2021年，一家名为“咸鱼科技”的公司找我做品牌规划。当时，他们告诉我他们是做螺蛳粉的，而不是我所以为的二手交易市场。虽然有些动摇，但我还是前往柳州与他们见面。在与咸鱼科技的老板韦大和年轻团队的会面后，我发现这是一个非常有潜力的客户。今天，我要回顾一下与客户“人类快乐螺蛳粉”的合作过程，这是一个从零开始的品牌。我们将看看在5个月的时间里，如何在抖音618螺蛳粉销量中达到第二名，天猫618螺蛳粉热卖榜中达到第三名。

行业洞察：螺蛳粉行业的独特之处

在与韦大签约并支付首付款后，我和团队来到柳州，正式调研螺蛳粉行业。螺蛳粉是一个日益流行的网红品类，但也存在着一些问题：

1. 行业规模庞大，增速快，但市场潜力尚未完全释放。2021年，螺蛳粉行业的销售额约为130亿，而方便面行业的销售额约为454亿。与速食行业的巨头相比，螺蛳粉行业仍有很大的发展空间。尤其值得注意的是，螺蛳粉的线下销售额只占总销售额的43%，而方便面的线下销售额占比达到83%，螺蛳粉在线下市场的增长潜力巨大。

2. 进入门槛低，市场集中度不够。2020年，仅柳州就有2000多家螺蛳粉企业，但该行业尚未出现真正的行业领导者。销售额排名前三的螺蛳粉品牌仅占总销售额的30%，而方便面市场中，康师傅一家就占据40%以上的份额。康师傅、统一和今麦郎等品牌几乎垄断了市场的70%份额。

3. 复购率高，但营销能力不足。客户告诉我，在代运营某螺蛳粉品牌时，螺蛳粉的自然复购率可以达到每月3次，但当时几乎没有企业进行私域流量运营。

4. 地域标签明显，柳州被视为螺蛳粉的代名词。与螺蛳粉相关的企业中，柳州约占44%的市场份额。每个品牌都在强调自己是正宗的柳州味道。

5. 螺蛳粉的周边产品丰富，但大多数还没有进入速食化阶段。在柳州，你会发现螺蛳粉可以搭配各种美味的配菜，包括鸭脚、卤蛋、肥肠、腊肠、豆腐条、猪肺、叉烧，甚至还有绿豆沙和豆花等甜品和饮品。然而，这些配菜和饮品大多数还没有被开发成速食商品。

总而言之，螺蛳粉行业是一个品类强、品牌薄弱的行业。与美妆、饮料等大众消费品行业相比，螺蛳粉行业的整体营销水平落后了5年，但也蕴藏着巨大的机遇。

竞争分析：人类快乐螺蛳粉的竞争对手

很多人在思考竞争时，会将竞品视为竞争对手，但这是一种思维误区。竞争不一定来自于行业竞品，往往是来自于看不见的对手。我们对人类快乐螺蛳粉进行了竞争分析，发现有三类竞争对手：直接竞争者、潜在进入者和替代者。

• 直接竞争者：好欢螺、李子柒、螺霸王、柳江人家

• 潜在进入者：肯德基、自嗨锅、良品铺子

• 替代者：拉面说、空刻意面、满小饱

直接竞争者几乎都位于柳州，大家对彼此非常了解，没有太大的竞争激荡。潜在进入者大多是抱着试探的心态进入该品类，他们只是看到螺蛳粉这个品类很火，想要分一杯羹。真正值得我们注意的是那些可以替代螺蛳粉的产品，比如空刻的意面、满小饱的肥汁米线，或者某个地区的特色干捞粉。我们需要从消费者的角度思考这个问题。当一个消费者在考虑今天晚餐吃什么时，他的思考逻辑不是先想到吃螺蛳粉，再考虑吃哪个品牌的螺蛳粉。他会思考的是：我想吃又方便又好吃的东西，到底是吃螺蛳粉还是肥汁米线呢？因此，绝大多数夺走螺蛳粉品牌生意的竞争对手，并不是另一个螺蛳粉品牌。我和人类快乐的团队达成共识：人类快乐不仅仅是一个螺蛳粉品牌。只有跳出竞争的框架，才能真正赢得竞争。这一视角非常重要，因为它决定了我们的定位和未来发展方向。

战略锚点：打造更具吸引力的速食品牌

虽然我说“人类快乐不仅仅是一个螺蛳粉品牌”，但在当前阶段，我们仍然需要在螺蛳粉行业中占据一席之地。我们需要迅速明确一个问题：人类快乐螺蛳粉与其他螺蛳粉品牌的区别在哪里？也就是说，人类快乐螺蛳粉的品牌定位是什么？要解决这个问题，我们首先需要弄清楚螺蛳粉与速食的区别是什么？为什么消费者会选择购买螺蛳粉而不是方便面？在我看来，虽然螺蛳粉属于速食品类，但它与传统意义上的速食有所不同。举个例子，我们购买一袋方便面通常是因为它方便快捷。但当时流行的螺蛳粉是水煮型的，需要煮15分钟才能享用一碗又臭又辣的螺蛳粉。对于消费者而言，这个时间成本是相当高的。换句话说，选择螺蛳粉的人并不是因为饥饿或方便，而是因为他们想要满足自己的口腹之欲。现在，让我们一起做个测试，你认为螺蛳粉与以下哪些食物属于同一类别：

• 食物选择：面包、水饺、小龙虾、烤串和臭豆腐是大多数人的选择，它们都属于重口味食物，是宵夜摊上最受欢迎的食物。相比之下，吃一块煮熟的鸡胸肉只能填饱肚子，而吃一碗螺蛳粉会让人兴奋不已。重口味食物对于消费者来说具有特殊的意义。因此，螺蛳粉更像是一种“放纵型美食”，而不是简单的方便速食品。然而，其他螺蛳粉品牌没有意识到消费者购买螺蛳粉的真正心理需求，在品牌战略上走错了方向。

• 主打“正宗”：对于螺蛳粉来说，“正宗”这个概念在消费者心中并不重要。虽然柳州被认为是螺蛳粉的“正宗”之地，但柳州有很多螺蛳粉品牌，消费者很难分辨哪个才是真正的“正宗”。此外，“正宗”这个概念对消费者来说并不具备实际意义，他们更关注口味、年份和地域特色。

• 主打“销量大”：将“销量大”作为唯一的卖点是有问题的，尤其是对年轻消费者来说。年轻人对品牌的选择是一种身份选择，他们不喜欢平庸的东西。因此，品牌在定位上只依赖“销量大”是不可取的，它只能作为品牌的背书之一。

• 不切实际的概念：某些螺蛳粉品牌认为通过将包装设计成国潮风格，使用网络流行语进行沟通，就能吸引消费者购买。然而，这样做是放弃了产品的实际功能和与用户的情感沟通。对于快消品牌而言，放弃产品功能和情感沟通是可以接受的，因为超级品牌已经在这方面取得了成功。但是对于成长期品牌来说，这样做相当于给10岁的孩子吃人参。品牌应根据不同的年龄段做出相应的营销策略。

• 产品研发：为了打造更加解馋的螺蛳粉，韦大投入了4000万的债务。更解馋的产品具备三个特点：个大、量多和味足。食物越大，不仅在视觉上有刺激性，口感上也更加过瘾。数量多会增加人们对食物的满足感。味道足够浓郁，可以满足习惯重口味的人的味觉需求。为了实现这三个标准，人类快乐结合了传统工艺和现代制造技术来制作螺蛳粉。然而，这并不是一件容易的事情，涉及到产品研发和供应链的整合。例如，为了保证食物个大，人类快乐开发了更大的腐竹，这涉及到工厂设备的调整、包装的变大以及充气量的增加。另外，汤底的味道对于螺蛳粉来说至关重要，人类快乐找到了一位坚持使用螺蛳和筒骨慢火熬汤的老板来保证汤底的口感。此外，人类快乐还建立了一个占地150亩的腌制基地，使用传统方法发酵酸笋。

• 产品包装：人类快乐的目标是解决生意问题，因此在产品包装上下了很大的功夫。

包装的目的并不仅仅是为了好看，而是为了解决实际的生意问题。然而，许多设计公司和企业对此并没有意识到。我们人类快乐螺蛳粉的包装设计，是根据用户的购买流程来进行的，旨在通过包装引导用户产生购买行为。

首先，我们要降低用户发现产品的成本。当用户走到超市货架前，面对各种包装花样繁多的产品，我们的包装设计需要展示什么信息，才能让用户一眼看到并被吸引？作为一款食品，我们首先要确保用户能清晰地看到食物的图片。因为人类更容易通过视觉记忆来吸引注意力。在螺蛳粉行业中，有些品牌在包装上使用了一些国风图案或花哨的视觉元素。然而，我坚持要使用实景图，将食物的图片以较大的比例展示出来，让用户感觉口水直流。我们的目标是先引起用户的食欲，然后再考虑视觉调性。为了达到这个目的，我们的摄影团队进行了多轮拍摄，直到符合我的要求为止。

当消费者被吸引到那张诱人的螺蛳粉图片时，他们会立即看到图片上的四个大字：“就是解馋”。与其他包装不同的是，我们的包装中的口号比产品名称要大好几倍。这是因为我们的图片是用来引起食欲的，而这个口号则告诉消费者，吃了就能解馋。在图文信息的双重刺激下，用户的购买欲望会被完全激活，不知不觉地来到我们的产品货架前。当他们拿起包装一看，就会清楚地看到三个明显的卖点：个更大、料更多、味更足。个更大指的是像薯片一样大的腐竹，料更多指的是10包配料的豪华配置，味更足则是指慢熬螺蛳大骨鲜汤。看到这些信息，消费者可能会开始相信这款螺蛳粉真的很解馋，然后他们才会考虑这个牌子是什么，是否可以相信。虽然“人类快乐”是一个全新的品牌，但我们在包装上提供了足够的证据链，并在底部添加了一个美食大奖作为信任的凭证，大大降低了消费者的决策难度。我们整个包装上的信息，完全不是为了好看或表达企业的品牌理念，而是还原了用户的购物决策流程，消除了他们的决策障碍。

当用户将螺蛳粉带回家，打开包装煮粉时，他们会发现每个配料包都是独立包装的，每个配料都有独立的卖点甚至有独立的名称！这种独立包装可以防止配料之间相互影响，更好地保留食物本来的味道，同时让用户一眼就能知道这包配菜的优点。

人类快乐螺蛳粉的原料和工艺都是行业顶级的，在许多方面都能超越竞争对手。然而，如果不在包装上展示出来，那些幕后的优点对于味觉不太敏感的消费者来说就难以体验到。例如，人类快乐的汤底是采用传统工艺熬制的。我们选择优质的大石螺，熬制出来的汤底没有土腥味，因此原料绝佳；采用先炒后煮的工艺，激发出更多的香味，因此工艺独特；汤底使用猪大骨和鸡架熬煮18个小时，因此火候把握得恰到好处。我们给这款汤底起了个名字叫“三绝螺蛳汤”。

另外，螺蛳粉传统的醋包是加了醋、糖、蒜蓉和辣椒等多种配料。我们给这款醋包起了个名字叫“秘制叕醋”。

营销落地是将“解馋”理念渗透到企业的每个细胞中。如果品牌战略只是停留在口号，只出现在企业的广告和海报中，那么很可能是在欺骗消费者。品牌战略是一个完整的资产体系，必须渗透到企业经营的方方面面，渗透到营销的每个环节，才能真正推动企业走向成功。因此，人类快乐的“解馋”战略是一个完整的体系，而不仅仅是一个口号。围绕着“解馋”，我们运用将意的“故事链”方法论，通过故事与用户建立更紧密的联系。我们创造了许多故事，从而带来了巨大的增长。

在营销落地过程中，我们采取了多种策略。首先是创始人的故事，这是一个冷启动的助燃剂。对于一个新品牌来说，最大的障碍是用户的信任。由于品牌是全新的，而且相对较贵，用户的决策成本会增加。解决这个问题的关键在于让用户相信你。行业大奖和代言人都可以起到一定的信任背书作用，但我认为最好的方法是通过品牌故事，特别是创始人的故事。因为人具有情感，故事也能带来情感，最容易在最短的时间内获得信任。我们的创始人韦大是柳州螺蛳粉界的名人，他有很多可以写的故事。但我们选择了两个最有看点的故事标签，一个是“90后老板”，另一个是“负债4000万”。故事的标题是《90后老板负债4000万，只为一碗顶级螺蛳粉》。标签“90后老板”会让用户感到他年轻有为，对他产生钦佩之情。而“负债4000万”则表达了人类快乐致力于做一碗顶级螺蛳粉的决心和匠心。我们将这封信做成了包装内页，在第一批货品发送时，给收到货的用户带来了仪式感。

以上就是我们人类快乐螺蛳粉包装设计的改进和营销落地的策略。通过这些努力，我们希望能够让更多的消费者感受到真正的解馋。

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我们把螺蛳粉和烤串、小龙虾归类为“放纵型美食”，这是因为它们不仅仅是好吃的，还能让人放松自己。螺蛳粉有着更高级的意义，吃它能解放被压抑的天性。嗦粉的时刻就是忘记束缚的时刻。螺蛳粉的作用和酒精一样，能让你释放自我。我们打造了一个名叫郝馋的IP，他代表了每个社畜内心中被压抑的自我。每个成年人都渴望快乐的放纵，即使只有嗦一碗粉的时间。

郝馋不仅仅是人类快乐的标志，也是我们与消费者沟通的媒介。他将出现在我们与消费者交流的各个渠道上。郝馋这个IP在抖音上已经拥有超过33.5万的粉丝。我们之所以能将品牌IP打造成一个真正的网红，是因为人类快乐团队拥有极强的内容输出能力，甚至有一支团队之前是从事动漫行业的。我将人类快乐的视觉转化为IP，是因为战略不仅仅关乎实施的对错，还需要明确执行团队的能力。只有这样的战略才能完全实施，不被竞争对手打断。

沉淀：搭建参馋学院，成为用户导向的企业

人类快乐是一个以消费者为导向的企业，而不是以销售为导向的企业。这两者之间存在着很大的区别：销售导向的企业将消费者视为实现销售额的工具，只要不违法，这类企业愿意为了销售额而做任何事情。而消费者导向的企业则将消费者体验作为最终目标，他们相信赚钱是附带的结果。有趣的是，销售导向的企业很难做大，而消费者导向的企业有可能成为巨头。因此，人类快乐从成立之初就开始思考会员体系的建设。我们的会员体系名为参馋学院，带有故事性质。我们希望招募全世界的吃货加入，一起来“参馋”，帮助我们完善体验，研发更令人满足的食品。

我们设计了阶梯式的会员等级，建立了详细的入会规则，并探索了各种私域玩法。根据参馋学院的用户反馈，我们还对人类快乐的招牌螺蛳粉进行了迭代，推出了2.0版本。如果说创始人是个体故事，郝馋是虚拟故事，那么参馋学院就是一个集体共创的故事。未来，我们还有更多的故事共创计划，将更多的用户引入我们的解馋宇宙。

扩大：创造馋式广告，突破行业天花板

这是我们在618期间在分众上线的广告片。如果你碰巧看到了我们的广告，一定会被诱人的嗦粉声吸引。这个创意广告由将意咨询的集团公司赞意广告制作。由于我们的品牌战略是“解馋”，所以我们的广告片自然也要让消费者看到听到就流口水。首先，代言人檀健次本人就是一个螺蛳粉的狂热粉丝，我们要求他在广告片中只做一件事，就是沉浸式地享受嗦粉的过程。在分众的封闭式广告环境中，我们的广告没有采用洗脑歌曲，也没有重复slogan十次，但通过诱人的嗦粉声和檀健次的享用方式，成功吸引了许多馋虫，让他们爱上了人类快乐的螺蛳粉。代言人宣布当月开始，我们围绕代言人展开了一系列整合营销活动，再加上分众的饱和式投放，人类快乐当月的销售额翻了三倍，其中30%的顾客都是00后。

人类快乐是一款新兴产品，但其产品质量和工艺已达到了行业的最高水平。我们的汤料包的成本甚至可以媲美某些品牌的整包成本。为了展示我们的自豪感，我们利用分众等媒体进行了一次话题营销活动。我们的代言人广告和异形广告一经上线，立刻引起了广泛的网络讨论。许多网友在小红书和微博上自发地@人类快乐，并在各种社群中讨论我们的广告。这样的硬广效果非常罕见。我们要感谢赞意创意团队和分众万导的创意支持，以及分众的赵总在电梯里反复测试不同样稿的展示效果，最终打磨出了这条引人注目的话题式广告。

结语：在短短五个月内，人类快乐成功崛起，成为行业的前两名。我亲眼见证了这支快消新势力的崛起，并有幸为其做出了一点贡献。你应该知道，许多公司仅立项就需要整整三个月的时间，更不用说产品研发、包装设计、品牌体系、渠道铺货、广告创意、媒介投放等一系列工作了。为了在618期间取得一些成绩，我们让许多其他品牌的规划为618让路。最近一段时间，我们陆续进入了大润发、盒马等中高端零售渠道，下半年我们将进一步巩固品牌和渠道，打造更强大的竞争优势。