如何利用营销策略吸引Z世代消费者
作者:兵法先生
来源:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
根据第一财经商业数据中心的《2020Z世代消费态度洞察报告》,全球1996年~2010年出生的人口约有18.5亿。随着Z世代逐渐成为炙手可热的消费主力,品牌开始竞相争夺这个群体。由于Z世代所处的时代和文化的影响,他们的生活习惯和消费偏好呈现出独特的特点,如敢于花钱、独立但不孤独、热爱表达和分享、引领潮流生活、熟悉互联网等,这些都成为了他们的专属标签。品牌已经意识到,要赢得Z世代的消费者,必须适应他们的消费习惯。数据显示,Z世代的消费支出达到了4万亿元,高速增长的消费力使得他们成为品牌争夺的焦点。
为了占据更多的市场份额,品牌开始全面剖析Z世代人群,并寻求从产品宣传到传播策略等各个方面的改变和突破,以满足现代年轻人的消费习惯。
产品功能与用户需求结合,寻求新的突破点
在营销圈,"内容为王、流量为王"的说法广为流传。然而,在兵法先生看来,产品才是营销的核心。产品是一切营销的基础,也是品牌赢得良好口碑的关键。优质的内容可以为品牌营销增添亮点。
为了迎合Z世代的消费特点,品牌除了保证产品质量外,还进行了一些创新。首先,品牌寻求新的卖点。产品的卖点是品牌吸引用户的重点。有些产品的本质特点可能已经无法满足用户的需求,例如猫的本质是捉老鼠,但如今成为了Z世代陪伴感的来源,缓解他们的孤独感。手机也是一个例子,原本是人与人之间的通讯工具,如今手机营销已经转向满足用户对拍摄更清晰的需求。华为在Mate40的营销中,将产品的拍摄细节与功能融入广告中,以满足当今Z世代用户分享生活点滴的需求。
其次,品牌推出了品牌人设来打造自己的超级符号,增加产品的辨识度和记忆点。品牌推出具有温度的超级符号,如Olay的小白瓶、百度智能音响的小度、蒙牛的牛蒙蒙、京东的Joy等等。这些品牌将产品特色与品牌关键词提炼,打造出具有亲和力的品牌形象。通过广告的宣传,品牌提升了品牌人设的知名度,并推出与人设相关的新产品,成为具有影响力的产品。
品牌还根据Z世代的喜好,为他们量身定制服务和产品,通过专业化的服务与用户进行沟通。
打造“超级传播力”,助力品牌获取更多的流量
品牌营销的核心是传播。为了成功吸引消费者的注意力并在社交媒体上获得流量,品牌需要遵循当今社交媒体的传播规律,赋予内容本身社交属性。
首先,品牌赋予产品和营销活动社交属性。拥有自传播能力的品牌通常具备高颜值、明标签和特色。高颜值产品是用户愿意拍照分享的基础。这些产品以现代美学或融合传统文化等方式吸引用户,并给他们带来愉悦的消费体验。明标签指的是具有鲜明特征的品牌,很容易与品牌建立关联,形成品牌的记忆点。
品牌还通过推出品牌人设来加深用户对品牌的记忆和亲近感。通过推出具有亲和力的人设,品牌能够更好地挖掘自身的特点,加深用户的记忆,并在一定程度上影响用户的消费行为。
除此之外,品牌还根据Z世代的喜好,为他们量身打造定制化服务和产品,通过更专业的服务与用户进行沟通,实现品牌与用户之间的互动。
通过以上的改写,我尽力让20岁左右的大学毕业生能够理解原文的含义。拆解原文,使用简洁明了的语言进行改写,同时保持了原文的段落结构和核心意思。
好口碑
有些产品在销量上取得了很好的成绩,并且拥有优质的口碑。这种好口碑源自用户对产品的极致体验。比如,海底捞通过提供与其他餐饮品牌不同的卓越服务,在餐饮行业中成为独一无二的品牌。网易云音乐通过专注于发现和分享音乐产品,成为吸引用户的强大工具。不论是海底捞还是网易云音乐,他们都比同行具备更强的竞争力,这源于用户的认可和自愿传播,也被称为口碑效应。品牌拥有自我传播的能力,这是品牌的资本,也是用户炫耀的资产,更是品牌与用户联系的方式。除了品牌的自我传播能力,契合年轻人消费场景的营销也是品牌赢得流量的一种方式。
营造契合年轻人的消费/体验场景
如果想吸引现代年轻人的注意,就需要根据他们的习惯来打造营销场景,增加用户的亲切感,并助力品牌营销实现传播。
熬夜
根据小米运动发布的《2019中国人睡眠白皮书》数据显示,千禧一代和Z世代熬夜人群超过了90%,且呈现年轻化的趋势。围绕着年轻用户熬夜的生活习惯,一些品牌推出了夜经济模式,如夜饮、夜唱、夜宵等,以满足用户在熬夜时间段的购买需求。为了迎合年轻人熬夜的生活场景,品牌打造了更贴近年轻人生活的营销内容。例如,民生信用卡在春节营销节点中,将烧烤摊搬进了广告《此刻》的内容中,通过聚焦努力生活的人,鼓励人们追求美好。这些营销内容真实地再现了当代年轻人的生活与工作场景,引发了用户的共鸣。品牌通过深刻洞察用户,推出基于年轻人生活场景的营销内容,能够有效触达用户,拉近品牌与用户之间的距离,实现心灵上的沟通。
独饮/独处
除了熬夜的营销场景,独饮/独处环境也是品牌打造沉浸式营销场景的热门。根据南方都市报与探探联合发布的《2020独居青年生活洞察报告》显示,在北深广等城市,独居者占受访者的49.64%,而26~30岁的用户占比高达64.73%,这表明当今年轻人面临着独处的生活场景。品牌根据用户生活环境的洞察,打造了独饮的营销场景,例如RIO推出了「一个人的微醺」的营销概念,通过短片《走在雨中》表达了独自享受饮品的惬意和与环境融为一体的舒适感。同时,根据用户独处的生活场景,许多品牌根据自身特点推出了陪伴、一人餐等缓解孤独的营销内容。优质的内容本身具有天然的传播力,而品牌洞察年轻人的生活状态并推出营销场景,可以有效激发用户的情绪,实现品牌与用户之间的沟通。
凭借国潮、IP突围,让传播呈现新态势
除了具有社交属性的品牌自身带有传播力外,那些与用户生活场景紧密相关的内容具有极强的带入感,能够吸引用户并实现有效触达。
国潮
国潮不仅是一种文化,也是用户对中国制造的自豪感。品牌将传统文化与自身融合,展现全新的品牌文化内涵,赋予品牌独特的文化魅力。根据爱媒咨询的数据显示,现在的中国网民对国货的信任度和认可度均超过了80%,而Z世代对国潮的关注度更高。随着国潮的逐渐被用户认可,品牌借势国潮能够传播文化,挖掘更多商业价值。许多品牌成功抢占了用户心智,借势国潮推出了新包装产品,使产品具有独特的东方美学。李宁、安踏、太平鸟等品牌将国潮文化融入品牌文化,焕发出新的活力。钟薛高在品牌创立之初就融入了国潮元素,设计出独特的产品,助力品牌迅速崛起。
超级IP的合作
选择成功的超级IP进行联合营销是一种快速传播的营销模式。例如,元气森林与迪士尼合作,将迪士尼的萌趣高贵公主气质融入品牌,使得品牌更具童真童趣的内涵,提高了品牌的关注度。与知名度高的IP合作,可以实现品牌之间的相互导流与赋能,为品牌带来更多关注。
自建IP生态系统
为了让自身的传播更具影响力和穿透性,一些品牌选择自己去打造IP。在移动互联网的传播环境下,百度通过节目内容、营销活动等方式打造了自己的IP,如好运中国、宝藏中国、百度直播、AI办事处等。通过不断沉淀自身IP的价值,品牌构建了庞大的流量系统,使得品牌自带流量和传播力。
年轻化玩法的重要性
随着Z世代用户逐渐成为市场的消费主力军,品牌推出年轻化玩法旨在吸引用户关注并增加用户与品牌之间的粘度。通过对目标人群的精准洞察,品牌可以推出年轻人感兴趣的内容,激发用户的情感共鸣,从而实现占领用户心智的目的。这些深入人心的营销策略,正是品牌对目标人群深入了解的结果。
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