顺应消费者认知的品牌推广
品牌推广需要与消费者的认知相一致。为了实现这一目标,我们可以从两个方面入手:简单和统一,以及借用已有的认知。让我们以电影《东成西就》和俏江南餐厅为例来说明。
电影《东成西就》中的情节是周伯通以为天字一号房在天字二号房的隔壁,但实际上并非如此。这个情节虽然是喜剧电影中夸张的艺术手法,但在现实生活中也存在类似的情况。有许多项目并没有顺应消费者的认知,就像我曾经以为俏江南是一家主打江南菜的餐厅,但实际上是川菜。这对于一个生活在江南地区的四川人来说非常尴尬。因此,顺应消费者的认知非常重要。
那么,如何才能顺应消费者的认知呢?简单和统一是关键。通过让消费者几乎不费脑力地得出结论,我们可以达到这种"想当然"的效果。就像刚才的例子,"天字一号房在天字二号房隔壁"和"俏江南主打江南菜"都是简单和统一的结论,它们顺应了消费者的认知。这样的结论使得消费者不需要花费额外的认知成本来矫正观点,一切都显得自然而合理。
在品牌推广中,简单和统一不仅体现在名字和标志上,还可以延伸到整个视觉系统。一个简单而统一的方案能给人留下深刻的印象,并提高品牌的辨识度。举个例子,如果一个餐厅的名字叫做"虾美虾浪",那么它的标志最好是一只虾,并在整个视觉系统中突出"浪"的元素。这样的设计方案可以让消费者很容易地理解和接受。
简单和统一的原则同样适用于其他能在人们心中形成鲜明印象的事物。事实上,许多成功的品牌都是因为它们在某种程度上保持了简单和统一的特点,从而更容易被消费者接受。
总而言之,品牌推广要顺应消费者的认知,需要简单和统一。通过借用已有的认知,我们可以让消费者几乎不费脑力地理解品牌的含义,从而使品牌更加易于接受和理解。
我最喜欢的例子是关于核桃的“补脑效果”。虽然这个观念最初可能是由卖核桃的商家提出的,但实际上,核桃的“补脑效果”并没有与其他坚果有什么区别。人们更容易认为核桃对大脑有益,主要是因为它的形状与脑子的形状相似。这与中医的一些观念类似,例如“吃型补型”和“吃色补色”,都是利用了人们“想当然”的心理作用。
在我之前做狗粮项目时,我发现一款有趣的狗粮,它根据季节的不同来制定不同的配方。其中最引人注目的是夏季配方中含有“福建水鸭”,并强调应该给狗狗消火。实际上,这是借用了人们对水能消火的认知来证明产品的功效。鸭子总是在水里,所以特意强调“水”这个细节,充分展示了他们营销团队的用心程度。除了福建水鸭,夏季配方中还有深海鳕鱼,虽然不太典型,但道理是一样的。然而,最近我接触到的另一家企业的营销策略就没有这么用心了。他们是一家服装公司,但他们的衣服与众不同,使用的是牦牛身上的毛,也就是牛绒。虽然他们的企业已经有近20年的历史,但只在本地有几家专卖店,并且生意也不太好。这不仅因为他们之前主要面向西藏本地客户,价格昂贵,当地人买不起,还因为他们没有考虑到消费者已有的认知。你能想象用牦牛绒制作的衣服质感如何?它有哪些特点?实际上,大部分人可能会认为它摸上去有点硬,不像羊毛那样柔软和温暖。然而,事实恰恰相反,牛绒在柔软和舒适程度上不逊于羊绒。但是,认知往往大于事实。即使你知道实验室里的H2O是非常纯净的,你仍然更愿意喝5毛钱一瓶的农天山泉。同样地,即使你知道牛绒和羊绒摸起来一样,你仍然更喜欢看起来柔软的羊毛。尤其是女性。然而,这家牛绒服企业显然没有意识到这一点。他们的产品涵盖男装和女装,因此整个品牌只能围绕“舒适”的特点展开宣传。除了原材料不同,没有其他特点,也没有明显的品牌主张。实际上,他们应该主打男装,而不再将“舒适”作为主要卖点,而是强调“真男人穿牛绒服,女人穿羊毛服”之类的观点,以展现牛绒服的天然“雄性气质”。在人们已有的认知中,牛天然就是雄性的代表,象征着力量和野心。例如西班牙斗牛,牛气冲天,力大如牛,九牛二虎等等。而羊是一种非常柔弱的动物,需要人类的保护。因此,“男人穿牛绒,女人穿羊绒”是一个符合人们认知的观点。产品本身的舒适质感应该放在次要位置进行宣传,或者更好地称之为“意想不到的惊喜”。
当然,如果产品的特征与人们已有的认知相矛盾,你也可以利用这种反差来吸引人们的注意或制造话题。例如,我在知乎上看到舒适达的信息流广告:《玻璃竟然可以刷牙?》它利用了人们对玻璃和牙膏的已有认知(认为它们没有什么联系)成功吸引了人们的注意。实际上,“玻璃”只是牙膏中的一种成分,称为Novamin,它是一种改性的生物活性玻璃。也许你会问,之前的牛绒服是否可以利用这种反差(认为它很坚硬,实际上很柔软)来进行营销?是的,可以,但效果可能不会很好。因为玻璃和牙膏本身是人们非常熟悉的事物,而牦牛或牛绒大部分人既不了解也不关心。说“牦牛绒竟然可以做衣服,并且很柔软”,在某种程度上等同于“聚苯硫醚竟然可以食用,并且很美味”。你知道聚苯硫醚是什么吗?为什么要关心这个信息呢?要想制造反差,你必须利用人们早已熟悉的认知。
虽然“想当然”通常是个贬义词,指的是没有根据就下结论,类似于“凭空臆想”。但我一直坚持以前学设计时听到的一句话——要把用户当作傻瓜。因为用户不愿意花时间去寻找所谓的“根据”,他们更愿意根据自己已有的片面认知来理解事物,而不会深入探究。这是所有生物的共性——以最低的成本达到目标。
这也是为什么几乎所有产品都倾向于让人变得越来越懒,无论是体力还是脑力。然而,要想让他人更加方便,我们自己就需要付出更多的思考。我们不能想当然地认为消费者一定会在乎我们的产品,或者消费者都是理性的,或者消费者会认真考虑我们的意见。这就涉及到我们常说的"用户视角"问题,这让我不知道该如何结束这篇文章,以免与以往的文章重复。所以,干脆不写了吧。好了,下周见。
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