括性能质量和市场感知质量,消费者对优质产品的感知往往与市场感知质量有关,而市场感知质量则是产品品牌化的结果。虽然产品可以是企业的,但品牌最终掌握在消费者心中。以可口可乐和百事可乐为例,它们曾在口味上展开激烈竞争,百事可乐在盲品测试中得分领先,但销售量却一直落后于可口可乐。可口可乐也曾被迫改进配方以满足消费者口味,但遭到市场的强烈反对后又改回了原配方。这两个案例说明了两点:一是市场竞争的本质是品牌力,二是品牌感知可以影响对产品品质的认知。如果产品没有品牌,就没有明确的目标和精神支持,也就无法在消费者心中产生意义和情感价值。
品牌只是名称和标志,它们只是品牌的符号。任何名称和标志都具有识别作用。品牌符号还可以激发一些直观的联想和好感。然而,这些作用并不是最重要、最根本的。每个产品和服务都有法律意义上的名称和标志,但并不是每个名称和标志都能成为真正意义上的品牌。品牌符号的价值不是先天的,而是后天经营和积累的结果。不同的名称和标志代表着完全不同的感受和价值。这是因为符号所代表的品牌本身的意义和价值不同。
为什么要做品牌?这是因为时代和社会趋势的必然。在传统渠道为主导的时代,市场竞争经历了从产品竞争到价格竞争,最终升级到品牌竞争的阶段。在如今电商渠道快速发展的时代,市场竞争的焦点从价格竞争转向产品竞争,目前正进入品牌力竞争的新阶段。这个新阶段有两个需要注意的特点。首先,经过30多年的市场发展,无论是传统制造业还是线上行业,都已经形成了强势品牌相互竞争的局面。因此,新品牌和中小品牌要想在大市场占据一席之地,难度已经非常大。其次,在互联网技术和商业提供的巨大便利下,人们的个性化需求被进一步激发和释放,也能更好地得到实现和满足。将这两个特点结合起来分析,可以得出结论:未来小而美的品牌将成为主流。
营销的终极目标是创造顾客价值。德鲁克曾说过,企业存在的唯一目的是创造顾客。即使是处于亏损阶段的企业,只要能够吸引顾客,引起投资人对预期利润的期望,它们仍然可以得到资本市场的青睐。德鲁克还指出,企业的成果只在企业外部,企业内部只有成本。这个“外部”指的是顾客的心智,而品牌将企业和顾客联系在一起。在市场营销中,最基本、最常识性的概念是4P(产品、价格、渠道和促销),但这些只是最基本的了解。完整的营销过程应该从了解顾客需求开始,然后制造能够满足需求的产品和服务,通过交易和交换完成产品和服务的交付,最终目标是给顾客带来价值和满意。顾客的价值和满意才是营销的终极目标。而产品和服务在顾客心中的价值和意义,也就是品牌本身。基于此,品牌在表达识别、象征、承诺和关系等方面的作用才能最有效地发挥。
如何做品牌?很多人认为传播和推广最重要,也有人认为产品和渠道最重要,但这些都只是品牌建设的某一个方面。盲目只关注其中一个方面可能会导致品牌建设的偏差。
我认为,首先要全面、系统地思考如何打造品牌。其中至少要包含以下三个方面:### 清晰的品牌理念无论国内外、各行各业,缺乏鲜明的理念,是无法成就一个“伟大”的、持久的品牌的。品牌理念是品牌所主张和践行的价值观念,它表明了品牌的存在意义。理念是品牌差异化的重要起点,它能够引发顾客的情感共鸣并实现品牌差异化。成功的品牌重视理想和信念的树立和传达,例如苹果品牌代表创新和细节,迪士尼品牌追求想象力和快乐。关于品牌理念的更多探讨,请参考“品牌学堂”相关文章。### 组织的商业化运营能力品牌的商业化运营是将品牌战略付诸实施的系统建设和能力。品牌管理是一项系统工程,不仅仅是市场营销部门的责任,而是需要全员参与、协同作战。成功的品牌运作需要在整个业务流程中做出决策和行动,包括内外后勤、生产制造、市场营销、销售和服务等环节。同时,还需要涉及支持性活动,如产品设计与技术研发、人力资源管理和一般管理等。拥有工厂的企业很多,但拥有市场和品牌的企业相对较少。这表明,硬件并非核心竞争力,而是思想、智慧和管理。耐克、苹果等品牌虽然没有自己的工厂,但他们在产品研发和营销方面树立了核心专长。相比之下,一些快速崛起却迅速衰落的品牌,通过以市场为导向、依赖广告的高风险高回报经营方式,关系与顾客的联系脆弱,一旦出现负面消息可能导致整体崩塌。营销是企业的生存方式,涵盖了所有业务领域,不仅仅是广告和包装的问题。### 产品和服务体验强调产品和服务的重要性在任何时代、任何行业都不可忽视。产品和服务是品牌的重要表现形式,如果缺乏竞争力,品牌的价值和意义就缺少了基础支撑。产品的好坏是一个相对概念,它会影响品牌的认知。同时,品牌的塑造也会对产品的品质认知和体验产生重要影响。因此,品牌需要提升对消费者情绪和产品评价的发现能力,并相应调整产品和服务。例如,今年315,旅游网站的服务质量问题,特别是订票退款服务成为社会关注的焦点。如果你是这些品牌的运营者,你会如何应对?## 总结品牌在当今商业竞争中仍然不可或缺,选择“做生意”还是“做品牌”是一个战略问题。在线上线下竞争日益激烈的情况下,品牌营销仍然是突破口。不能因为一些追求短期机会的人的言论而认为品牌已经失去了价值,甚至成为发展的障碍。也不能因为企业自身弱小而失去做品牌的勇气和信心。做品牌是一项长期的事业,不能急功近利,不应盲目烧钱,仅仅注重知名度和渠道销售。同时,也不能局限于产品和渠道思维。做品牌需要有耐心和坚守,避免投机心态,这是做品牌应有的态度,而不是拒绝做品牌的理由。选择品牌发展之路,首先要树立明确的价值观,以此指导企业整体的经营发展。同时要明确,创造顾客价值才是企业的终极追求。加强商业化运营能力的建设,重视产品和服务体验,是实现顾客价值的前提。一个成为品牌的标志是,你的名称所代表的产品和服务在人们心中成为某种意义和价值的代表。这种价值和意义需要时间的积累、历史的沉淀和实践的反复检验。
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